做公眾號，如何做好系統內容規劃？
首發：木木老賊
時至今日，做新媒體運營，內容依然是核心。
好內容帶來粉絲，好內容形成產品，好內容構建出一個賬號的核心競爭力。
但很多公眾號運營者每天就是慣性的找選題、寫文章、打磨標題，一篇接一篇……
專心寫好內容，這肯定沒錯，但公眾號內容運營絕不是個文字活，在潛心做內容的同時，系統的內容規劃一定是必須的。
給用戶寫出一篇優質內容不算本事，規劃好內容，持續、穩定地為輸出優質內容才硬核。
那我們應該如何去做好系統內容規劃呢？
一、整體內容方向定位
1、賬號定位：
沒有清晰定位的公眾號
就像射出去沒有準心的子彈，打不中目標
每一天，都有太多人想要或已經開始做公眾號，但大多都是一時興起，稀里糊涂地寫寫寫。
每天不知道寫什么，寫了又沒人看。在艱難中繼續，在繼續后放棄。
根源在于對自己的公眾號缺乏定位。
定位不用大談特談，也不用把定位理解得太過于學術和理論。簡單點，想清楚4個問題：
我是誰？
我的目標人群是誰？
我能為他們提供什么垂直內容？
這些內容對他們有什么獨特價值？
舉個例子：
我是誰？ —— 創業者、大學生、廣告人、健康顧問、寶媽，還是音樂愛好者？
我擅長什么領域的內容？ —— 商業經濟、廣告文案、情感心理、職場社交、還是時尚美妝、財務管理、個人理財，還是寫作經驗？
我將要寫什么方向的文章？ —— 新聞資訊、情感慰藉、干貨經驗，還是技能知識、勵志故事？
我的內容對讀者有什么獨特價值？ —— 幫助成長、獲得最新資訊，還是提供情感的共鳴、緩解焦慮？
想清楚這些，才是開始公眾號的第一步。
一艘船不能轉動方向盤去迎接每一次新浪潮，而是必須朝著正確的方向前進。如果你想成為一切，最終只會什么都不是。
另外，如果你是運營企業公眾號，那一定要首先對公司現狀、需求及可利用資源深入了解。脫離企業本身去定位公眾號，就是耍流氓。
2、競品分析：
知己知彼，方能擇優拋糟
確定了定位，你就知道自己在哪了，戰場確定了，同行對手也知道了。 這個時候，別著急忙慌就開始做公眾號內容規劃，先去做競品分析，了解行業現狀。
包括競品目標群人、服務類型、定位、功能介紹、菜單欄設置、內容規劃、內容特點、用戶互動、活動類型及更新頻率、漲粉渠道等等。
好好想想：
目標用戶為什么會選擇我的公眾號，而不是關注同類公眾號？如果我想成為目標用戶的首選，有沒有什么他一定需要來找我的理由？
相信我，對同行乃至行業了解越多，腦袋也會清晰更多，內容方向也會了然于心。
3、欄目規劃：
固定欄目化運作，
形成特定風格的內容集合
在規劃內容的時候，有意識地把主題類似的內容歸為一類，策劃欄目名稱以及選題方向，形成特定風格的內容集合。
比如GQ實驗室的 “GQ Daily” 欄目、吳曉波頻道的 “財經日日評” 欄目，還有視覺志推出的 “七言” 欄目等等。
在進行內容規劃的時候，完全可以考慮欄目化，一類內容對應的一個欄目就是一個產品，我們完全可以跳出來，用產品的思維來做這一個欄目。
而這其中，包括需要確定：
欄目主題、風格調性、對應選題、視覺呈現；
欄目內容形式是文字、圖片、音頻，還是視頻；
欄目內容來源是原創、整合、UGC、約稿，還是征文、轉載；
欄目內容對應素材來源的整合記錄形成表格；
欄目發文數量、推送頻率和更新時間；
……
這些都需要一一整體確定，形式規范。
4、內容風格：
確定與用戶的相處方式，
打造內容專屬的人格
