2020「講文明·故事會」：十個觀點，濃縮五位大咖精彩分享
從生活感受到文學(xué)藝術(shù)，再到各種學(xué)科理論和研究方法，今天的廣告營銷就是這樣一個能夠融合應(yīng)用到許多方面知識經(jīng)驗的行業(yè)。
在為期一個月的 2020「講文明·故事會」系列分享會上，文明廣告邀請到五位不同領(lǐng)域有故事、會講故事的大咖嘉賓帶來獨家精彩內(nèi)容。由于活動全程信息量過大，我們將部分要點整理成了十個觀點，以文字形式分享給更多感興趣的朋友。
一、講“東 西”
嘉賓：著名編劇 汪遠(yuǎn)
主持人：文明廣告創(chuàng)始人 謝建文
多年老友間的碰撞。專業(yè)編劇和資深創(chuàng)意人，兩位領(lǐng)域不同，但工作都與“故事”密不可分的嘉賓，展開了一場頗有哲學(xué)意味的探討。
1、講故事的能力可以被培養(yǎng)
我們只是體會、解構(gòu)、和重組故事的人，真正讓故事發(fā)生的，是世界本身。
故事，顧名思義為過去發(fā)生的事情；講故事，是把發(fā)生過的事情作為素材累積，通過特定方式編織呈現(xiàn)出來。因此想講好故事，一要能夠感知和記憶這些“素材”；其二，掌握一定的“編織”方法和技巧。
從第一個條件出發(fā)，可以通過看身邊的事、聽身邊的事，接觸優(yōu)秀作品、增加體驗來感知和記憶素材，同時也提倡大家多接觸一些看似“無用的知識”，不斷培養(yǎng)提升敏感度和捕捉故事素材的能力。
第二個條件則是純粹“技術(shù)活”，用汪遠(yuǎn)的話來說，掌握方法論其實比訓(xùn)練敏感度簡單得多。
2、理解“東西”，站在時代前端
將東方和西方放到一起，就會成為表示 something 的詞“東西”，因為世界一直處在相對位置的變化中。
文明起源和思維模式?jīng)Q定了東西方文化根本上的不同。作為在西方文化影響下長大的一代東方人，過去，可以說我們不僅是向西方學(xué)習(xí)如何講故事，而且連評判標(biāo)準(zhǔn)都由他們決定，這個標(biāo)準(zhǔn)曾經(jīng)無法撼動。但現(xiàn)在，相對自信使我們開始勇于表達(dá)自己，在講故事這件事上，也有了更多思考、懷疑、和挑戰(zhàn)的空間。
未來如何，或許比的是誰先醒過來。中國人在社會歷史文化等方面有作為這個族群本身的優(yōu)勢，所以能在學(xué)習(xí)西方的基礎(chǔ)上、把握他們沒有的東西，繼而創(chuàng)造更多好故事。努力成為兼顧東西的人，比西方人更了解西方、也十足了解東方，我們就能夠站在時代的前端。
二、聊“熱”事
嘉賓：意類廣告合伙人 Hesky（陸旻昊），馬馬也聯(lián)合創(chuàng)始人/創(chuàng)意合伙人 Jeremy（郭洪）
主持人：文明廣告創(chuàng)意群總監(jiān) Eric（陸超）
三個創(chuàng)意人一臺戲。同學(xué)加上同行相見，在氣氛活躍的大型 Q&A 現(xiàn)場，他們一起聊了聊創(chuàng)意熱店那些事兒。
1、做創(chuàng)意，相信過程的力量
“想創(chuàng)意就像榨果汁，如果沒有水果放進(jìn)去、沒有攪拌的過程，無論如何都不會有一杯果汁出來”。所以 Hesky 相信過程，他會不斷輸入，看雜志、社會學(xué)、心理學(xué)等等與廣告關(guān)聯(lián)不大的內(nèi)容，未必抱有特定目的，但這的確“就是一個不斷往機器里丟水果的過程”。
Jeremy 習(xí)慣看各種各樣的綜藝。“看綜藝一是放松，我認(rèn)為關(guān)在房間里一直想，基本很難想出好的 idea，放松狀態(tài)反而會有意外收獲”。另外，由于綜藝本身已經(jīng)是對流行文化信息進(jìn)行過篩選處理和高度凝練的結(jié)晶了，讓人在短時間內(nèi)就能有較多的信息獲取，“有時哪怕一個詞匯，都可以帶來火花”。
2、財務(wù)自由，不如情緒自由
被問及“開熱店能否實現(xiàn)財務(wù)自由”，嘉賓們一致認(rèn)為情緒自由或許是更大的收獲。
