在乙方出作品，不如在甲方賣產(chǎn)品
內(nèi)內(nèi)按：這是《從乙方創(chuàng)意總監(jiān)到甲方市場文案，我收獲了什么》系列第三篇，作者潘景賢（游離冰）是一品內(nèi)容官“首席內(nèi)容官進(jìn)化實(shí)驗(yàn)”學(xué)員，同時也是“一品天團(tuán)”成員，將在一品陸續(xù)和大家分享他近十年的文案感悟，歡迎小伙伴們持續(xù)關(guān)注喲~
來源：一品內(nèi)容官（ID：content-officer）
第二篇的互動問題：下圖這幅高鐵檢票口的廣告，如果讓你出文案，你會用什么思路？
有朋友回答：
這個是跟我當(dāng)時完全相同的思路。基本能給滿分。
當(dāng)然，真正在上面做廣告的話，肯定還要有大量的調(diào)查。假定我們想盡快把檢票口的廣告位銷售出去，至少要分析每天的人流量大概是多少、從穿著看哪類人群多、人們的目光在廣告牌上停留幾秒，等等。這樣，才有可能做出更科學(xué)的廣告，盡快賣出產(chǎn)品（廣告位）。
乙方文案大多數(shù)喜歡脫離實(shí)際玩創(chuàng)意：出作品。但我以上例舉的這些，其實(shí)是在甲方賣產(chǎn)品。
從小創(chuàng)意過度到大營銷
跟你們說個讓我驚醒的事情。因?yàn)槲宜诘某鞘袥]有4A，沒有體量比較大的廣告公司，所以我很快到了天花板。2013年我還在廣告公司任創(chuàng)意總監(jiān)，我有幾次競標(biāo)TVC時，都是最晚參與，但是方案最優(yōu)。我很嘚瑟，覺得自己是沒啥對手了。直到后來陸續(xù)接觸了幾家廣告公司，我才發(fā)現(xiàn)那些跟我競爭的都是什么人啊？剛畢業(yè)沒幾年的學(xué)生，二十出頭的廣告新人，毫無策略的由生意人型老板兼職的策劃及提案……而我是三十好幾的“老人”了。我突然醒悟過來，不是你身邊沒有牛逼的人，而是牛逼的人都不屑跟你完了。這種成就是廉價的。贏了沒啥好炫耀，輸了才是恥辱。（正如我現(xiàn)在蓄起了胡子，時刻提醒自己老了，別贏了幾個新兵蛋子就自以為是）
現(xiàn)在回想起來，那時候入行正好七年，莫不是人對職業(yè)也有七年之癢？
言歸正傳，2014年雙11，我進(jìn)了一家制造型企業(yè)。好在這家公司做的是辦公產(chǎn)品，有自主品牌，同時在線上和線下發(fā)力國內(nèi)市場。
進(jìn)入公司沒幾個月，我在乙方練就廣告文案功底很快在一片枯燥的制造腔的文案中凸顯出來，老總很快肯定了我。但過了一年后（當(dāng)時我的角色并未質(zhì)變），他有多夸我，就有多貶我。他問了我一個讓我如芒刺背的問題：如果沒有你的文案，銷售會不會下降。
如果說在乙方的時候，我確實(shí)靠比稿提升公司銷售業(yè)績的話，那么在甲方，我真的無法確定除了產(chǎn)品優(yōu)勢，自己的文案能有多大幫助。我給自己的定位是，從文案轉(zhuǎn)型為懂營銷的文案，然后完全轉(zhuǎn)型為營銷人。
好在工作了一年后，我發(fā)現(xiàn)這條路是有方向、有路徑的。因?yàn)檫@家公司的營銷大框架里，有4大營銷模塊。我都能同時接觸到。
? B2C營銷：打動個人用戶購買產(chǎn)品，辦公用品終歸是個人在使用的。
? B2B營銷：辦公用品跟快消品不一樣，通常會有企業(yè)批購。
? B2G營銷：跟Government（政府）做營銷溝通，是完全不一樣的套路。
? B2F營銷：和franchiser（代理商）溝通，讓他們幫我們賣貨。
當(dāng)然，從B2F還可以延伸出B2F2B、B2FG、B2F2C等業(yè)務(wù)模式，這就完全形成營銷鏈了。再加上公司有線上業(yè)務(wù)，那接觸的營銷面就更廣了。
文案接地氣，人先接地氣
如何讓文案以及廣告接地氣？其實(shí)無非就是從YY的角度沉到用戶中，發(fā)現(xiàn)他們的需求。一般情況下，這是通過市場調(diào)研進(jìn)行的，但是那樣耗時久、成本大。回到在甲方公司為產(chǎn)品做銷售型文案，這里推薦一個小技巧，在電商中尋找答案。
對于“某寶平臺費(fèi)用那么高、商家沒錢賺為什么還要進(jìn)駐平臺”的疑問，有人給出答案，在上面做生意有數(shù)據(jù)。這個數(shù)據(jù)比任何調(diào)研公司都來得迅速、及時。尤其是成熟品類，比如你要為一款打印機(jī)寫詳情頁文案，你可以先在電商的評價體系中，快速找到用戶最多的買點(diǎn)、抱怨最多的痛點(diǎn)。例如賣點(diǎn)top5，痛點(diǎn)top5，再加上你自己的產(chǎn)品的買點(diǎn)。這個時候，整個文案邏輯就基本成型了。以這個為軀干，以乙方思維為包裝，那寫出來的文案一定是有血有肉有靈魂的。
同樣，在后來的B2B、B2F營銷中，我開始接觸終端企業(yè)和渠道商，形式是會議營銷。如果你公司的營銷框架里也有會議營銷，我建議作為市場人員的你找個后排的位置坐下。在主持人講解PPT的時候，聽聽他們在議論什么，對什么感興趣，出現(xiàn)什么內(nèi)容時會拿起手機(jī)拍照，什么是PPT制作人員一廂情愿的自說自話。
比如賣某一款辦公產(chǎn)品給企業(yè)，對誰說（采購、HR、工會、老板）？說什么（健康、效率、協(xié)作性）？如何說？（正面引導(dǎo)還是反面恐嚇）？必須沉浸在用戶中才可能得出結(jié)論。
當(dāng)你沉下去接觸營銷對象，你才可能進(jìn)行有價值的思考。然后不斷改進(jìn)你的文案，再測試、再改進(jìn)，如此反復(fù)。
一瓶勁酒引發(fā)的思考
我在乙方寫文案的時候，會用很偷懶、很討巧的方式。找到一個物理賣點(diǎn)，然后給它加上情感包裝。就比如我在第二篇中提到的例子：刷進(jìn)雨雪，總有陽光（陽光雨刷器）。
于是我最早嘗試在B2C的溝通中讓自己變得接地氣。如何接地氣？最早在乙方公司的思維方式是，先射箭再畫靶。也就是憋出一個看似精巧的大創(chuàng)意，然后圍繞這個創(chuàng)意自圓其說。但這樣的方式往往能打動甲方但打動不了用戶。因?yàn)槟闶菬o法向用戶描述你的“層層推進(jìn)”的邏輯的。
比如今天（1月16日）凌晨我在朋友圈看到的廣告：
我斷言這是無效的燒錢廣告。
從廣告內(nèi)容上來看，它是講述了幾個春節(jié)返鄉(xiāng)人的故事。跟2013年央視播出的《回家》系列公益廣告非常雷同（甚至有畫面完全一致），但是質(zhì)量上低了不知道幾個等級。大家可以搜索來對比一下。同樣的題材，你晚了三四年來做，水準(zhǔn)卻遠(yuǎn)低于先例。怎么可能打動人？
在從訴求上來看，我不知道他們是否做過調(diào)查，喝勁酒的大多數(shù)是什么人。開參觀的人會喝嗎？在城市帶孫子的東北老人回喝嗎？就算這些人會喝，但反過來問勁酒的目標(biāo)用戶是這群人嗎？又有多少人會在乘車回家的路上喝勁酒呢？更為重要的是，廣告中全程出現(xiàn)字幕：
這說明勁酒多多少少是把自己定位為保健酒，但是為什么沒讓人感覺到？是可以暖身、然后溫暖回家路嗎？我只能這樣猜了。
以上只是我的猜測。或許勁酒也做過調(diào)研，但是從廣告表現(xiàn)來看，真的差強(qiáng)人意。
?
那么今天的小互動就是：
同樣在春節(jié)回家的創(chuàng)意框架內(nèi)，你覺得可以如何創(chuàng)作勁酒的廣告？
說出你的思考，下期我也說出我的思考。
注：本文由一品內(nèi)容官（內(nèi)容營銷商學(xué)院）原創(chuàng)發(fā)布，轉(zhuǎn)載本文請注明文章來源：微信一品內(nèi)容官（ID：content-officer）
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