公眾號同質化問題已經越來越嚴重，不僅僅是類別的同質化、還有選題的同質化、乃至內容的同質化、視覺的同質化。
但是，類別可以一樣，選題可以一樣，賬號風格卻很難一樣。一個差不多的公眾號，一篇差不多的文章，用戶為什么選擇關注你，而不是別人？
這其中最關鍵的就是公眾號人格化，把賬號打造出人樣來，而不是單向的文字輸出。
很多讀者的需求，除了內容對口，還特別重視是否是自己喜歡的風格類型，就像結交朋友一樣，他們會找自己談得來、對口的人。
所以，你的公眾號如果匯聚成一個人，會是一個什么樣的人？
幽默、搞怪還是高冷？朋友、親人還是老師？專家、助手還是達人？中年、斜杠青年還是少女？……
5、內容視覺呈現：
統一內容呈現視覺，
增強品牌感傳達
一個公眾號就是一個品牌，視覺上的風格化就相當于你的品牌VI。
在用戶看你的公眾號時，文字需要轉化成語言進入大腦，而視覺則是直接傳達，能更快占領用戶心智。
你的頭圖、內容排版、色彩搭配等等每一個方面都應該盡力形成自己特有的風格，幾乎所有的大V也都這樣做了。
值得慶幸的是，這種視覺化的打造不需要你花費很多精力，一小點的變化也會帶來差異化，一勞永逸。
包括但不限：從主標到正文內容的不同字體、字號、間距；整體呈現給用戶的主VI色是什么顏色；頭圖、關注引導、在看引導、文末配置二維碼的統一設計……
我自己對公眾號視覺和內容排版有一個原則：一切都圍繞提高閱讀體驗，不能的就PASS。
二、選題庫建立
江湖傳言，一篇文章成功的80%都靠選題。
那做系統內容規劃，建立選題庫自然是勢在必行，每個團隊和個人都應該做起來。標題選題不分家，所以我建議至少需要有3個庫：
1、標題素材庫
我只給你1秒鐘，你想讓我看文章，你的標題就得給我強烈的刺激。
寫好標題有很多實用的技巧，比如戲劇沖突、知乎體、利用具體數字、追熱點傍大款、運用對比、刺激痛點、突出利益、營造緊迫氣氛、直接標明受益人、亮點前置、制造懸念……
太多！且有用！
我之前也分析了大批爆款文章，整理過一些寫好標題的關鍵點：
與讀者緊密相關，洞察生活細節，身份標簽很重要；
用詞更直接、語氣強烈、情緒爆發；
好奇心是人類擺脫不掉的 “怪癖”；
懸念、矛盾、沖突、爆料、沖突、反轉、顛覆，是眼球殺手；
熱點、熱點，沾上熱點就是爆點；
多用 “我” 、 “你”、“TA”，故事動人心；
角度要新穎，觀點態度要鮮明，甚至極端；
深度敵不過簡單粗暴，雖然我不喜歡。
這些點大家以后可以給予更多重視。不過，技巧是一方面，更重要的是找到取標題的感覺。這就需要我們去建立起好標題素材庫。
把平時看到的各類好標題，或者收集的爆款標題都保存起來，去整理、分析和學習。有時間，還可以去刻意練習，找感覺。
你不得不承認，標題的可模仿性非常強，有的甚至可以直接完美套用。比你苦思冥想要管用。
2、選題素材庫
沒有人會去懷疑選題的重要性。方向不對，努力白費。更悲劇的是：
很多人每天都不知道要寫什么。
關于如何去選題，當然也有很多實用的方法，比如：
選題及時切入熱點更容易成爆款；
尋找那些情緒強匯集話題，激發高喚醒情緒；
不要觀點中庸，就要犀利刁鉆的觀點，強勢的觀點即爆點；
顛覆固有常識，說別人沒說的，說和大眾認知不一樣的；
從事件爭議點上，或對立面上去找切入選題；
滿足強烈的好奇心，激起超出預期的滿足感和分享欲；
幫讀者表達想法，說出他們想說但一直壓在內心深處的話；
有價值、有深刻的見解，能為別人提供社交談資。
