天貓加油白襯衫后，這個(gè)品牌又說(shuō)#不穿白襯衫#
2020年，874萬(wàn)畢業(yè)生，太難了！
線上論文答辯，線上畢業(yè)典禮，還沒開學(xué)就要結(jié)業(yè)。更難的是，特殊時(shí)期中招聘崗銳減，畢業(yè)還可能面臨失業(yè)。
也是在這個(gè)“最難畢業(yè)季”中，不少品牌都在嘗試與畢業(yè)生們對(duì)話。鼓勵(lì)、幫助他們渡過(guò)這個(gè)不太美好畢業(yè)季的同時(shí)，品牌更希望借此建立與Z世代的情感鏈接，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。
但就在今年，天貓把白襯衫做成畢業(yè)季符號(hào)后，有個(gè)品牌又站了出來(lái)，鼓勵(lì)畢業(yè)生們#不穿白襯衫#。
蘑菇街最近發(fā)布了一支主題為#不穿白襯衫#的廣告片，并與多家企業(yè)聯(lián)合發(fā)起了“畢業(yè)面試是否一定要穿白襯衫”的系列討論，鼓勵(lì)畢業(yè)生們?cè)谧呦蚵殘?chǎng)的過(guò)程中，也別放棄自己的特性，在人生的新階段也要留下不一樣的色彩。
同樣是面向Z世代畢業(yè)生的品牌溝通，為何蘑菇街和天貓不一樣？其實(shí)這場(chǎng)大戲背后，既是兩家企業(yè)對(duì)同一客戶群體的爭(zhēng)奪，更是其面向新一代的不同營(yíng)銷理念的碰撞。到底哪一件襯衫更適合年輕人“穿”？跟007一起來(lái)看看。
1
不一樣的洞察視角
年輕人VS Z世代年輕人
從白襯衫到不穿白襯衫的敘事，其實(shí)源于兩個(gè)品牌的洞察視角不同。
一個(gè)是從宏觀群像的角度切入，關(guān)注這一屆畢業(yè)生集體面臨的畢業(yè)困境，洞察到他們對(duì)未來(lái)的迷茫。
天貓用群像描繪著年輕人的現(xiàn)狀，并借用名人的白襯衫經(jīng)驗(yàn)，為群體導(dǎo)航。白襯衫是一個(gè)群體意象，其立意更多在于為群體鼓勁，鼓勵(lì)他們勇敢走向未知的成長(zhǎng)新階段。
天貓加油白襯衫（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）
天貓加油白襯衫（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）
蘑菇街則是從群體中的個(gè)像切入，聚焦于普通人故事，并著重展示個(gè)體個(gè)性，在關(guān)注畢業(yè)困境的同時(shí)，更深入地結(jié)合Z世代特性，回應(yīng)他們?cè)谛码A段的新需求。
蘑菇街不穿白襯衫（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）
蘑菇街不穿白襯衫（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）
而Z世代唯一的共性就是每個(gè)人都有個(gè)性，唯一的標(biāo)簽就是沒有標(biāo)簽。他們生長(zhǎng)于小眾文化崛起、舊潮流不斷被推翻的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，比起跟隨前人的步調(diào)，他們更需要展示自己的舞臺(tái)。
不同的洞察視角下，品牌回應(yīng)著不同的年輕需求。所以天貓與蘑菇街的宣傳片中，許多相似場(chǎng)景中，卻有不一樣的表達(dá)。
天貓相信，每個(gè)人的開始都是一件白襯衫，每件白襯衫都將寫滿未來(lái)。
天貓加油白襯衫（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）
蘑菇街相信，每個(gè)人的開始，都不止是一件白襯衫。
穿上冷靜的藍(lán)色，做一個(gè)記錄真實(shí)的新聞?dòng)浾撸ビ涗浬畹拿糠N顏色；
蘑菇街不穿白襯衫（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）
穿上碎花裙，做一個(gè)與眾不同的插畫師，用自己的風(fēng)格感染更多人；
蘑菇街不穿白襯衫（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）
穿上酷炫黑T，回應(yīng)“玩游戲”當(dāng)然也能“當(dāng)飯吃”，不拘于傳統(tǒng)的職業(yè)偏見，去構(gòu)建新的世界。
蘑菇街不穿白襯衫（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）
蘑菇街TVC中，主角的思索與轉(zhuǎn)變，其實(shí)存在于大多數(shù)的當(dāng)代畢業(yè)生中：到底是堅(jiān)持熱愛，去描繪新的職業(yè)生涯，還是被職場(chǎng)同化？片中主角的選擇，相信也是大多數(shù)Z世代年輕人的選擇。這是更鮮明的，與前幾代不一樣的個(gè)性意識(shí)覺醒。這種意識(shí)正在被Z世代帶入職場(chǎng)。蘑菇街的洞察，包含了對(duì)Z世代更深入的了解。
蘑菇街不穿白襯衫（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）
評(píng)價(jià)過(guò)《后浪》的智先生認(rèn)為：
