化虛為實(shí)，品牌具象化營(yíng)銷的三大玩法

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舉報(bào) 2020-09-05

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來源：觀營(yíng)銷（ID:wenguanyingxiao）作者：子文

什么是具象化？

簡(jiǎn)單說就是化虛為實(shí)。

比如以“Get Lucky”這首歌中的抽象關(guān)鍵詞“Lucky”為例來說明一下，作者用四葉草和流星這兩個(gè)具體的事物來演繹表達(dá)，是不是對(duì)“Lucky”這個(gè)抽象概念立馬可視化了，既形象又有畫面感，理解起來也有醍醐灌頂?shù)母杏X。

這種化抽象為具體的玩法，在注重內(nèi)容營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來越受到品牌的青睞，用戶的喜愛。同時(shí)也告訴我們，品牌營(yíng)銷要想快速的影響消費(fèi)者的心智，就不要玩的太高深，過于抽象，令人費(fèi)解，而要基于精準(zhǔn)的消費(fèi)洞察，將品牌或產(chǎn)品傳遞的內(nèi)容具體化、IP化，產(chǎn)生畫面感、體驗(yàn)感、記憶感，使其能在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，好迅速抓住消費(fèi)者的注意力。

而這種不論具體內(nèi)容的創(chuàng)意打造還是IP化的重塑，都在品牌具象化營(yíng)銷的范疇內(nèi)。具象化營(yíng)銷之所以越來越受品牌方重視，被消費(fèi)者不斷叫好，在于具象化營(yíng)銷能讓用戶真情實(shí)感地感受信息的過程，以及獨(dú)一無二的場(chǎng)景體驗(yàn)感，使其輕而易舉的接受它、理解它，甚至記住它，最終促進(jìn)購(gòu)買。對(duì)大眾來說，具象化營(yíng)銷的好處，更適合大腦識(shí)別、記憶和理解。因?yàn)槿艘话銓?duì)抽象的東西很無感，但對(duì)一個(gè)具體化的表達(dá)或互動(dòng)的場(chǎng)景體驗(yàn)，往往印象深刻。用行為心理學(xué)家丹?希思和奇普?希思的說法：如果你能憑感官去認(rèn)知某樣?xùn)|西，那就叫具體。凡是能讓人看到、聽到、聞到、觸碰和感受到的描述，就叫具體。如果在品牌營(yíng)銷中，擅長(zhǎng)化抽象為具體，那品牌就會(huì)較容易進(jìn)入到用戶的心智，形成記憶烙印。

比如：下面這幾則文案，就是化虛為實(shí)的經(jīng)典案例，是不是看一眼就能記住，快速理解一個(gè)品牌或產(chǎn)品的特點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)——

便捷：“把1000首歌裝進(jìn)你的口袋”-第一代iPod品質(zhì):“為買一支駱駝煙我走了一英里”-駱駝香煙隔音：“關(guān)上車門的一刻，全世界都安靜”-奔馳大G快速：“充電5分鐘，通話2小時(shí)。”-OPPO手機(jī)孤獨(dú)：“從童年起，我便獨(dú)自一人，照顧著歷代的星辰”。-白鶴林成長(zhǎng)：“我們?cè)衲z水一樣，黏在父母身上，歲月卻是溶解劑?！?地產(chǎn)文案疲勞：“困了累了喝紅牛”。-紅牛

安靜：這輛新款勞斯萊斯在時(shí)速96公里時(shí)，車上最大的噪音來自電子鐘。-勞斯萊斯

這種對(duì)產(chǎn)品功能及silogon的具體化創(chuàng)意表達(dá)，以數(shù)字化，觸發(fā)感官的場(chǎng)景思維，勾勒出一副副生動(dòng)的畫面，相比那些空洞、晦澀、復(fù)雜的內(nèi)容，越能夠激發(fā)人們的大腦記憶，影響到消費(fèi)者心智，節(jié)省溝通成本。除了產(chǎn)品功能可以具象化營(yíng)銷，對(duì)品牌而言，具象化還可以用在抽象的品牌精神和文化價(jià)值觀上，借助具體形象的標(biāo)簽來表達(dá)，從而讓消費(fèi)者能夠直觀的看得見、摸得著、感知的到，記得住，獲得心理或精神上的認(rèn)同。尤其在當(dāng)前爆炸性的內(nèi)容增長(zhǎng)環(huán)境下，以及產(chǎn)品高度同質(zhì)化的消費(fèi)語境下，聚焦價(jià)值追求，或品牌精神，抓住了消費(fèi)者腦中現(xiàn)有“存儲(chǔ)空間”，快速的區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提高銷售，或使用率，算是品牌很實(shí)效的一種打法，這也是具象化營(yíng)銷的神奇力量所在。