一家獨立創(chuàng)意公司，意味著擁有更多的話語和選擇權(quán)，可以決定做什么不做什么、以及怎么做；對不認(rèn)同的事有 say no 的權(quán)利；會有底氣地說“最后的出品客戶喜歡很重要，我們喜歡也同樣重要”……
其實 Hesky、Jeremy、Eric 三位都曾在 4A 工作許多年。如果說國際化公司提供了完善的培養(yǎng)體系和較高的平臺起點，那么我們口中的“熱店”之于他們，或許是在創(chuàng)造一種另更加自由開放、嘗試更多可能性的狀態(tài)。
3、最好的簡歷是創(chuàng)意能力
Hesky 認(rèn)為拋開公司和客戶的適應(yīng)性問題，他更在意簡歷上的作品是否體現(xiàn)了個人的風(fēng)格特點，畢竟創(chuàng)意人最終還是在經(jīng)營自己的創(chuàng)意能力。Jeremy 則表示，通常那些展示他不具備或不擅長的能力的簡歷會特別有吸引力，各有所長的人才加入，才能讓整個團(tuán)隊變得更加豐富。
在流傳著不少傳奇故事的廣告行業(yè)，也不乏以天馬行空的方式作為職業(yè)敲門磚的例子。雖然有些在今天看來略顯夸張，但某種程度上的確反映了一個道理：如果從簡歷都看不出什么創(chuàng)意的話，又如何讓別人相信你是一位好的創(chuàng)意人呢？
三、談文化
嘉賓：睿叢文化創(chuàng)始人&CEO/復(fù)旦大學(xué)商業(yè)人類學(xué)教研基地副主任 郭莉
主持人：文明廣告總經(jīng)理 王正
兩位文化人帶來滿滿干貨。在知識濃度超高的對談中，走近文化人類學(xué)，打開“尋找 insight、發(fā)現(xiàn)熱點”的方法。
1、從生活現(xiàn)象中挖掘 insight
日常生活有非常大的力量。借助文化人類學(xué)的思考方式，我們可以由一個現(xiàn)象出發(fā)，剖析出背后的復(fù)雜動因。
例如，為什么大家會認(rèn)為皮膚好很重要？層層拆解能夠得到如下答案：
與外貌相關(guān)——皮膚好是個人形象的一部分；
與身體機能相關(guān)——皮膚好是身體能量和活力的體現(xiàn)；
與生活水平相關(guān)——皮膚好至少說明沒有每天疲于奔命；
與階層感相關(guān)——皮膚狀態(tài)可以推導(dǎo)出身份狀態(tài)；
與內(nèi)在品質(zhì)相關(guān)——皮膚狀態(tài)能夠推導(dǎo)出是否自律、能夠管理情緒等個人素質(zhì)；
具有一定“資本”屬性——今天通過小紅書等平臺，皮膚好的結(jié)果、護(hù)膚的過程心得，有可能直接變現(xiàn)；
還有更廣視角下，與社會變遷相關(guān)——在不確定的時代環(huán)境中，人們會想辦法增加自己各方面的資本，以對抗這種不確定性。
這樣分析，就會對“大家認(rèn)為皮膚好很重要”這件事獲得一個更加立體和全面的理解，從而挖掘到獨特的洞察和溝通切入點。
2、潮流背后往往潛藏商業(yè)機會
許多現(xiàn)象變化其實與社會文化結(jié)構(gòu)的變遷吻合。例如城市中越來越多“一人家”、“家中家”出現(xiàn)，離不開個體化不斷深化的時代背景。所以很多領(lǐng)域會需要更加個人化的產(chǎn)品，對于地產(chǎn)、家居等行業(yè)來說，提前把握這一趨勢、便能發(fā)掘巨大的商業(yè)機會。
趨勢往往先從一些現(xiàn)象發(fā)展而來，要判斷特定現(xiàn)象會不會成為熱點、繼而成為潮流和趨勢，主要看它能否引發(fā)關(guān)注。
關(guān)注的背后有一定推動力。一是共性，即不只在一個或幾個人身上發(fā)生，而是普遍存在；二是引起巨大爭議，會折射出價值觀、生活方式、代際差異等比較深刻的矛盾。如果一個現(xiàn)象具備以上兩方面特點，那么就有可能成為一個熱點。
回到咨詢、廣告和營銷工作，郭莉老師認(rèn)為就是要識別熱點，判斷它具不具備持久生命力、能不能發(fā)展為潮流，而不是一味追求曇花一現(xiàn)和嘩眾取寵的東西。