#不穿白襯衫#其實(shí)與現(xiàn)在我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上看到的，00后拒絕同質(zhì)化職場(chǎng)，拒絕職場(chǎng)潛規(guī)則的各種案例一樣，都是Z世代渴望尊嚴(yán)，向往個(gè)性化的呼聲。
從溝通立意上，天貓白襯衫的鼓勁適用于每一代年輕人，而蘑菇街則精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)Z世代，更具有當(dāng)代意義。
2
不一樣的鼓勵(lì)形式
群體白襯衫 VS 個(gè)體穿搭建議
不同的溝通立意決定了不同的互動(dòng)方式。
與白襯衫短片發(fā)布同步，天貓?jiān)诰€下投放了白襯衫販賣機(jī)，向畢業(yè)生們發(fā)放白襯衫以示鼓勵(lì)。
天貓加油白襯衫（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）
而蘑菇街則在個(gè)性主題下，推出了不同場(chǎng)景、職業(yè)的穿搭建議，并通過(guò)微博互動(dòng)向畢業(yè)生贈(zèng)衣，助其找到理想職業(yè)。
和視頻的關(guān)注視角一樣，天貓在互動(dòng)中，旨在借名人前輩故事配合白襯衫意向，鼓勵(lì)廣大畢業(yè)生并無(wú)個(gè)體差別之分。而蘑菇街的穿搭鼓勵(lì)，聚焦于個(gè)體個(gè)性上，形式也更具體。
天貓加油白襯衫（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）
蘑菇街一方面是通過(guò)穿搭建議，幫助畢業(yè)生在本我性格的基礎(chǔ)上，找到專屬職業(yè)性格。于是蘑菇街選取了9個(gè)職業(yè)實(shí)例，為畢業(yè)生們演繹了如何變身成為理想中的自己。
你想成為什么樣，可以通過(guò)穿著表達(dá)你的態(tài)度，如果不知道怎么去穿搭，蘑菇街會(huì)幫助你搭配成你想成為的那個(gè)形象。
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另一方面，蘑菇街還聯(lián)合了更多知名企業(yè)，切實(shí)幫助畢業(yè)生面試就業(yè)。
借著畢業(yè)是否一定要穿白襯衫的話題，13個(gè)知名企業(yè)HR從面試穿搭話題展開，一起聊了聊自家企業(yè)招聘風(fēng)格和一些面試小技巧，以幫助畢業(yè)生們熟悉招聘市場(chǎng)。
對(duì)于企業(yè)而言，這其實(shí)也是一次幫助企業(yè)展示企業(yè)風(fēng)格與新文化的機(jī)會(huì)。因而在呼吁不穿白襯衫，展示個(gè)性的路上，合作企業(yè)們也很積極。
可以看出來(lái)，在互動(dòng)溝通上，天貓鼓勵(lì)年輕人們勇敢地走出去，而蘑菇街則進(jìn)一步告訴年輕人如何走出去——以你原有的模樣，保持個(gè)性，去迎接人生的新階段。
3
不一樣的商業(yè)邏輯注意力經(jīng)濟(jì) VS 意向經(jīng)濟(jì)
兩種不同創(chuàng)意的表達(dá)背后，其實(shí)是兩種不同的平臺(tái)定位和不同的商業(yè)邏輯。
天貓作為一個(gè)綜合性平臺(tái)，立足于注意力經(jīng)濟(jì)。其業(yè)務(wù)側(cè)重于溝通大眾文化中的不同圈層文化，以圈劃界，讓每一個(gè)圈子都能找到理想生活。天貓致力于把群體注意力聚焦的地方，都變成行業(yè)生意，因此，天貓的白襯衫表達(dá)更注重群體性，并將群體性標(biāo)準(zhǔn)化。
而蘑菇街在業(yè)務(wù)層面更為垂直，因而更注重于意向經(jīng)濟(jì)。其業(yè)務(wù)側(cè)重于將每一個(gè)“你”從人群中劃分出來(lái)——不屬于任何圈子，不貼上群體標(biāo)簽，每一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的你，都能得到獨(dú)一無(wú)二的推薦。
蘑菇街的推薦，更尊重個(gè)人意愿，致力于面向個(gè)體，提供更精準(zhǔn)、貼心的服務(wù)——你喜歡什么，我?guī)湍阏沂裁矗阆胍蔀槭裁礃樱規(guī)湍愦钆涑墒裁礃印Ｒ蚨⒐浇值膹V告表達(dá)，也更聚焦個(gè)體。
蘑菇街不穿白襯衫（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）
到底“穿不穿白襯衫”？誰(shuí)的敘事能更打動(dòng)年輕一代？相信不同的人會(huì)有不同的答案。
但不論是天貓還是蘑菇街，都為品牌溝通年輕人，指出同一條路——對(duì)年輕一代保持尊重，認(rèn)同他們的特質(zhì)，也認(rèn)同他們的價(jià)值。
品牌應(yīng)該清晰地認(rèn)識(shí)到，他們正在改變每一個(gè)行業(yè)，重新定義每一個(gè)職業(yè)。他們是后浪，卻并不熱衷于跟隨前浪，他們正在用自己的方式，全力引導(dǎo)浪潮的方向。而品牌要做的，不再是說(shuō)教引導(dǎo)，而是融入他們，流向未來(lái)的大海。
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