這些都是非?？孔V的選題方向，無數人都依據這些角度做出了好文章，這是一定的。
而更“便捷”的方法，就是建立豐富的選題素材庫。
包括目標人群的核心痛點、包括所有普通人都關心的問題、那些永恒話題點、包括整理出自己賬號的爆款選題、熱點爆款選題、競爭對手爆款選題以及各平臺上的好選題等等，都應該收集起來。
只要你的選題庫素材夠多了，真的不會缺選題。
3、轉載素材庫
內容創作需要有標題庫、選題庫，同樣轉載也需要有轉載庫。
轉載不是什么丟人的事，恰恰相反，隨便看一些大號，他們每天都需要轉載，甚至轉載量比原創量還要多。
除了少數個人自媒體和專業內容團隊，對絕大部分公眾號來說，轉載文章一定是剛需。
很多公眾號編輯每天都會浪費大量的時間去授權轉載，就是因為沒有提前建立轉載素材庫，每次都臨時到處找文章求轉載。這不耽誤事嗎？
建立轉載庫，就是找到那些風格調性、價值觀、目標人群、文章內容等，與你自己賬號定位想匹配的賬號。
每次瞎貓碰死耗子到處找適合轉載的文章，當然費時費力。而找到合適的賬號，通過賬號找文章，就靠譜更多。
在新榜、西瓜助手這些平臺不僅有公眾號分類，還有各種榜單，能夠直接找號。然后去觀察這些賬號的過往文章數據、內容質量、風格調性、并詢問是否能授權，有什么要求等等，這樣篩掉一部分。
最后，通過長期轉載的實際效果，不斷優化哪些賬號需要被剔除，哪些賬號更適合轉載，一步步完善這個庫。
三、內容素材來源渠道規劃
有了選題，最頭疼的，就是把你想要表達的觀點精彩地呈現出來。
寫文章不是空想，也不是無中生有；寫不出來內容，大概率是腦子空。
其實文章內容素材來源還是很多的，不要僅限于在自己腦袋里挖。
只要你逐漸規劃好了內容素材來源渠道，我相信在有了選題后，內容產出會更順暢。
1、自己工作、生活經歷
新媒體人自己在工作、生活中的經歷一定是寫作最好的素材，不僅真實，而且獨一無二，富含感情。
結合自己對生活的觀察和思考，會有源源不斷的寫作素材。
很多自媒體大V經常會寫自己的成長歷程、生活經歷，非常受歡迎，他們寫得入木三分，看的人也感同身受。
厲害的自媒體人，贏在對世界的敏感度、對生活的思考、與眾不同的洞察、特別的經歷以及自己多年的生活積累……
2、社交聊天內容整合
有人的地方就有聊天，有聊天就有素材。相信我，你去留意一下那些QQ群、微信群、論壇精華帖等等，天然會產生大量的話題和內容素材，且都是讀者們關心的。
你也可以主動在一個或幾個微信群就某個主題發起討論，激發大家一起暢所欲言，這都是素材啊，有時候就單把聊天記錄整理一下直接就是一篇不錯的文章。
3、借勢熱點，輸出觀點
熱點就不用多說了，一直是內容創作的最愛，不僅自帶流量，而且關注度高，看的人也愿意轉發。
幾乎每個主流平臺也都有熱榜，不難找到。（也可以用今日熱榜網站）
比如知乎就有全站熱榜，還有科學、數碼、體育、時尚、影視、校園、知乎日報等領域的熱榜，里面有源源不絕的內容素材。
你唯一需要做的就是從這些熱點中挖掘出有用的信息，反復鍛煉自己對熱點的嗅覺，以及獨到的觀點。如果習慣以熱點作為素材來寫，你永遠都不缺寫的。
4、別人的經歷
你自己一個人的經歷和故事肯定有限，甚至貧乏，但這個世界它有形形色色的人、光怪陸離的故事。
你身邊的朋友、你的家人、你的同事，或者你上網看到的別人的故事都可以是你的內容素材。
新媒體人要擅長去挖掘這些人和事，有敏銳的洞察和不一樣的思維，站在自己的視角去向讀者講述，去表達你的感情和價值觀。