四、樂人生
嘉賓：前百事大中華區(qū)兼康師傅飲品CMO 李自強 Richard Lee
主持人：文明廣告創(chuàng)始人 謝建文
2020「講文明·故事會」壓軸場次，傳奇營銷人李自強 Richard Lee 首度講述自己的人生故事。無論何時何地，閃光還是低谷，不要忘記“快樂”是最重要的追求。
1、品牌，是從心出發(fā)講故事的藝術(shù)
盡管主題是分享故事，但面對掌舵百事中國市場營銷近二十年、被 Ad Age 評為全球十大營銷風(fēng)云人物的 Richard，我們還是提出希望先聽聽他對“品牌”的理解。
在 Richard 看來，品牌經(jīng)營是一門從心出發(fā)講故事的藝術(shù)。不同年代有不同講故事的方法，而溝通消費者的內(nèi)在邏輯無外乎三個層面：心動，從外在形態(tài)吸引第一關(guān)注；感動，以內(nèi)在價值觀贏得愛和尊重；行動，不是單純購買產(chǎn)品，而是被品牌故事吸引并自發(fā)傳播和討論。
中國品牌目前的不足在于，大家缺少前瞻性，更愿意追逐短期效果，卻忽略了長期品牌打造；習(xí)慣隨波逐流，做各種植入、贊助，卻未必想過與品牌 DNA 是否相配。“今天世界五百強名單里，中國企業(yè)數(shù)量已經(jīng)超過美國，但全世界前一百的品牌里，只有一個中國品牌華為。”
2、故事背后的故事更有力量
Richard 認(rèn)為，廣告要傳達(dá)的故事不僅僅是廣告本身，還應(yīng)該是做這件事的整個過程、方方面面。
比如 2004 年推出《百事九星》，初衷是希望打造一個令大家印象深刻、能夠引起關(guān)注和自發(fā)傳播的 campaign。他頂著壓力，邀請九位頂級巨星同時參與到一個 campaign 制作中，創(chuàng)下至今也難以超越的記錄。而為了呈現(xiàn)更好的廣告效果，他選擇前往當(dāng)時形勢比較復(fù)雜的約旦取景，甚至在拍攝一年后，團(tuán)隊下榻的當(dāng)?shù)鼐频甓及l(fā)生了爆炸。
這樣具有突破性與勇氣的行動和決心，恰恰更是當(dāng)時百事可樂“突破渴望”品牌主張的生動寫照。
3、快樂至上
比起品牌營銷的經(jīng)驗和道理，Richard 更希望分享他對快樂的感悟，因為“快樂是人生最重要的事情”。
夢想做導(dǎo)演不被家人支持，職場上遭遇過不公，事業(yè)發(fā)展期出現(xiàn)身體狀況……Richard 也曾經(jīng)歷每個人都會碰到的低谷時期。但只要堅定初心做自己，用豁達(dá)的心態(tài)面對，他認(rèn)為問題最終都會找到出口。
快樂是很抽象的東西，所以要用一個叫做 happy moments 的 KPI 去衡量它。Happy moments 意味著時刻保持寬松心情，做熱愛的事并珍惜愉悅的瞬間、不勉強自己做感到不開心的事，我們就能在每時每刻都收放自如。正如林清玄所寫“在外，有敏感直覺找到生活中最好的東西；在內(nèi)，則居陋室而依然能夠創(chuàng)造愉悅多元的心靈空間”，這便是快樂人生的真諦。
關(guān)于「講文明」
講文明，是由文明廣告發(fā)起并打造的、面向公眾免費開放的大咖系列分享會活動，至今已連續(xù)舉辦七年。作為中國領(lǐng)先的獨立內(nèi)容創(chuàng)意公司，文明致力于通過「講文明」的平臺，與更多人分享行業(yè)內(nèi)外的最新洞察、觀點、和經(jīng)驗思考。每場講文明都會邀請不同領(lǐng)域的翹楚前來進(jìn)行主題分享，話題覆蓋市場、創(chuàng)意、藝術(shù)等與廣告行業(yè)相關(guān)的各個方面。往期嘉賓包括：現(xiàn)阿里 CMO Chris Tung、現(xiàn) VMLY&R 亞洲聯(lián)席 CEO 鄭于聰、“中國廣告四大教父之一”莫康孫、特贊總裁 Tony Yang 等業(yè)界大咖。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（6條）