土味營銷還要玩多久？
上映之路一波三折的《花木蘭》終于在國內(nèi)定檔，觀眾對這部電影早有期待，興沖沖地想要安排上了。但是這興奮勁，沒過多久就被土味的宣傳海報送走。
這撲面而來的塑料感，讓人大跌眼鏡，迪士尼已經(jīng)這么難了嗎？是真的一點預(yù)算都沒了嗎？
一朝回到解放前的畫風(fēng)讓網(wǎng)友開始回憶童年，這么一看，真是毫無違和：
這幾年，“土味”好像無處不在，“土味宣傳”也屢見不鮮。
曾經(jīng)我們以為“社會搖”只是一時的風(fēng)氣，沒想到社會搖倒下后，還有“搖花手”、“腳藝人”的前赴后繼；曾經(jīng)我們以為“想你想你想我”的高飛、“我太難了”的giao哥是最不可思議的走紅，后來又出現(xiàn)了“郭言郭語”郭老師，和奧利給大叔。
主流大眾也逐漸加入這場“土味狂歡”，從一開始對社會搖的鄙夷和嘲諷，變成爭相模仿“別愛我沒結(jié)果，除非花手搖過我”。品牌的土味營銷更是一波高過一波，阿里、騰訊等大廠帶頭“土味”，Dior、巴黎世家等奢侈品自降逼格。
土味營銷有什么魔力，讓眾多品牌你方唱罷我登場？
土味的風(fēng)是怎么刮起來的？
你要問“土味”是什么，可能不太好回答，但你要問什么是“土味”，分分鐘就能舉出例子。“土味文化”還沒有明確的定義，但我們可以借助費(fèi)孝通在《鄉(xiāng)土中國》的一段闡述來加以理解：
“在我們社會的急速變遷中，從鄉(xiāng)土社會進(jìn)入現(xiàn)代社會的過程中，我們在鄉(xiāng)土社會中所養(yǎng)成的生活方式處處產(chǎn)生了流弊。陌生人所組成的現(xiàn)代社會是無法用鄉(xiāng)土社會的習(xí)俗來應(yīng)付的。于是，‘土氣’成了罵人的詞匯，‘鄉(xiāng)’也不再是衣錦榮歸的去處了。”
也就是說，隨著城市化的躍進(jìn)，城市中的一切都在快速變化，“兩個社會”就此產(chǎn)生了審美上的割裂。
但正如書中的總論——“從基層上看去，中國社會是鄉(xiāng)土性的。”中國基層還有大批保持著鄉(xiāng)土氣息的人群。移動互聯(lián)網(wǎng)不斷下沉后，這些人群也獲得了表達(dá)權(quán)，他們有著與“城市網(wǎng)民”截然不同的表達(dá)方式。這些人本就是個龐大的群體，當(dāng)他們的聲量越來越大，也就吸引到了“圈外人”的關(guān)注。
土味文化從一開始在短視頻平臺的圈地自萌，到后來走出短視頻平臺，進(jìn)入大眾視野，真正地實現(xiàn)“出圈”，這個時間可以劃分在2017年。
這一年，牌牌琦的“社會搖”成為網(wǎng)絡(luò)上的一道風(fēng)景,也是土味文化的第一波風(fēng)向標(biāo)；“一人我飲酒醉， 醉把佳人成雙對”MC天佑把喊麥歌曲發(fā)揚(yáng)到了街頭巷尾……
也是在這一年，微博上開始有了以“土味挖掘機(jī)”、“土味老爹”為首的短視頻“搬運(yùn)工”。在大眾或獵奇或嘲諷的心理下，他們搬運(yùn)的內(nèi)容常常引來大量的圍觀群眾，迅速收獲了幾百萬粉絲。
還有一些土味KOL如高飛大師、giao哥、藥水哥等人，成為表情包利器，走入到微信、QQ等社交軟件中。
到2018年，土味成為主流的玩梗和宣傳方式。最典型的是當(dāng)時火爆的《創(chuàng)造101》女團(tuán)選秀節(jié)目中，全網(wǎng)“陶淵明”（節(jié)目選手王菊的粉絲）以土味的方式幫王菊拉票。
越來越多的明星粉絲將土味風(fēng)格運(yùn)用到宣傳中。這背后，土味營銷的鼻祖“椰樹椰汁”功不可沒。這個用了三十年的word排版式包裝，在土味的風(fēng)潮下被送上熱搜。粉絲為了吸引注意力，開始以這種方式進(jìn)行安利。
這醒目的字體，五彩斑斕的配色，確實起到了吸引眼球的作用。不僅在飯圈，高考志愿季，各家大學(xué)的招生海報也開始以這種方式“比土”。
慢慢地，土味文化不再是亞文化群體的狂歡，開始向主流社會靠攏。粗制濫造的狗血“土味小劇場”讓網(wǎng)友一邊喊土一邊上頭，還有油膩的“土味情話”成為眾多明星繞不開的互動話題。
品牌的“文藝復(fù)興”式營銷
2018年，也是品牌營銷元年。在這一年，各大品牌紛紛下場土味營銷，比如支付寶，一改常態(tài)，連續(xù)推出“大字報”土味宣傳海報。
Dior是首個下場土味營銷的奢侈品品牌。2018年，Dior拍了一支滿滿“微商”氣息的廉價廣告。這支廣告在網(wǎng)上炸開了鍋，短短兩天，廣告播放量就接近400萬次，轉(zhuǎn)發(fā)量超過1萬。與火熱的關(guān)注度相伴的，是一片群嘲。