5、寫過的文章也是存量素材
做公眾號寫文章，如果堅持寫下去會沉淀出大量的歷史內容。
這些存量內容如果發完就翻篇了，對作者真的是一種損失。
而且隨著個人的成長以及眼界的提升，很多觀點會發生變化，所以倒不如把一些之前寫的優質文章重新進行翻新，加入新的思考、觀點或者案例，再次發出去。
我直到現在都會去翻寫老內容，歷史內容本就是一種最好的內容素材。
6、關注同類賬號、KOL
向同行學習，參考借鑒優秀玩家，是每一個行業都值得被提倡的，新媒體人不能過于自負。
同行寫了一篇文章火了，大概率也值得你去借鑒，去嘗試用自己的視角和切入點來寫。
你不贊同，也可以從反面角度來寫。再退一步，同行的文章本身也能讓你看到他們挖素材的方式，多留心吧。
7、書籍、影視、綜藝
書籍、影視、綜藝這些絕對是一個既受歡迎又龐大的內容素材庫。
寫作是一個需要不斷輸入的過程，在看書、看影視、看綜藝的時候可以邊看、邊感受，看完后去回味，寫讀書筆記、看電影寫短評、記錄印象深刻的片段，都是非常棒的習慣。
像TED、BBC、全球史上最佳電影TOP 100、《樂隊的夏天》、《吐槽大會》、《青春有你》、《圓桌派》等等，只要你有時間看，那就會有豐富的素材可寫。
8、第三方平臺深挖
這年頭好的內容平臺太多了，哪里有好內容，哪里就有素材。像知乎、豆瓣、今日頭條、B站、微博、簡書、抖音、天涯、虎撲...
還有一些不那么大眾的像果殼網、澎湃、譯學館、煎蛋網、好奇心日報、好奇心日報、雪球、收趣、AcFun...
比如譯學館，所有視頻內容來源于國外網站，關鍵是都進行了中文翻譯。類別更是包括：科普、科技、影評、美食、商業、社會、旅游、動物、心理、趣聞、職場、時尚等等。
你說秀不秀？我隨便說幾個話題這里都有素材：
為什么喵星人的行為這么古怪？該怎樣回復道歉？肥胖究竟是什么？不停地吃飯會怎樣？
9、從熱門評論區挖掘
從BBS時代開始，我就一直認為評論區里大神多，有大量犀利的觀點，簡短而深刻，而且還會有無數個你根本沒想到的角度，這都是很好的內容素材。
我在刷微博熱點的時候，經?？吹胶芏酂衢T微博評論區比這條微博本身精彩多了。
有很多專業搞內容創作的團隊都會經常把微博評論區的內容整合起來，再配一些圖片，就成為一篇爆文，豪橫啊。
10、行業報告
每個領域下都有專業的研究報告，內容豐富，且分析的點非常多，那我們可以對報告的整體或其中某個點進行分析，大有可寫。
像199IT、企鵝智庫、CBNData、梅花網、艾瑞咨詢、阿里研究院、TalkingData、CNZZ、Datahoop大數據分析平臺、前瞻網、數據觀、中國統計網、DCCI互聯網數據中心、36大數據等等，都可以去找報告。
盡情找切入點，去分析。
好了，就列舉這么多了，其實內容素材來源還有很多，只要你喜歡去找，堅持去積累，形成一定的渠道規劃，那素材來源是無窮盡的。
最后，如果是團隊化運作公眾號，建議將以上操作和細節做成內容規劃手冊 ——
把團隊系統的內容規劃形成標準SOP指南，方便不斷延續下去，這可能也是內容團隊最寶貴的財富。
好了，今天就分享到這。
確實，內容的系統規劃會花掉你大量的時間，耗死你無數個腦細胞，還要經歷無數次的失敗與改進……
但，高樓大廈的拔地而起，不會沒有工程圖紙。
作者公眾號：木木老賊（ID：mumuseo）
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