定價就是定生死，品牌如何為產品定價？
作者：林川，來源：品牌頭版
為什么農夫山泉當時下注2元的礦泉水是趨勢，而不是1元？為什么Godiva的價格要比普通的巧克力高那么多？為什么INXX這樣的本土潮牌定價更高，然后開在潮流Mall的黃金位置，和頂流品牌放一起？定價是一門學問，也是一種營銷手段，那么，品牌到底該如何“聰明”定價?
一、品牌定價就是品牌定位
“定價就是定天下，定價就是定生死。”這句話一點也不夸張。一個產品能否被大眾接受，很大程度上，取決于品牌的定價。比如，疫情期間，海底撈和西貝就因為漲價被罵上熱搜，而后又火速道歉、降價。
眾所周知，4P理論是營銷的基石，即產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion），而價格就是其中極為重要的一環，能否正確運用定價策略，將決定品牌成敗。品牌的定價策略，跟品牌在市場與消費者心智中的地位有很大關系。品牌價值與市場地位決定著定價高低與策略，而定價高低一定程度上也體現出品牌在市場和消費者心中的定位和調性。
拿大型商超來說，前端的銷售團隊會和供應鏈團隊，根據終端消費者體驗反饋和歡迎程度、產品的銷售狀況、質量狀況、售后服務水平與各大咨詢公司評估品牌的得分等因素，對每個品牌進行分層次排名，通過排名會對品牌在渠道內來年的份額進行第二年的采購或招投標份額的調整。
另外，定價是消費者感知產品質量的信號。當企業研發出一種新產品之后，就必須指定新的價格，這是對產品質量和價格進行定位劃分。“一分錢一分貨”，不無道理。價格就像一把尺子，消費者習慣用之來丈量商品品質，因此，價格是品牌溝通消費者產品品質的媒介。
總體來說，品牌是通過載體獲得的市場認證和消費者認同與信仰歸屬，定價是通過前二者為基礎最終在市場上向消費者提供的置換方案，并最終三者合力持續收獲價值回報。
二、定價本質由價值認知決定
品牌在進行產品定價時，最大的誤區是——“價格由成本決定”。這是錯誤的觀念，其實，成本只能作為定價的參考因素之一。
例如，為什么同樣成本的包包，LV賣十幾萬，你的只能賣幾十塊？同樣的一杯水，便利店賣2塊，西餐廳卻賣20塊？這樣的例證不勝枚舉，所以，價格并不是由成本決定的。
那價格到底由什么來決定？
價值認知。
換言之，價格的高低不取決于成本，而是取決于用戶如何定義這個產品的價值。
消費者衡量一個產品價格的高低，其實是在衡量這個產品價值的高低，也就是說，消費者為產品買單，本質上是為“品牌給TA帶來的價值”買單。這個價值具有基礎、功能、社交、精神等功能，所以，消費者對產品的價值認知，才是決定產品價格最根本的因素。
但有意思的是，價值是個虛無縹緲的東西，看不見摸不著，大部分用戶根本不懂品牌的價值在哪，所以價格就成了衡量價值最方便、最直接的工具。所以，價格是什么？
價格 = 價值的量化
所以，品牌定價的首要原則，就是要建立一個消費者的“價格錨點”，淺白點說就是：消費者把品牌的產品和誰比較，誰就能影響價格。
打個比方，可口可樂只能賣2到3塊，但是紅牛可以賣到10塊。紅牛比可口可樂貴，是因為紅牛在消費者心中是能量飲料，有提神醒腦的功效，可以幫助要加班、考試的人提升能量。所以說，價格高低不是一個絕對的數字，而是用戶心理的一種模糊感受。
最常用的價格錨點，包括了產品和包裝的顏值、服務、售賣場景和用戶體驗等，消費者愿意付溢價去購買讓他們愉悅的產品。所以，品牌要做的，就是塑造一個感知價值，讓消費者相信產品物有所值甚至物超所值。總的來說，定價對內，需要考慮整體的利益鏈，但最終是需要消費者來購買的，所以，定價本質還是以消費者對產品的價值認知。
三、定價是一種“特殊”的營銷手段
其實，定價不僅是一種產品策略，還是品牌應對不同營銷時期的一種營銷手段，起著定位產品價值、溝通品牌文化以及刺激消費等作用。著名的價格大師在他的經典名作《Confessions of the Pricing Man: How Price Affects Everything》中，也曾提及，“定價”才是營銷策略中最重要的一環。
1. 定價是最低成本的營銷手段
科特勒在《營銷管理》一書中關于如何制定價格就提到，價格是帶來收入的唯一因素，也是營銷方案中最容易調整的因素。對于品牌而言，價格是最低成本的營銷手段，而調整產品、渠道和傳播會花費更多的成本。
很多人認為，定價只是品牌根據產品自身價值制定售賣價格的一種方式，但事實上，定價是品牌根據市場行情、競品價格、邊際成本、產品自身價值和品牌溢價等方面，將投放到市場的產品通過價格手段來吸引消費行為的一種營銷手段。
2. 定價是提高用戶粘性的手段
像肯德基、麥當勞推出的僅限早餐時段的套餐組合，就是為了提高用戶的粘性，培養常態化消費習慣，增強用戶的品牌忠誠度。
3. 定價是提升品牌溢價力的營銷方式
勞斯萊斯賣的不是汽車，是一種至高無上的駕乘體驗；同樣是咖啡，分別裝在肯德基的杯子和星巴克的杯子里，價格有著天壤之別。
我們常說奢侈品的溢價空間，奢侈品賣的不是質量也不是材料價格，而是奢侈品所標榜的品牌故事和文化，它的定價是為了提高品牌在同行的溢價能力。
4. 定價是在特殊時期的盈利技巧
為什么阿里巴巴要造一個雙11購物節，就是以品牌周期性的運營，定時刺激消費者引發條件反射，為品牌形成“生物鐘營銷”。京東的618也是如此。
這些定價的營銷玩法背后，就是給品牌做促銷定價一個營銷由頭，給消費者創造低價薅羊毛的高級理由，為品牌在節日上實現盈利的增長。
四、品牌該如何給產品“正確”定價?
