為什么奧美這類公司終將“倒閉”？
圖片來自視覺中國(guó)
來源：JZplus（ID:jzcs0320）
作者： 言十
奧美在恐懼什么？
隨著客戶的加速流失，奧美這類公司三五年工作經(jīng)驗(yàn)的職員，薪資實(shí)際上已經(jīng)被砍到只有一個(gè)應(yīng)屆畢業(yè)程序員的水平。
事實(shí)是，自冷戰(zhàn)結(jié)束以來，現(xiàn)代廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展，本質(zhì)上寄生于信息的不對(duì)稱。而這種利潤(rùn)來源正快速被計(jì)算機(jī)技術(shù)突破。
比如搜索流量的分發(fā)、認(rèn)知計(jì)算（如商品匹配推薦）的應(yīng)用、商場(chǎng)人流的建模……如今從線上到線下，這些現(xiàn)代營(yíng)銷數(shù)據(jù)實(shí)際掌握在真正的 Digital 手中，甚至就掌握在客戶自己手里。
所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)大企業(yè)主常常開始詬病奧美這類公司三個(gè)事實(shí)：
1）流水線式廣告服務(wù)，缺乏針對(duì)具體案例的具體分析。因?yàn)樽?shù)據(jù)靠實(shí)習(xí)生，準(zhǔn)確程度遠(yuǎn)不及 Digital 公司的一個(gè)爬蟲計(jì)算；做執(zhí)行靠外包，溝通效率遠(yuǎn)不及 Digital 的直接傳達(dá)。
2）“我為什么請(qǐng)奧美？因?yàn)槲蚁胱屛抑鞴苤溃憧矗一ㄟ@么多錢請(qǐng)了奧美，業(yè)績(jī)也沒什么大起色，所以這不賴我，僅此而已。”
3）奧美之類廣告公司客戶，有時(shí)候不是因?yàn)閺V告公司做得好，而是因?yàn)楣镜貐^(qū)老總和客戶老總的私交好。
甚至一些和奧美之類的大廣告公司解約，和 JZ 簽約的品牌部門也會(huì)這么跟筆者調(diào)侃。
奧美應(yīng)該是害怕了，在前兩天發(fā)布的2016數(shù)字趨勢(shì)報(bào)告中，奧美罕見地失去了辯證分析態(tài)度，極盡可能地對(duì)2016幾乎每個(gè)數(shù)字科技領(lǐng)域潑冷水，而不得章法的分析則透露著滑稽的無知感——
比如以上這段近似小學(xué)生的行文邏輯，很難想象出自奧美的兩位數(shù)字及創(chuàng)新主管 Marshall Manson 和 James Whatley 筆下。
行業(yè)有云“最好的餐廳只選擇白色的桌布”，而現(xiàn)在奧美卻在嘗試阻止食客弄臟桌布——以計(jì)算力可能存在的瑕疵恐嚇客戶，不許客戶弄臟自己的桌布——膽怯的背后，自然是無能。
奧美為什么恐懼？
奧美這類公司是怎么誕生的？理解了這個(gè)廣告學(xué)史（筆者估計(jì)很多奧美人也不懂的）問題，你也就知道了它們?cè)耐寥溃退鼈兛謶值膩碓础?/p>
隨著二戰(zhàn)的到來，歐洲現(xiàn)代主義產(chǎn)品設(shè)計(jì)發(fā)軔地包豪斯學(xué)院徹底關(guān)閉，而學(xué)院中的教授甚至部分創(chuàng)始人物很多都逃亡美國(guó)。但是，與德國(guó)時(shí)期具有社會(huì)民主主義性質(zhì)的包豪斯思想不同，美國(guó)人認(rèn)為設(shè)計(jì)是推進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要促銷策略。
但美國(guó)人意識(shí)到設(shè)計(jì)也是一種經(jīng)營(yíng)資源，包豪斯學(xué)派的大多數(shù)繼承人都成功在美國(guó)立足，通過這一全新的、對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)具有批判性的主義，美國(guó)人發(fā)現(xiàn)它能迎合美國(guó)消費(fèi)者喜新厭舊的消費(fèi)心態(tài)。加之美國(guó)人對(duì)“人才”、“社會(huì)”、“資金”、“信息”的綜合思考習(xí)慣，使得企業(yè)識(shí)別形象和品牌管理得到巧妙發(fā)展。
于是在跨過二十世紀(jì)三十年代的美式“流線型”產(chǎn)品設(shè)計(jì)后，奧美之類以品牌管理為最高目標(biāo)的廣告公司應(yīng)運(yùn)而生，因?yàn)橹圃焐桃呀?jīng)來不及消化設(shè)計(jì)原理，他們急需第三方來整合制造與設(shè)計(jì)。
所以讀者們不難發(fā)現(xiàn)，品牌管理是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一個(gè)模塊，而產(chǎn)品設(shè)計(jì)是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的一個(gè)上層建筑表現(xiàn)，而經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)在彼時(shí)是工業(yè)科技的結(jié)果，在當(dāng)今則是信息科技。
傳統(tǒng)品牌管理的整個(gè)時(shí)代技術(shù)背景被顛覆了。當(dāng)客戶自己就能獲取對(duì)稱信息時(shí)，或者外包商自己就與能力處理對(duì)稱信息時(shí)，奧美能不恐懼嗎？
但如果奧美之類的公司忘掉自己的本，無視乃至排斥技術(shù)的力量，后果則是更不堪設(shè)想的。
摘自《奧美2017年數(shù)字趨勢(shì)報(bào)告》：
一些產(chǎn)業(yè)可能已經(jīng)過度依賴自動(dòng)化了
美國(guó)聯(lián)邦航空管理局擔(dān)心，自動(dòng)駕駛已經(jīng)使得飛行員的手動(dòng)駕駛技術(shù)退化。他們相信，過度依賴自動(dòng)駕駛已經(jīng)至少引起了兩起致命的失事。把決策權(quán)交給機(jī)器的過程是難以逆轉(zhuǎn)的。
并貼了一張其他科技媒體，注意是“媒體”而不是數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的新聞頁面截圖。
如果你遮掉這一頁的奧美 LOGO，你很難相信這段論述出自奧美，而不是出自某篇高考不及格作文的蹩腳論述。
奧美應(yīng)該做什么？
麻省理工的 John Maeda 曾有過這樣一句評(píng)價(jià)：計(jì)算機(jī)是不是道具而是素材。確實(shí)，你發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)代數(shù)字營(yíng)銷中，小到一個(gè) H5（移動(dòng) HTML5）引擎的獨(dú)立流量吞吐，大到一個(gè)品牌輿情的實(shí)時(shí)更新系統(tǒng)——它們是營(yíng)銷本身。
筆者看到奧美自己給自己支了個(gè)招——
這個(gè)文科思路請(qǐng)醒一醒吧，大數(shù)據(jù)商業(yè)不是因?yàn)椤按蟆辈沤写髷?shù)據(jù)，而是因?yàn)榻徊姹葘?duì)和垂直挖掘才叫大數(shù)據(jù)。廣告的數(shù)據(jù)分析不是無盡地導(dǎo)入新領(lