史上最糟糕的 9 則平面廣告
譯者：Michiko，來源：36氪神譯局
編者按：在日益激烈的市場競爭中，廣告宣傳成了促進產品銷量增長的重要因素，商家們也八仙過海各顯神通，希望通過富有創意的廣告詞和平面設計來吸引消費者。但有些廣告一經推出就激起消費者的激烈反應，如不久前的巴黎世家七夕廣告。在歷史上，這種引爆輿論的廣告還不少，有的被消費者指責涉嫌種族歧視，或制造女性身體焦慮，有的甚至被認為鼓勵男性犯罪。
到底是消費者太「吹毛求疵」還是品牌方跟不上社會發展？在看完文章后，歡迎讀者留言討論。本文作者Ash Jurberg，原文標題「The 9 Worst Ads of All Time」。
圖片來自Unsplash，攝影Darren Chan
在通常情況下，一條廣告的誕生需要經歷數次審核：廣告設計者要形成自己的想法，然后要獲得品牌負責人或者高層的認可，廣告在制作過程中也要經歷數次修改，在終版推向市場之前還要經歷數次效果檢驗。
但即使有這么完善的檢查程序，還是會有一些糟糕的廣告流向市場，并帶來長久的負面反饋。
今天，我將在這篇文章中向大家介紹9個「史上最糟糕的廣告」。需要說明的是，我在這里介紹的僅僅是平面廣告，還沒有包括視頻廣告。
01
「NIVEA - 妮維雅」
妮維雅在中東地區投放的廣告，圖片來自Medium
乍眼一看，這個廣告好像沒什么不對。但是當我告訴你，妮維雅的這個廣告是在中東地區市場投放的時候，親愛的讀者可能會察覺到其中的問題。
在這個廣告里，一位女子穿著白色的長袍坐在床邊，廣告上赫然寫著「白色是純潔的」。在有色人種的市場里投放這樣的廣告，無異于引火燒身。
實際情況也是如此。廣告一經發出，就被當地的右翼力量當成了靶子，后者指責妮維雅涉嫌種族歧視。隨后，社交網站上掀起了反對妮維雅的運動，大量的網友涌入妮維雅的Facebook主頁，譴責它推行種族主義，是「當代的希特勒」。
兩天后，妮維雅迫于壓力刪掉了這條廣告，并在Facebook上刊登道歉信：「我們誠摯地向諸位道歉，我們發現這一廣告誤導了消費者，現在廣告已經撤回。」
道歉本來是一件好事，但這句「我們發現這一廣告誤導了消費者」，語氣中又透出一絲被逼無奈，顯得誠意不足。
總而言之，妮維雅的這份廣告和后期的處理絕對是一個反面教材。
02
「Bloomingdales - 布魯明戴爾」
「Bloomingdales - 布魯明戴爾」是美國的著名連鎖百貨商店，在國際上也享有一定的聲譽。
布魯明戴爾的廣告引起消費者的討伐，圖片來自Medium
然而在2015年，布魯明戴爾標新立異地打出了涉嫌「約會非禮」的廣告，令人大跌眼鏡。
在廣告中，一位女性看著遠處，而一位男性表情復雜地盯著她，似乎在等待什么。廣告詞寫道：「趁你的好朋友不注意時，增強她甜蛋酒的效力」，其中「好朋友」三個字還被加粗。
不少網友認為這是在變相鼓勵迷奸，因此清一色地討伐布魯明戴爾。
很快，這個廣告就被扯下來了，這場風波也就慢慢結束了。但布魯明戴爾只向公眾道了歉，卻從未解釋過這樣的廣告為什么能夠得到批準。
03
「LifeLock - 諾頓」
諾頓是美國一家信息安全技術公司。2006年，他們推出了一個驚人的廣告，來證明自己在信息安全保護方面有絕對優勢。
在官方網頁上，他們把自家CEO「Todd Davis - 托德?戴維斯」的社保號碼放在首頁，想要傳遞這樣的信息：我們敢把老板的社保號放出來，因為我們會保護好他的個人信息，所以他一點都不怕。
他們還配上了這樣的廣告語：諾頓讓黑客們拿你的個人信息束手無策。
面對這樣的挑釁，黑客們蠢蠢欲動起來。他們將盜取戴維斯的個人信息視為一種趣味挑戰。
諾頓的廣告圖，圖片來自Medium
后來，這位CEO的個人信息被不同的黑客盜取了13次。他們用盜取來的個人信息在世界各地借債。
這位CEO不僅背負巨額的債務，還讓自己的公司貽笑大方，丟人現眼。消費者們看到這些新聞，對諾頓的個人信息保護能力更加不信任了。
盡管諾頓想辦法升級保護系統，但自家CEO的信息仍是一次又一次被盜取。最后，諾頓還因為「投放欺詐性廣告」被聯邦貿易委員會罰了1200萬美元的款項。
這個世界上有很多糟糕的廣告，但與其他糟糕的廣告相比，諾頓公司的經歷似乎更值得令人同情，而非批評。
04
「DuPont - 杜邦」
杜邦的廣告，圖片來自Medium
杜邦是美國一家化工企業，生產隔熱膜、聚合物、樹脂、添加劑等產品。在1953年，他們為自家的保鮮袋投放了上面這則廣告。
在這張廣告圖里可以看到，有三個嬰兒被包裹在保鮮袋里。不知道杜邦的高層怎么看待這則廣告，但消費者們一致認為——這個廣告讓人感到窒息和恐懼。