那么具象化的品牌營(yíng)銷具體有哪些玩法呢？

01
品牌slogan、概念具象化

對(duì)一個(gè)品牌而言，如何把抽象的、難以理解的slogan、概念轉(zhuǎn)化為具體的，加深對(duì)消費(fèi)者對(duì)概念的理解，才是一切創(chuàng)意的關(guān)鍵。比如天貓“理想生活別光想”slogan營(yíng)銷，為了拉近品牌與消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，感受體驗(yàn)品牌內(nèi)涵，加深對(duì)品牌slogan的認(rèn)知與記憶。天貓借助“光想青年選拔賽”，尋找一位“光想青年”，為 “光想青年”拍了一支廣告片，詮釋理想生活別光想，將模糊不清的“理想生活”概念具象化，使消費(fèi)者get到了品牌slogan表達(dá)的主張。
用具象化來詮釋品牌價(jià)值主張及品牌精神，還有阿里巴巴系列品牌宣傳片《鄭棒棒的故事》《啤酒哥的故事》《鑰匙阿姨的故事》，圍繞“支付寶，知托付”的品牌理念，詮釋誠(chéng)信精神。

而主打“靜謐”全球品牌主張的林肯，圍繞“靜謐”這個(gè)概念，借助林肯品牌 " 動(dòng)靜皆享試在必行 " 全系車型體驗(yàn)之旅，讓用戶多種駕駛場(chǎng)景中，體驗(yàn)林肯品牌氣質(zhì)中的靜謐和優(yōu)雅。‘靜謐之旅’是林肯的品牌精髓，也是林肯品牌的象征。此外，邀請(qǐng)林肯品牌摯友、著名演員穎兒女士分享，加深了對(duì)林肯"靜謐之道"的理解，讓消費(fèi)者感受到它獨(dú)特的魅力。

02
品牌精神、文化具象化

眾所周知，一個(gè)品牌的精神、價(jià)值文化都是抽象的，如何將其通俗易懂的闡釋，易于人們理解，融入認(rèn)知，這一點(diǎn)在所有的品牌資產(chǎn)中，對(duì)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造至關(guān)重要，也是品牌公關(guān)破局同質(zhì)化的硬核之道。其實(shí)對(duì)消費(fèi)者來說，在產(chǎn)品功能無多大差異化的今天，消費(fèi)選擇購(gòu)買的動(dòng)機(jī)，往往看中的是品牌所展現(xiàn)的文化精神，價(jià)值。只要消費(fèi)者在心理上，認(rèn)同一個(gè)品牌的價(jià)值和文化，就意味著這個(gè)品牌已經(jīng)被消費(fèi)者裝進(jìn)了腦袋里，成為左右大眾消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的核心要素。比如，買寶馬是因?yàn)樗鸟{駛樂趣，買沃爾沃是因?yàn)樗陌踩I蘋果是因?yàn)樗鼊?chuàng)新文化，這些都是品牌精神或價(jià)值的體現(xiàn)。

然而品牌文化精神或價(jià)值大多都是抽象的，只有通過更加形象和具體的表達(dá)，才會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，讓消費(fèi)者更容易在腦海中記住和理解。

比如，靠文化表述贏得大眾市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)可的耐克，通過文化表述對(duì)人們的自我認(rèn)同產(chǎn)生了重要影響。尤其那句幾乎人人皆知的口號(hào)“just do it”，代表著耐克品牌的核心價(jià)值，詮釋了充滿激勵(lì)，自己掌握自己命運(yùn)的個(gè)人意志，和一種拼搏向上的運(yùn)動(dòng)精神。在具體化營(yíng)銷中，耐克借助廣告中的運(yùn)動(dòng)員，面對(duì)某種社會(huì)歧視，比如出身階層、種族、性別等，他們憑著耐克所推崇的個(gè)人拼搏精神，克服障礙，最終取得勝利。獲得了大眾的情感共鳴，成為每個(gè)人激勵(lì)自己的文化密碼。同時(shí)利用當(dāng)紅明星喬丹、科比、羅納爾多、羅納爾迪尼奧、莎拉波娃、劉翔、李娜、易建聯(lián)等橫跨足壇、NBA、網(wǎng)球各領(lǐng)域的體育巨星的代言背書的捆綁，持續(xù)詮釋“Just Do It”品牌精神的強(qiáng)大力量。再到耐克的經(jīng)典廣告《卷土重來》、《“煉”》，文字不僅生動(dòng)具象，有畫面感，還有很強(qiáng)的沖勁和激勵(lì)感，是對(duì)耐克拼搏精神的最好解讀。

《“煉”》

煉無關(guān)勝負(fù)

煉是重復(fù)又重復(fù)的奮斗

煉不是球星頭上的光環(huán)