接下來，2019年、2020年土味營銷的案例更是層出不窮。典型案例主要有兩種，鄉(xiāng)土畫風(fēng)和復(fù)古畫風(fēng)。
2019年，應(yīng)該沒有一個在網(wǎng)上沖浪的人沒看過《啥是佩奇》。這支濃濃鄉(xiāng)土氣息的電影預(yù)告片，兩天時間內(nèi)，僅官方微博就超過22萬轉(zhuǎn)發(fā)。短片里展現(xiàn)的是貧瘠的鄉(xiāng)村和土氣的爺爺，但是卻戳中了無數(shù)人的笑點和淚點。
在今年，將拍攝場景布置在村子里的“老鄉(xiāng)雞2020戰(zhàn)略發(fā)布會”一炮而紅，被稱為以百元的制作費(fèi)撬動千萬級的宣傳效果；B站的說唱節(jié)目宣傳片“萬物皆可說唱”，也是以農(nóng)村為創(chuàng)作情境，并將宣傳標(biāo)語刷到田間地頭，被網(wǎng)友評價“土潮土潮的”。
另一種是玩土味復(fù)古畫風(fēng)的，如網(wǎng)易云X三槍的跨界聯(lián)合產(chǎn)品廣告、騰訊21周年宣傳片。他們都打破原有廣告形象，還原上世紀(jì)泛黃的電視廣告畫面，用板正的廣播腔配音，念著土味的大白話文案。這令人意外的復(fù)古而沙雕的氣息，卻讓他們成為刷屏級的案例。
還有一種反面教材如巴黎世家七夕廣告這種惡搞型的。土到極致不是潮，就是嘲，巴黎世家的土味營銷顯然屬于后者。
土味營銷是一把雙刃劍
事實證明，基于土味風(fēng)格的營銷方式，不論是好與壞，都能引起廣泛的討論和關(guān)注。
很大一部分原因在于，大眾天生具有獵奇心理，并且喜歡詼諧搞笑的內(nèi)容，在社會壓力越來越大的當(dāng)下，對令人放松的東西就愈發(fā)依賴。而土味視頻很好地兼?zhèn)淞诉@兩點：反常、搞笑。
在流量越來越貴，注意力資源越來越稀缺的困境下，品牌選擇借助土味營銷來博眼球，也就變得順理成章。能夠以低成本撬動大流量的土味營銷，自然成為品牌解決流量饑渴的利器。
同時，很多所謂的“土味”其實是一種追憶，無論是還原上世紀(jì)的電視畫風(fēng)，還是帶入到鄉(xiāng)村的背景，這些記憶都有著廣泛的群體認(rèn)知基礎(chǔ)，很容易就能勾起集體回憶，成為互相分享的話題。
另一方面，哪里有人，哪里就有江湖。消費(fèi)者在哪，營銷就在哪。土味文化盛行的近幾年，是移動互聯(lián)網(wǎng)用戶不斷下沉的幾年，也是企業(yè)開始掘金下沉市場的幾年。很多行業(yè)在一二線城市的競爭格局已經(jīng)趨于穩(wěn)定，品牌營銷將注意力瞄向了下沉市場的消費(fèi)者心智，制作更加接地氣、門檻更低的廣告內(nèi)容。
但土味營銷卻是一把雙刃劍，不是所有品牌都能用這招來以小博大。首先，要看自身的品牌調(diào)性，高溢價的品牌是不太適合做土味營銷的。如Dior和巴黎世家這兩個奢侈品牌就雙雙翻車，它們確實以土味營銷吸引了眼球，也自損了品牌逼格，這對販賣“逼格”的品牌來說無異于送人頭。并且，對于這類品牌來說，消費(fèi)者對他們的期待是引領(lǐng)流行，而不是迎合流行。
其次，無論哪種營銷方式，都要找準(zhǔn)契合點。土味不代表敷衍，我們可以看到幾個成功的案例，如網(wǎng)易云X三槍、老鄉(xiāng)雞、騰訊等，都找準(zhǔn)了品牌特點，并將品牌符號自然地融入到土味視頻中，達(dá)到有梗有趣有誠意的效果。
流行像一陣風(fēng)，吹完它就走
我們其實都是從鄉(xiāng)土中來，只是有一部分人在短短幾十年間的現(xiàn)代化都市中洗去了塵土，從此建立起兩個迥異的世界。移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透，讓兩個世界交織在了一起。一方或向往、或被迫地得到另一方的關(guān)注，另一方則通過觀看這些內(nèi)容來消遣娛樂、排解壓力。
“土味營銷”正是迎合了大眾獵奇、解壓和懷舊的心理，成為這兩年的營銷熱詞。土味文化或許還有著頑強(qiáng)的生命力，但對營銷來說，流行這東西，像一陣風(fēng)，吹完它就走。剛開始帶來的是新鮮感，次數(shù)多了，受眾也就無感了。
參考資料：
1.文化產(chǎn)業(yè)評論：《誰說土味文化上不了臺面？土味新玩法了解一下！》
2.全媒派：《“土味文化”走出快手》
3.NewMdiaLab：《對抗與收編：“土味”盛行之下的亞文化解讀丨案例精選》
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