可以放水果，放鮮肉，放零食，他們為什么偏偏要放嬰兒進去呢？這是想說明什么呢？難道是想警告家長「不要讓小孩子接觸杜邦的保鮮袋」嗎？
值得慶幸的是，杜邦現在已經不再生產保鮮袋了，這則失敗的廣告也就慢慢掩埋在歷史中了。
05
「Reebok - 銳步」
銳步的廣告，圖片來自Medium
銳步的這個廣告本來只是在德國市場投放，但它還是經由社交網絡迅速傳播，最后遭到了全世界消費者的唾罵。在網絡上，氣憤的消費者自發開始抵制銳步的廣告。
只因為廣告語上寫著：「可以欺騙自己的女朋友，但是不要在鍛煉上撒謊。」
鼓勵人們運動是好事，但這樣的廣告詞顯然過了火，一家品牌不應該對消費者提供這種建議。
銳步的發言人對「CES - 哥倫比亞廣播臺」說：「我們對這則冒犯性的廣告表示歉意，對它的流出感到失望。」
是的，所有人都對這則廣告很失望，可問題是當初高層為什么要批準它？
06
「Heineken - 喜力」
喜力的廣告，圖片來自Medium
我是真的希望這則廣告被人為地曲解了，它本身并不是要冒犯大眾的。
在喜力的這則廣告中，它寫到「有時候，輕『亮』就是更好」。其中的「Light」似是雙關語，一方面指的是成分更加輕薄，比如糖分更少；另一方面Light也有色彩更亮的意思。
在被網友指責這則廣告暗含種族歧視的成分后，喜力套用了教科書里的道歉模版：「我們這一次做得不夠好，我們正在認真研究消費者的反饋，爭取在未來更好地表現。」
網友的評論截圖/圖片來自Medium
有種族歧視色彩的廣告一個接一個刺激著大眾，以至于有網友評價說，有時候這些品牌好像故意在打種族主義的擦邊球，制造輿論轟動，吸引網友幫它們免費傳播。
07
「WWF - 世界自然基金會」
世界自然基金會（巴西分部）的這則廣告，用911事件來表現「災難」和「破壞」這兩個主題。在廣告界，很少有如此敏感又不合時宜的主題了。
世界自然基金會的廣告，從911視角展現「災難」主題，圖片來自Medium
這則廣告的廣告商是來自巴西的DDB。在輿論發酵之后，連廣告商自己都承認「這種廣告不應該放出來」。當然，他們用了一種非常古老的借口，稱這個廣告是初級員工做成的，而這名員工「缺乏經驗」。事實上，我相信連實習生都知道，拿這種國家級的災難當廣告是非常不妥當的行為。
世界自然基金會美國分部立馬和這件事撇清關系，公開表示他們絕不會用911事件當廣告。
然而在這件事上，一損俱損，世界自然基金會從此有了這個污點。直到11年后的今天，這張廣告圖還在互聯網上流傳。
08
「Dove - 多芬」
多芬的廣告，圖片來自Medium
2017年，多芬推出了這樣一則廣告，圖片中一名黑人女子經過換裝之后變成了白人，在圖片中間還擺著兩瓶多芬的沐浴露。
這則廣告比前面的妮維雅和喜力更加直接地顯示出了種族主義。其實早在2011年，主打美白產品的多芬就犯過一次類似的錯誤，可是它們非但沒能從錯誤中學習，還重蹈覆轍，又推出了這樣一則廣告。
雖然多芬兩次都道了歉，但這種行為在政治正確越來越嚴格的現代社會里，變得愈發不可忍受。
互聯網是有記憶的，這樣的圖片會一直一直流傳下去。
09
「Protein World - 個護健康品牌」
2015年，個護健康品牌Protein World在倫敦發布了這樣一張海報，上面是一個身材姣好的女性的照片。有調查顯示，61%的女性看完這張照片后表示「很羞恥」，因為她們沒有這樣的身材。
Protein World的廣告/圖片來自Medium
由此，女權主義者開始討伐Protein World，認為它制造了女性對自己身材的焦慮。不過和前面案例不同的是，Protein World的CEO對這個廣告絲毫沒有表示出歉意，反而公開抨擊了女權主義者在雞蛋里面挑骨頭。CEO「Arjun Seth - 阿爾瓊?塞斯」說自己的公司從來沒有鼓勵女性去為了保持好身材而節食。
這樣的強硬態度終究還是沒有保住這則廣告。在英國，7萬人簽署請愿書，要求把這則廣告從倫敦地鐵里撤下來。3周之后，時任倫敦市長禁了這則廣告。
10
總 結
從上述的例子我們可以看到，當廣告與消費者的價值觀產生沖突時，就會被消費者反對甚至抨擊。這樣的價值觀，包括了種族平等、男女平等、社會倫理、愛護幼小等等。
此外，隨著社會的發展，一些社會價值也在悄悄發生變化：一百年前用種族主義當廣告可能不會有大的問題，放到今天就會被群起而攻之；幾十年前在廣告里展現女性的完美身材可能會促進產品銷量，放到今天卻會被認為是在制造「身材焦慮」。
令人欣慰的是，越來越多的品牌意識到了社會風向的轉變，在做廣告時也會盡量避免踩雷，爭取讓各個團體都感到滿意。
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