化虛為實，品牌具象化營銷的三大玩法
來源：觀營銷（ID:wenguanyingxiao）作者：子文
什么是具象化？
簡單說就是化虛為實。
比如以“Get Lucky”這首歌中的抽象關鍵詞“Lucky”為例來說明一下，作者用四葉草和流星這兩個具體的事物來演繹表達，是不是對“Lucky”這個抽象概念立馬可視化了，既形象又有畫面感，理解起來也有醍醐灌頂的感覺。
這種化抽象為具體的玩法，在注重內容營銷、場景營銷的互聯網時代，越來越受到品牌的青睞，用戶的喜愛。 同時也告訴我們，品牌營銷要想快速的影響消費者的心智，就不要玩的太高深，過于抽象，令人費解，而要基于精準的消費洞察，將品牌或產品傳遞的內容具體化、IP化，產生畫面感、體驗感、記憶感，使其能在同質化競爭中，好迅速抓住消費者的注意力。
而這種不論具體內容的創意打造還是IP化的重塑，都在品牌具象化營銷的范疇內。具象化營銷之所以越來越受品牌方重視，被消費者不斷叫好，在于具象化營銷能讓用戶真情實感地感受信息的過程，以及獨一無二的場景體驗感，使其輕而易舉的接受它、理解它，甚至記住它，最終促進購買。 對大眾來說，具象化營銷的好處，更適合大腦識別、記憶和理解。因為人一般對抽象的東西很無感，但對一個具體化的表達或互動的場景體驗，往往印象深刻。 用行為心理學家丹?希思和奇普?希思的說法：如果你能憑感官去認知某樣東西，那就叫具體。凡是能讓人看到、聽到、聞到、觸碰和感受到的描述，就叫具體。如果在品牌營銷中，擅長化抽象為具體，那品牌就會較容易進入到用戶的心智，形成記憶烙印。
比如：下面這幾則文案，就是化虛為實的經典案例，是不是看一眼就能記住，快速理解一個品牌或產品的特點或優勢——
便捷：“把1000首歌裝進你的口袋”-第一代iPod品質:“為買一支駱駝煙我走了一英里”-駱駝香煙隔音：“關上車門的一刻，全世界都安靜”-奔馳大G快速：“充電5分鐘，通話2小時。”-OPPO手機孤獨：“從童年起，我便獨自一人，照顧著歷代的星辰”。-白鶴林成長：“我們曾像膠水一樣，黏在父母身上，歲月卻是溶解劑。”-地產文案疲勞：“困了累了喝紅牛”。-紅牛
安靜：這輛新款勞斯萊斯在時速96公里時，車上最大的噪音來自電子鐘。-勞斯萊斯
這種對產品功能及silogon的具體化創意表達，以數字化，觸發感官的場景思維，勾勒出一副副生動的畫面，相比那些空洞、晦澀、復雜的內容，越能夠激發人們的大腦記憶，影響到消費者心智，節省溝通成本。 除了產品功能可以具象化營銷，對品牌而言，具象化還可以用在抽象的品牌精神和文化價值觀上，借助具體形象的標簽來表達，從而讓消費者能夠直觀的看得見、摸得著、感知的到，記得住，獲得心理或精神上的認同。 尤其在當前爆炸性的內容增長環境下，以及產品高度同質化的消費語境下，聚焦價值追求，或品牌精神，抓住了消費者腦中現有“存儲空間”，快速的區隔競爭對手，提高銷售，或使用率，算是品牌很實效的一種打法，這也是具象化營銷的神奇力量所在。
那么具象化的品牌營銷具體有哪些玩法呢？
01
品牌slogan、概念具象化
對一個品牌而言，如何把抽象的、難以理解的slogan、概念轉化為具體的，加深對消費者對概念的理解，才是一切創意的關鍵。 比如天貓“理想生活別光想”slogan營銷，為了拉近品牌與消費者的距離，讓消費者參與進來，感受體驗品牌內涵，加深對品牌slogan的認知與記憶。天貓借助“光想青年選拔賽”，尋找一位“光想青年”，為 “光想青年”拍了一支廣告片，詮釋理想生活別光想，將模糊不清的“理想生活”概念具象化，使消費者get到了品牌slogan表達的主張。
用具象化來詮釋品牌價值主張及品牌精神，還有阿里巴巴系列品牌宣傳片《鄭棒棒的故事》《啤酒哥的故事》《鑰匙阿姨的故事》，圍繞“支付寶，知托付”的品牌理念，詮釋誠信精神。
而主打“靜謐”全球品牌主張的林肯，圍繞“靜謐”這個概念，借助林肯品牌 " 動靜皆享試在必行 " 全系車型體驗之旅，讓用戶多種駕駛場景中，體驗林肯品牌氣質中的靜謐和優雅。‘靜謐之旅’是林肯的品牌精髓，也是林肯品牌的象征。此外，邀請林肯品牌摯友、著名演員穎兒女士分享，加深了對林肯"靜謐之道"的理解，讓消費者感受到它獨特的魅力。
02
品牌精神、文化具象化
眾所周知，一個品牌的精神、價值文化都是抽象的，如何將其通俗易懂的闡釋，易于人們理解，融入認知，這一點在所有的品牌資產中，對品牌核心競爭力的打造至關重要，也是品牌公關破局同質化的硬核之道。 其實對消費者來說，在產品功能無多大差異化的今天，消費選擇購買的動機，往往看中的是品牌所展現的文化精神，價值。只要消費者在心理上，認同一個品牌的價值和文化，就意味著這個品牌已經被消費者裝進了腦袋里，成為左右大眾消費驅動的核心要素。比如，買寶馬是因為它的駕駛樂趣，買沃爾沃是因為它的安全，買蘋果是因為它創新文化，這些都是品牌精神或價值的體現。