是看不見的熱誠(chéng)和汗水

煉不是高不可攀的傳奇

是每個(gè)籃球員的真實(shí)故事

煉是追求的過程

是必修的課程要變強(qiáng)，

就要腳踏實(shí)地的去投、去跌去開始自己的煉。

還有近日，方太推出的一支自制電影《人間百太》，也是對(duì)品牌理念具體化闡釋傳播的案例，影片巧妙地將品牌寓于故事之中，以具體場(chǎng)景的沉浸式，把「方太」變成了「楊太」「周太」「李太」「趙太」……每個(gè)畫面當(dāng)中，方太還捕捉到了一個(gè)日常瞬間，來詮釋每一位太太的角色性格。由此，通過太太們所組成的「人間百太」景象，把方太品牌的產(chǎn)品理念進(jìn)行了具象化傳達(dá)，撩撥起受眾共鳴，強(qiáng)化了品牌在受眾心中的烙印。

03
品牌IP人格化、具象化

從抽象化到具象化的過程，也是品牌人格化的過程，人格化能加深人們對(duì)品牌和產(chǎn)品的印象。當(dāng)說到某個(gè)品牌時(shí)，大腦里首先會(huì)浮現(xiàn)出這個(gè)品牌的具體畫面，讓消費(fèi)者能感性的感受到這個(gè)品牌的形象、理念和態(tài)度，這就是品牌的人格化，從而讓品牌植入到用戶最鮮活的記憶里，實(shí)現(xiàn)出圈。比如近年來涌現(xiàn)出的品牌IP化案例就有很多，給人留下了很深的印象，故宮文創(chuàng)、江小白、三只松鼠、淘寶造物節(jié)、雙11、海爾兄弟、褚橙+勵(lì)志精神等，幾乎達(dá)到了無人不知無人不曉的傳播效果。

具體來看，比如熊本熊吉祥物，將熊本縣的形象具象化，取“熊本”當(dāng)中的“熊”，設(shè)計(jì)出一只呆萌可愛的黑熊來獲得大眾的好感，從而對(duì)熊本縣產(chǎn)生好奇和正面的印象。還有迪士尼的米奇老鼠，都是品牌人格化的形象。故宮的“福大人”也是故宮品牌人格化的體現(xiàn)，以欽差大人的形象生動(dòng)的為用戶解答各種疑問，給用戶體驗(yàn)者留下深刻品牌印象的同時(shí)，成功傳遞品牌理念。完美日記創(chuàng)造出來的“小完子”人格化IP，極具自身風(fēng)格，可以24小時(shí)回答消費(fèi)者的問題。

另一個(gè)是天貓與bilibili打造的 “年貨喵鋪”。把抽象的貓公仔，參與進(jìn)年貨節(jié)，落地到具體的年貨場(chǎng)景中，創(chuàng)造出真實(shí)具象的消費(fèi)者觸點(diǎn)，讓消費(fèi)者在具體的事物上，獲得真實(shí)的感知與記憶。人格化的IP，能幫助品牌和產(chǎn)品打造和用戶之間的信任關(guān)系。“在品牌形象上應(yīng)當(dāng)盡量生動(dòng)、具體、鮮活，盡量靠近人格化；因?yàn)檫@樣的品牌更容易走進(jìn)消費(fèi)者的心智，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴?！?nbsp;

最后

當(dāng)前品牌營(yíng)銷，一方面要面對(duì)營(yíng)銷同質(zhì)化帶來的心智挑戰(zhàn)，一方面營(yíng)銷傳播大多聚焦產(chǎn)品功能上的同質(zhì)化，要想在這種競(jìng)爭(zhēng)氛圍中脫穎而出很難。這需要品牌營(yíng)銷不斷創(chuàng)新，尋找差異化，從品牌高層次的精神追求及文化價(jià)值中去精心創(chuàng)意，策劃，通過具象化表達(dá)，進(jìn)入場(chǎng)景，塑造人格化角色，抓住年輕一代的興趣和追求，更是滿足當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)后的潛在需求所在。

比如寶馬為讓消費(fèi)者參與到互動(dòng)場(chǎng)景體驗(yàn)中，感受企業(yè)的品牌精神，留下了深刻印象，圍繞“悅”主題，為消費(fèi)者創(chuàng)造了很多真實(shí)具象接觸品牌的場(chǎng)景。借助中國(guó)京劇、音樂、名勝、藝術(shù)家等中國(guó)喜聞樂見的文化元素，具象化闡釋寶馬品牌的價(jià)值追求，讓客戶全面感受體驗(yàn)“BMW之悅”。

顯然，品牌要想創(chuàng)意出有效果的營(yíng)銷，那就需要具體的內(nèi)容或體驗(yàn)的場(chǎng)景來填充人們的想象，創(chuàng)造出一個(gè)標(biāo)本來。才能使用戶身臨其境，趨之若鶩、達(dá)到瘋狂種草的目的。比如圍繞品牌一概念、口號(hào)，或一個(gè)計(jì)劃，一個(gè)主題，怎么去演繹場(chǎng)景，選擇什么渠道，借助那些人、哪些事，來詮釋品牌的精神文化，這些都要精心創(chuàng)意，越是具象化，越能激發(fā)人們的心智，讓其潤(rùn)物細(xì)無聲的沉寖其中，從而記住你的品牌和產(chǎn)品，這正是具象化營(yíng)銷化虛為實(shí)的有效秘密。

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