“奶茶屆泥石流”蜜雪冰城，開在旁邊就破產(chǎn)
作者：柚子呀，來源：新媒體課堂（ID：xinmeitiketang）
原標(biāo)題：奶茶屆泥石流，開在旁邊就破產(chǎn)？
Hello大家好，這里是 aka 柚子！
擺在你們面前的是奶茶屆泥石流，標(biāo)榜永不漲價，號稱奶茶屆拼夕夕，門店破萬扎根下沉的草根大哥，大學(xué)生逃不過的續(xù)命神器，一個沒有感情的別人干不死打不過只能自己破產(chǎn)的奶茶圈霸主，2019年市值僅次于喜茶和奈雪的平民奶茶之王，便宜好喝代言人，蜜雪·真平價·城。
關(guān)于蜜雪冰城你知道多少？
蜜雪冰城發(fā)家于河南鄭州，起初因為2元冰淇凌稱霸冰淇凌市場，迅速俘獲了一批消費者，有了一些名氣。
之后主攻三四線城市市場，主打平價奶茶，主要受眾面向大學(xué)生，號稱做大學(xué)生喝得起的奶茶，以價格便宜，味道不差，性價比高等優(yōu)點，在2019年打敗一點點和coco成為僅次于喜茶和奈雪的茶的國民第三奶茶品牌。
更是因為與喜茶的對比，被稱為奶茶屆的拼多多，用無人能擋的價格橫掃同類奶茶店而出圈。
直到現(xiàn)在，蜜雪冰城全球門店成功突破10000家，而去年，蜜雪冰城門店才7000家。在疫情影響下可以毫無影響，以平均約1天開20家店的速度，超速完成了萬店目標(biāo)。
賣奶茶的蜜雪冰城，在隱秘的角落把門店默默開到了萬家以上，比作假狂奔的瑞幸還要大上幾倍。驚人的規(guī)模、可觀的利潤和看起來再傳統(tǒng)不過的生意，在蜜雪冰城手上卻翻了又翻。
可以說這個在三四線城市默默耕耘的“奶茶品牌”，多多少少是有點new bee了。
它是怎么做到的？
是不是想問這個問題？這就給你答案！
01
依靠抄底價格、明確定位殺出奶茶重圍
在這個“老品牌相互廝殺，新品牌層出不窮”的茶飲行業(yè)中，蜜雪冰城之所以能殺出重圍，首要依靠的就是價格優(yōu)勢。
蜜雪冰城將低價做到了極致，很多小伙伴都表示太喜歡蜜雪冰城（的價格）了，一般奶茶店的普通奶茶都要十幾塊，而蜜雪冰城的奶茶價格都在10元以下，又同時做到價格和口感兼顧，便宜且好喝，受到了許多年輕人的喜愛。
四塊錢的檸檬水；六塊錢的珍珠奶茶；八塊錢的楊枝甘露，它不香嗎？
而且隨著時代的變化，物價的上漲，蜜雪冰城仍然守著約定，哪怕在喜茶宣布全面進(jìn)軍30元奶茶領(lǐng)域時，還是直言不諱，蜜雪冰城不會漲價！妥妥的收錄一波粉兒。（雖說你還是漲價了，打臉吧！奶茶?。?/p>
但是這些都不重要，誰讓我們又窮又愛喝奶茶呢？
除了價格，蜜雪冰城殺出重圍的關(guān)鍵是從未改變的品牌理念和市場定位，主打“高品質(zhì)平價”的經(jīng)營理念，專注于下沉市場，發(fā)展三四線奶茶市場，巧妙的避開了喜茶和奈雪掙破了腦袋的一二線城市，與其他茶飲品牌形成了錯位競爭。走由農(nóng)村包圍城市的套路，利用三四線城市租金低競爭小的優(yōu)點，迅速打開了市場。
尤其經(jīng)過了這幾年的發(fā)展，可以這么說三四線城市的奶茶，基本上都被蜜雪冰城承包了。
除此之外，蜜雪冰城采用的是密集開店模式，采用大量開設(shè)直營門店，并開辟出了“直營+加盟”的市場經(jīng)營模式。猛攻各個大學(xué)城和商業(yè)街，成為大學(xué)生中的“四大校園”品牌之一。而且經(jīng)常出現(xiàn)一條街出現(xiàn)兩三家蜜雪冰城的景象，并且生意都很火爆。
通過多家門店最大限度地增加品牌曝光，增加消費者的消費頻次和消費需求，從而可以覆蓋更廣人群，蜜雪冰城就如同病毒一樣，迅速且不講道理。
02
營銷開掛，利用用戶忠誠度再下一城
每天新開100家奶茶店的同時，就有100家店倒閉，這是茶飲行業(yè)的常態(tài)。還記得2017年因為喜茶而爆火的喪茶，不到四天就關(guān)門大吉；火遍某音的答案茶，也只是扛過了四個月就悄悄消失在了大眾視野中，而蜜雪冰城卻大不相同，即使疫情卻還可以保持逆生長，不斷擴(kuò)張，悶聲就把10000家破了！
歸功揭底，就是蜜雪冰城真正做到了最大限度的用戶忠誠度，而培養(yǎng)用戶忠誠度除了利用價格和產(chǎn)品本身的品質(zhì)，還有就是蜜雪冰城緊緊抓住了用戶的心態(tài)，充分理解了用戶的需求。
讓消費者每一次走進(jìn)蜜雪冰城的心情都是一樣的——“這么便宜還好喝，比礦泉水強多了。”
到位且接地氣的宣傳，拉廣告，發(fā)傳單，放音響，用下沉市場營銷三件套，讓你還在權(quán)衡同產(chǎn)品的思考中就被帶走了！
充分利用時間節(jié)點進(jìn)行活動傳播，比如開學(xué)季，買一送一、半價活動多的是，還有情人節(jié)蜜雪冰城推出情侶購茶生成結(jié)婚證的線上線下活動，緊緊拴住用戶的心。