實際上，一個品牌產品在定位的范圍內，是需要根據目標客戶來設置價格的，一旦價格過高，或者價格定得過低，都會影響到產品，或者企業的利潤。
品牌的產品的價格策略運用得當，會促進產品的銷售，提高市場占有率，增加品牌的競爭力。反之，則會制約品牌的生存和發展。
那么，品牌究竟該如何給產品定價?有四種策略：
1. 撇脂定價策略
這個策略適合市場領導品牌或強勢品牌在新產品發布時，前期市場預售投放量有限并且價格較高，同時足夠數量有品牌信仰的粉絲團瘋狂搶購，當收回前期研發投資成本后逐步攤低供應鏈成本后進行價格撇脂，后期持續穩步盈利的模式。
比較典型的品牌是蘋果、后期的小米等擁有相當數量信徒社群的高科技品牌。
2. 滲透定價策略
一般在產品打入新市場或進入新領域時，需要通過低價優勢迅速滲透取得主要市場份額，或者強勢品牌用高質產品低廉價格打擊競爭對手擠占下沉或空白市場的策略。
例如，特斯拉汽車一直以高端形象出現在公眾面前，從Roadster、Model S、 Model X等型號相繼問世，價格最低也要10萬美元以上，在高端電動汽車領域是絕對的霸主，但中端純電動汽車市場卻處于空白。
Model 3的問世，僅以4萬美元的價格滲透到中端電動車領域，強勢的品牌，受追捧的高科技和誘人低廉的價格將一大部分買家從同級別傳統汽車品牌的市場份額中迅速吸引了過來。
3. 價格歧視定價策略
這類定價策略往往發生在絕對的技術壁壘或者行業壟斷的情況下。品牌完全掌控著產品研發、生產和市場話語權，其他的品牌發展又不得不需要這個產品來進行下一步的研發和生產，這樣的品牌幾乎不存在應收應付的困擾，賬款的應收期限甚至都可能是負數。
最典型的事件之一就是荷蘭的光刻機ASML，這個頂尖的光刻機品牌是唯一可以生產最先進芯片的品牌，形成高端市場的絕對壟斷，牢牢掌控著市場話語權，很多全球知名的高科技品牌也被這些高精尖設備牢牢地卡著脖子。
事實上，在如今市場激烈的競爭中，通過掌控上游產業鏈的關鍵戰略資源，針對沒有上游戰略資源的下游競爭對手也可以使用價格歧視定價，使之從供應鏈端的成本就已經高企，投放到市場上即使拼命壓低價格，依舊不能對同類競品產生絲毫撼動，從而逐漸被擠出競爭行列。
4. 折扣定價策略
折扣定價策略往往發生在產品生命周期末段、新品上市后的促銷或節日大促銷活動。一般商場大酬賓促銷就是這種行為，以打折扣給消費者產生消費者利益幻覺從而產生大批量出貨。
例如，中國的雙十一購物節和美國的黑五大促，正是這個道理。線上線下平臺通過推出比平時低30%甚至更低的價格，來極大刺激消費者的購物欲，巨大的折扣紅利產生的集中購物往往造成貨品大賣并清空商家庫存，對后續品牌推出新品上市，促進經濟增長有極大的社會意義和推動作用。
五、結語
品牌無論提供什么模式來提供產品服務，最終都繞不開消費者永恒不變的三個點：產品、價格和消費體驗。品牌是消費者心理認知的選擇導向，下一步就是憑借產品與定價來引導關注，最終產生消費行為。
所以，定價就是定位，定價就是營銷，價格策略是一個被低估的關鍵性營銷策略。
定價作為一種極其復雜的策略，不僅是品牌的階段性營銷策略，還是品牌一場營銷持久戰。
品牌需要學會靈活定價，還要在盈利和消費者好感之間把握平衡，不去傷害消費者感情，否則即使為品牌贏得利潤，也難以長久留存消費者。
作者公眾號：品牌頭版（ID: ceozhiku）
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