看完滴滴和費(fèi)玉清的H5，發(fā)現(xiàn)H5廣告的三大模式！
年關(guān)將至，滴滴推了很多H5廣告，不過其中最出彩的還當(dāng)屬費(fèi)玉清開車這個(gè)H5啊！
“我送你離開，一里之外；我送你離開，二里之外；我送你離開，三里之外...”就喜歡老司機(jī)西裝革履、一臉正氣胡說八道的樣子！這下滴滴真讓老司機(jī)開車了，摩托車、自行車、宇宙飛船什么的。
很多人在微信看完這個(gè)H5，驚詫于它可以全屏顯示，甚至懷疑它就是微信小程序。然而，其實(shí)這就是個(gè)使用微信原生廣告模板的朋友圈廣告！當(dāng)然，只能在微信打開。
為什么滴滴要用微信原生廣告模板？
近日爆火的《春節(jié)自救指南》竟是滴滴和彩虹合唱團(tuán)合作的？
不同的H5廣告載體有哪些、各有什么優(yōu)劣？
這篇文章會(huì)給你盡量詳細(xì)的解答。
受訪者：許峰（滴滴出行順風(fēng)車市場(chǎng)品牌總監(jiān)）
訪談時(shí)間：2017年1月19日
一、這下真是費(fèi)玉清開車了！
Q：《費(fèi)玉清又火了！快聽2017年洗腦神曲》這個(gè)H5，你們花了多長(zhǎng)時(shí)間完成？為什么找費(fèi)玉清？
許峰：從創(chuàng)意發(fā)想到最后出街，大概一個(gè)月。一方面，費(fèi)玉清是歌壇常青樹，非常適合人們認(rèn)知中春節(jié)溫馨的情景；另一方面，小哥自帶social屬性的老司機(jī)形象，又極易在傳播上吸引到更廣泛的人群，尤其是年輕人。
Q：整個(gè)H5的前后制作，你們需要多少人，怎么分工？
許峰：參與的人比較多。從12月10號(hào)我們開始引入廣告公司開始啟動(dòng)項(xiàng)目，1月初就提交騰訊。一方面是我們的供應(yīng)商幫我們進(jìn)行拍攝制作。市場(chǎng)部和設(shè)計(jì)部主要把控創(chuàng)意并聯(lián)合代理商完成創(chuàng)作的部分，另外一塊，我們產(chǎn)品部幫忙把控整個(gè)交互流程，保證體驗(yàn)，數(shù)據(jù)部幫我們跑數(shù)據(jù)，和騰訊對(duì)接數(shù)據(jù)這塊的內(nèi)容。
Q：比較耗時(shí)的是什么過程？為什么耗時(shí)？
許峰：創(chuàng)意制作打磨的過程，大概有三周上下吧。我們大概花了兩個(gè)星期和廣告公司一起brainstrom（頭腦風(fēng)暴），再到確定創(chuàng)意。兩周的時(shí)間拍攝制作，并和騰訊的同學(xué)以及我們自己的產(chǎn)品技術(shù)一起優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)。
Q：為什么選擇微信廣告模板的呈現(xiàn)方式？
許峰：這是順風(fēng)車第一次用微信原生廣告模板。我們?cè)谧龅臅r(shí)候就基本已經(jīng)敲定了微信的原生廣告。主要是對(duì)精準(zhǔn)投放的期待，以及我們目標(biāo)人群的界定。其他的方式在后續(xù)數(shù)據(jù)監(jiān)控上來(lái)看，不容易監(jiān)控；而且我們本身是個(gè)移動(dòng)app，也在微信上有發(fā)單入口，這個(gè)是最能看到轉(zhuǎn)化的。
Q：這次投放的效果怎么樣？對(duì)比你們之前的H5廣告處于什么位置？
許峰：現(xiàn)在我們投放還沒結(jié)束，數(shù)據(jù)還沒有最終出來(lái)。我們順風(fēng)車事業(yè)部，其實(shí)才成立一年多，我們只能說都盡量努力做到更好吧。
Q：相比搜索推廣、軟文、微博圖文等其他類型的廣告，H5廣告在你們市場(chǎng)部處于什么位置？
許峰：我覺得是根據(jù)不同campaign（廣告戰(zhàn)役）來(lái)看，各種廣告類型的占比，目標(biāo)目的啥的都不太一樣。這次我們主要是朋友圈廣告及少部分social內(nèi)容的推送；但比如我們和彩虹合唱團(tuán)的合作，那首歌就主要用的是social資源以及音樂平臺(tái)來(lái)推送的。因?yàn)槲覀冇X得好的內(nèi)容，會(huì)自傳播。
