這次，老鄉雞沒能破圈
"企業應該明白，低成本營銷不是降低預算
而是去找到更高價值的杠桿。”
今年上半年，老鄉雞憑借一場200元的發布會一炮而紅，創造了一次以小博大、低成本營銷的典范。
幾天前，玩法在微博中被重新上演：老鄉雞僅花費了10000元紅包費，就讓岳云鵬成為了老鄉雞代言人，并配合一篇土味海報在業內媒體圈刷屏，試圖復制案例的成功。
不過，這次老鄉雞失敗了。
從客觀來講，這場營銷其實并沒有真正做到破圈傳播。因為從百度指數來看“代言事件”的影響力并不算高。在微信指數中，岳云鵬的代言影響力也僅與此前一波#老鄉雞月月上新#的傳播量相當。
百度指數
微信指數
老鄉雞嘗試在廣告業內塑造范本案例但邏輯走不通。2019年廣告行業只有近600萬從業者，其數量還不如在校大學生數量的1/4（2019年在校大學生數量為2831.03萬人），畢竟對快餐店而言，消費者才是目標受眾。
圈內美譽度應該是錦上添花而不是非他不可，不過，雖然老鄉雞營銷的起點偏了，但打法還是值得借鑒。
按照慣例，我們先做一個復盤。
8月24日，老鄉雞董事長束從軒在微博中，發布了一支報菜名的貫口相聲視頻。58歲的老董事長不僅以流利的口才和驚人的語速搏得外界關注，還引戰點名岳云鵬，直言其報菜名的相聲水平不比岳云鵬（小岳岳）差多少。
面對束從軒的 “碰瓷兒”，作為相聲界的頂流相聲演員岳云鵬不甘落后，迅速以一場“指鴨為雞”的戲碼回應，帶有一絲絲俏皮的回懟很契合小岳岳的身份形象。
隨后，束從軒又發布“教大家如何區分雞和鴨”的科普教程，岳云鵬轉發回應：想喝雞湯，雙方你來我往，在微博上演了一場跨界的“相聲”表演，帶動微博指數一路一路上揚。
微博“微指數”
在聲量達到最高時，老鄉雞順勢邀請小岳岳成為品牌代言人。同時，束從軒還“很大手筆”的向網友發了能開50場發布會的紅包。
10000元營銷費用并不多，卻足夠按一場“低成本營銷”的新案例來包裝。緊接著，廣告圈內各大KOL相繼跟進，各類觀點在廣告營銷圈刷屏。
看起來成功了，不過最終數據顯示，這次影響力還不如兩位名人互相捧哏來得高。
對比此前老鄉雞手撕聯名信，你會發現這次的低成本營銷嘗試有很多失敗的原因，但除了圈層受眾狹窄外，最大的因素可能是：這次主要是造勢，上一次是借勢。
#手撕聯名信#的戲碼爆發在新冠疫情爆發時期。在國內餐飲行業舉步維艱，員工人心惶惶時，束從軒借向員工拜年之際，親手撕掉了員工主動要求降薪與企業共渡難關的聯名信，表示就算賣房也會給員工正常開工資。
疫情加上春節兩大關鍵詞讓視頻在短短十分鐘左右迅速獲得了10w+的閱讀量，老鄉雞順勢推出200的發布會，完成了“先造勢再借勢”的營銷玩法。
但這次董事長聯合小岳岳通過話題“造勢”明顯氣勢弱了一些，而且也并沒有“大傳播環境”支撐，流量池也僅僅限制在雙方粉絲當中，水池不大再怎么掀浪也不會起浪花。
而且，盡管老鄉雞在明星調性上下了功夫，選擇了和老鄉雞土味相投的小岳岳，給消費者呈現出“土味出圈”的品牌親和力，但小岳岳更像是娛樂明星，束從軒也只是個企業家。以相聲為突破點都不在雙方的點上，老鄉雞的敗筆在于省錢請了流量小岳岳而不是專家郭德綱。
對比各大指數的數據你便可以發現，老鄉雞最終獲得的話題聲量其實并不高，甚至比不上此前常規的#月月上新 案例。
另外一個重要原因是：事件缺乏社會價值
在傳播過程中，小岳岳和老鄉雞只是做了一個簡單的土味海報，內容記憶點只剩下視覺沖擊力。而老鄉雞手撕聯名信“以小博大”的核心體現在他對行業造成的沖擊力，還有情感上的沖突。
當疫情來臨時，老鄉雞體現了一家有社會責任感企業的擔當，董事長手撕聯名信既有員工的同舟共濟、肝膽相照，還有老董事長的忠義仁德，有情有義，而隨后200元的發布會也只是發揮余熱，找個承載點順勢宣傳品牌。
流量只是用戶關注度的體現，大部分社會事件都有爆款的可能，真正的影響力是建立在價值共鳴之上。手撕聯名信可以作為一場經典案例打造，是因為他對行業起到了示范和推進作用。
可以類比羅永浩怒砸冰箱的事件，通過一次“憤怒”的行動喊話，給那些倡導用公平、正直的方式對待破壞規則的人樹立了一個“完美人格形象”，羅永浩借此完成了自我包裝。
但這場案例一開始就選擇了從一個小眾娛樂事件切入，董事長和小岳岳的相聲更像“雙簧”，對用戶沒有價值的信息自然會消失在海量的互聯網信息中，讓影響力在雙方粉絲之間不斷衰減，而老鄉雞最后的落腳地也只是品牌代言，沒有增量價值，效果自然卻越來越小。
從本質上來看，以小博大其實是“爆款邏輯 ”，通過追熱點，在一個更大的流量池贏取機會和籌碼。但流量也只是一個開始，真正的影響力是建立在價值共鳴之上，只有一份價格才有一分貨。
如今疫情影響力還沒有結束，企業都在談開源節流希望營銷降本增效，如果真有這種機會為什么不在優勢期擴大壁壘？企業應該明白：低成本營銷不是降低預算，而是去找到更高價值的杠桿。
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