然而品牌文化精神或價值大多都是抽象的，只有通過更加形象和具體的表達，才會讓消費者產生共鳴，讓消費者更容易在腦海中記住和理解。
比如，靠文化表述贏得大眾市場消費者認可的耐克，通過文化表述對人們的自我認同產生了重要影響。尤其那句幾乎人人皆知的口號“just do it”，代表著耐克品牌的核心價值，詮釋了充滿激勵，自己掌握自己命運的個人意志，和一種拼搏向上的運動精神。 在具體化營銷中，耐克借助廣告中的運動員，面對某種社會歧視，比如出身階層、種族、性別等，他們憑著耐克所推崇的個人拼搏精神，克服障礙，最終取得勝利。獲得了大眾的情感共鳴，成為每個人激勵自己的文化密碼。同時利用當紅明星喬丹、科比、羅納爾多、羅納爾迪尼奧、莎拉波娃、劉翔、李娜、易建聯等橫跨足壇、NBA、網球各領域的體育巨星的代言背書的捆綁，持續詮釋“Just Do It”品牌精神的強大力量。 再到耐克的經典廣告《卷土重來》、《“煉”》，文字不僅生動具象，有畫面感，還有很強的沖勁和激勵感，是對耐克拼搏精神的最好解讀。
《“煉”》
煉無關勝負
煉是重復又重復的奮斗
煉不是球星頭上的光環
是看不見的熱誠和汗水
煉不是高不可攀的傳奇
是每個籃球員的真實故事
煉是追求的過程
是必修的課程要變強，
就要腳踏實地的去投、去跌去開始自己的煉 。
還有近日，方太推出的一支自制電影《人間百太》，也是對品牌理念具體化闡釋傳播的案例，影片巧妙地將品牌寓于故事之中，以具體場景的沉浸式，把「方太」變成了「楊太」「周太」「李太」「趙太」……每個畫面當中，方太還捕捉到了一個日常瞬間，來詮釋每一位太太的角色性格。由此，通過太太們所組成的「人間百太」景象，把方太品牌的產品理念進行了具象化傳達，撩撥起受眾共鳴，強化了品牌在受眾心中的烙印。
03
品牌IP人格化、具象化
從抽象化到具象化的過程，也是品牌人格化的過程，人格化能加深人們對品牌和產品的印象。當說到某個品牌時，大腦里首先會浮現出這個品牌的具體畫面，讓消費者能感性的感受到這個品牌的形象、理念和態度，這就是品牌的人格化，從而讓品牌植入到用戶最鮮活的記憶里，實現出圈。 比如近年來涌現出的品牌IP化案例就有很多，給人留下了很深的印象，故宮文創、江小白、三只松鼠、淘寶造物節、雙11、海爾兄弟、褚橙+勵志精神等，幾乎達到了無人不知無人不曉的傳播效果。
具體來看，比如熊本熊吉祥物，將熊本縣的形象具象化，取“熊本”當中的“熊”，設計出一只呆萌可愛的黑熊來獲得大眾的好感，從而對熊本縣產生好奇和正面的印象。還有迪士尼的米奇老鼠，都是品牌人格化的形象。故宮的“福大人”也是故宮品牌人格化的體現，以欽差大人的形象生動的為用戶解答各種疑問，給用戶體驗者留下深刻品牌印象的同時，成功傳遞品牌理念。完美日記創造出來的“小完子”人格化IP，極具自身風格，可以24小時回答消費者的問題。
另一個是天貓與bilibili打造的 “年貨喵鋪”。把抽象的貓公仔，參與進年貨節，落地到具體的年貨場景中，創造出真實具象的消費者觸點，讓消費者在具體的事物上，獲得真實的感知與記憶。 人格化的IP，能幫助品牌和產品打造和用戶之間的信任關系。“在品牌形象上應當盡量生動、具體、鮮活，盡量靠近人格化；因為這樣的品牌更容易走進消費者的心智，與消費者產生情感共鳴。”
最后
當前品牌營銷，一方面要面對營銷同質化帶來的心智挑戰，一方面營銷傳播大多聚焦產品功能上的同質化，要想在這種競爭氛圍中脫穎而出很難。這需要品牌營銷不斷創新，尋找差異化，從品牌高層次的精神追求及文化價值中去精心創意，策劃，通過具象化表達，進入場景，塑造人格化角色，抓住年輕一代的興趣和追求，更是滿足當下消費升級后的潛在需求所在。
比如寶馬為讓消費者參與到互動場景體驗中，感受企業的品牌精神，留下了深刻印象，圍繞“悅”主題，為消費者創造了很多真實具象接觸品牌的場景。借助中國京劇、音樂、名勝、藝術家等中國喜聞樂見的文化元素，具象化闡釋寶馬品牌的價值追求，讓客戶全面感受體驗“BMW之悅”。
顯然，品牌要想創意出有效果的營銷，那就需要具體的內容或體驗的場景來填充人們的想象，創造出一個標本來。才能使用戶身臨其境，趨之若鶩、達到瘋狂種草的目的。 比如圍繞品牌一概念、口號，或一個計劃，一個主題，怎么去演繹場景，選擇什么渠道，借助那些人、哪些事，來詮釋品牌的精神文化，這些都要精心創意，越是具象化，越能激發人們的心智，讓其潤物細無聲的沉寖其中，從而記住你的品牌和產品，這正是具象化營銷化虛為實的有效秘密。
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