（編者注：近日彩虹合唱團(tuán)在社交媒體爆火的視頻《春節(jié)自救指南》，同期推出時(shí)有一個(gè)姊妹篇，《春節(jié)自救指南：回家篇》，與滴滴順風(fēng)車合作，籌備時(shí)間長(zhǎng)達(dá)一個(gè)半月。）
Q：你們有考慮使用類似iH5這樣的H5頁(yè)面制作工具來(lái)制作H5廣告嗎？
許峰：有可能會(huì)。因?yàn)槲覀円彩且患铱萍脊荆袝r(shí)候?qū)ν獍咀龅腍5的交互以及體驗(yàn)未必滿意。我們自己RD（研發(fā)工程師）、FE（前端開發(fā)）都會(huì)提很多的意見，甚至自己上手改，如果有工具能夠搞定我們RD、FE，我估計(jì)應(yīng)該有機(jī)會(huì)考慮。
二、不同H5廣告載體的優(yōu)劣
H5廣告載體主要分為三種，從產(chǎn)量由低到高排列，分別是：廣告平臺(tái)模板案例<開發(fā)者案例<工具案例。每種載體，背后分別代表著不同的生產(chǎn)模式，優(yōu)劣也有差別：
（1）廣告平臺(tái)H5模板
典型代表：微信原生廣告模板
制作周期：7-30天
開發(fā)周期：0.5-3天
優(yōu)勢(shì)：穩(wěn)定性強(qiáng)，支持平臺(tái)特殊功能
劣勢(shì)：依賴于客戶端，需嚴(yán)格遵循平臺(tái)規(guī)則
刷朋友圈，突然冒出一條廣告，比如滴滴的《費(fèi)玉清又火了！》，整得“滴滴出行”是你一個(gè)好友似的，安利于無(wú)形之中。
這就是原生廣告，學(xué)究點(diǎn)的解釋是：“一種采用付費(fèi)媒體形式，觸發(fā)過程遵循它所在平臺(tái)用戶體驗(yàn)的廣告”，廣告的投送一般會(huì)與受眾在媒體平臺(tái)上的行為一致。
微信原生廣告模板的優(yōu)勢(shì)主要是有一些應(yīng)用上的“特權(quán)”，穩(wěn)定性高。比如費(fèi)玉清這個(gè)微信H5廣告能像一般的APP內(nèi)容一樣全屏顯示，也能確保隱藏播放器控制條。限制在于只能在微信打開，而且可選的樣式很少（比如只支持滑動(dòng)翻個(gè)頁(yè)的傳統(tǒng)玩法），在設(shè)計(jì)、開發(fā)和投放上也要嚴(yán)格遵守微信的廣告規(guī)范。
比如，要是你使用競(jìng)價(jià)推廣，每日預(yù)算下限是1000元，而且一定得使用微信提供的廣告樣式。
再如，要是你使用排期投放，單次預(yù)算下限是5萬(wàn)元，在廣告物料上有很多細(xì)則，包括：
“視頻廣告單次投放廣告預(yù)算至少20萬(wàn)元”
“單次投放金額5萬(wàn)~100萬(wàn)，可使用1張廣告圖片”
“單次投放金額100萬(wàn)及以上，可使用1、3、4、6張廣告圖片”
“自定義鏈接目前僅對(duì)單次廣告投放金額100萬(wàn)及以上的廣告客戶開放使用”
問題來(lái)了，前陣子，W出品的一個(gè)H5《一個(gè)不該存在的廣告》在微信朋友圈轟炸式投放，這個(gè)H5既是一個(gè)視頻，又使用了自定義鏈接。按照上面的投放規(guī)則，你猜至少投了多少錢？
（2）程序員Web開發(fā)
典型代表：專業(yè)外包開發(fā)團(tuán)隊(duì)
制作周期：7-30天
開發(fā)周期：5-10天
優(yōu)勢(shì)：自主性強(qiáng)，支持定制化的功能
劣勢(shì)：依賴于開發(fā)團(tuán)隊(duì)水平，成品不方便改動(dòng)
代碼開發(fā)是業(yè)內(nèi)比較常見的做法。
很多企業(yè)會(huì)找廣告公司負(fù)責(zé)H5的創(chuàng)意、執(zhí)行與開發(fā)，而廣告公司又會(huì)找外包團(tuán)隊(duì)做后期開發(fā)，對(duì)應(yīng)地成本也會(huì)相應(yīng)提高。