而且蜜雪冰城的產(chǎn)品更迭速度時間長，速度慢，這樣就可以長久的停留在顧客的印象中，一旦上新新品，就會整個店鋪能看見的地方都是產(chǎn)品圖，而且還會相對應(yīng)的推出優(yōu)惠政策，讓你不買都難。
本身用戶對于蜜雪冰城的印象就是“高品質(zhì)平民價”，利用營銷加速用戶對于產(chǎn)品的記憶力，又通過各種活動和折扣，一步一步完成用戶對于品牌的忠誠度的培養(yǎng)。用戶忠誠度上來了就會自然而然的會在有選擇的情況下選擇你。這也是蜜雪冰城能夠?qū)⒛滩枳龅搅巳袠I(yè)第一，全國開店一萬家的核心優(yōu)勢。
曾經(jīng)看到在知乎上有用戶提問：我的店對面有蜜雪冰城，請問誰有對付蜜雪冰城的好辦法？有人回答：“沒辦法，投降吧。”“除了你家的優(yōu)惠力度比它更強，產(chǎn)品還要比它好?！?/strong>回答雖然有玩笑的成分，但從側(cè)面可以看出，蜜雪冰城的品牌競爭力很強，用戶忠誠度很足，足到讓周圍的門店瑟瑟發(fā)抖。
03
借用IP完成品牌轉(zhuǎn)型后無可阻擋
隨著消費群體的更迭，最近幾年，蜜雪冰城也在向更時尚潮流的品牌形象和高美味高顏值的產(chǎn)品方向轉(zhuǎn)變。
為了迎合新一代年輕人的喜好，蜜雪冰城不斷嘗試著做出高質(zhì)美味高顏值的產(chǎn)品，最為代表的就是搖搖奶昔。
而且隨著國內(nèi)茶飲市場進(jìn)入品牌競爭時代。蜜雪冰城也不甘落后，重視起品牌建設(shè)。
2018年，蜜雪冰城與業(yè)內(nèi)有名的品牌策劃公司華與華聯(lián)手，重新對品牌VI進(jìn)行設(shè)計，品牌形象、店招、logo、IP形象都進(jìn)行了全面升級，利用雪人+權(quán)杖的形象符號組合成新的文化符號，推出蜜雪冰城“雪王”IP。
這個IP一經(jīng)樹立以后，雪王形象赫然展示在眼前，讓用戶將雪王和蜜雪冰城產(chǎn)品建立強關(guān)聯(lián)，在腦海中形成強烈的品牌記憶。
不僅如此，近兩年蜜雪冰城還推出以雪王IP打造的“冰淇淋音樂節(jié)”，推出雪王周邊產(chǎn)品和微信表情包，在抖音、微博等社交媒體上策劃各種線上線下結(jié)合的活動，在生活場景中不斷向用戶強化雪王的形象，讓品牌與大學(xué)生、年輕人打成一片。
對于蜜雪冰城來說，有一個統(tǒng)一化的符號至關(guān)重要。而雪王IP就是最好的中介，借用IP完成品牌轉(zhuǎn)型，用最簡單、最大眾的元素，加深消費者的認(rèn)知和認(rèn)可，最終就是蜜雪冰城的不斷壯大。
04
產(chǎn)品王者和政策扶持的萬店之王
其實除了價格地位，營銷還有品牌這些，最重要的可以讓蜜雪冰城順利突破1000家門店的是自有產(chǎn)品線和不斷完善的加盟直營政策。
從2012年開始，蜜雪冰城跟茶農(nóng)深度合作，以穩(wěn)定的采購量為談判籌碼拿到低價。建立自己的工廠，有自己的倉儲物流，除了河南總倉之外，在西北、西南、東北和華南也各有分倉，不存在經(jīng)銷商和代理商。
原材料可以直接運送到加盟店中，大大降低了供應(yīng)鏈的成本。而且運營管理、研發(fā)生產(chǎn)、倉儲物流都有專門的公司負(fù)責(zé)，實現(xiàn)了從原料采購、研發(fā)、加工生產(chǎn)到門店銷售的無縫對接。這些放在國內(nèi)餐飲行業(yè)都是少有的自供應(yīng)系統(tǒng)，才是蜜雪冰城的核心競爭力所在。
而大家最關(guān)心的問題：在遍地奶茶店的國內(nèi)市場，萬店品牌的蜜雪冰城還能再開多少家？
萬店是數(shù)量上、規(guī)模上的突破，未來，蜜雪冰城依然面臨著難以進(jìn)入一線城市核心商圈、下沉市場競爭力加大、萬店規(guī)模管控的問題。
而且除了蜜雪冰城之外，同類奶茶品牌書亦燒仙草、益禾堂、古茗、滬上阿姨的崛起速度也相當(dāng)迅猛，它們各自占地為王，從發(fā)源地不斷向周邊城市密集滲透，基本上已經(jīng)形成群雄割據(jù)的局面。
如何打破品牌經(jīng)營邏輯和模式讓品牌成為難以被別人復(fù)制和超越，也是蜜雪冰城下一步需要思考和解決的問題。
奶茶拼夕夕的故事有多性感，其他公司們征服下沉市場的愿望就有多強烈。
最后，你聽說過蜜雪冰城嗎？你最愛喝的奶茶是？
本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號新媒體課堂，做運營有組織，不迷路。關(guān)注我，送你66篇獨家【運營干貨】，1個運營行業(yè)【深度交流群】。
作者公眾號：新媒體課堂（ID：xinmeitiketang）
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（14條）