外包團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)在于，你要的功能基本能配合去實(shí)現(xiàn)，質(zhì)量有一定保障。
但劣勢(shì)也比較明顯，首先是不同開發(fā)團(tuán)隊(duì)水平參差不齊，有時(shí)你沒有說明的問題，比如跨平臺(tái)的自適應(yīng)、用戶體驗(yàn)等，他們不一定會(huì)主動(dòng)幫你全解決完善。比如有些H5，可能單單一個(gè)視頻的播放，都會(huì)有嚴(yán)重的適配問題，影像被剪裁、拉伸等。所以，很多開發(fā)者圖省事就會(huì)直接在PC端做一個(gè)頁(yè)面上面放二維碼，讓人直接掃碼，甚至沒有提示（圖示如下）。
《一鏡到底、一刀未剪的大劇發(fā)布（點(diǎn)擊有驚喜）！》
其次，成品的可修改性極低，而且網(wǎng)頁(yè)在小公司服務(wù)器上風(fēng)險(xiǎn)較大。有時(shí)案子開發(fā)完后，因?yàn)槭峭獍鼒F(tuán)隊(duì)，溝通完善作品的效率會(huì)低得多；另外，外包公司的服務(wù)器經(jīng)常一承載大流量就崩潰，而活動(dòng)/宣傳期一過，H5廣告就只能被撤下的情況也很多。
當(dāng)然，大的互聯(lián)網(wǎng)公司或廣告公司有成熟的開發(fā)團(tuán)隊(duì)，有時(shí)也會(huì)自主開發(fā)，比如騰訊、網(wǎng)易等。但一般這些公司的碼農(nóng)們，都抽不出那么多時(shí)間幫助營(yíng)銷部門開發(fā)H5（需求太盛）。
（3）H5頁(yè)面工具制作
典型代表：iH5.cn
制作周期：1-20天
開發(fā)周期：0.5-5天
優(yōu)勢(shì)：自主性強(qiáng)，穩(wěn)定性強(qiáng)
劣勢(shì)：依賴于平臺(tái)功能，需要學(xué)習(xí)
像我前面問許峰的問題，其實(shí)他對(duì)工具制作的看法是很常見的一種態(tài)度：“如果工具制作能達(dá)到外包團(tuán)隊(duì)的水平，為什么不用？”
主要原因是工具制作既能保證開發(fā)成本的降低，又可以提高頁(yè)面可編輯性。
一方面，不同于傻瓜式或營(yíng)銷型的H5頁(yè)面制作工具，專業(yè)工具提供商開發(fā)功能，原則就是要確保底層應(yīng)用的實(shí)現(xiàn)，在功能推出前就得對(duì)不同機(jī)型的適配、不同環(huán)境的播放準(zhǔn)備多種解決方案，看得會(huì)比普通的外包團(tuán)隊(duì)遠(yuǎn)一些。另一方面，專業(yè)用戶對(duì)交互功能需求的不斷提高，也會(huì)激勵(lì)工具商不斷引進(jìn)新的技術(shù)和功能。
比如上面是滴滴用iH5制作的H5廣告《你，有什么資格睡覺？》，設(shè)計(jì)和開發(fā)全部只需要一名專業(yè)設(shè)計(jì)師（悟腳叔叔）完成。而實(shí)際上，iH5的很多功能也是在行業(yè)需求的推動(dòng)下產(chǎn)生，微信轉(zhuǎn)發(fā)修改標(biāo)題、數(shù)據(jù)排序、720°全景組件、全景聚焦等等。
劣勢(shì)則是由于工具有一定的開發(fā)邏輯，功能也比較繁多，任何用戶上手之前，多少需要一定時(shí)間學(xué)習(xí)工具的功能與使用規(guī)則。
總的來(lái)說，不同的載體，都有它的適用場(chǎng)合。按需使用、效用第一。
[作者] 種子
[參考文獻(xiàn)]
1、2016騰訊智慧贏銷白皮書，ellatang，騰訊智慧
2、“老司機(jī)”費(fèi)玉清變真司機(jī) 出演滴滴的春運(yùn)廣告，牙韓翔，界面新聞
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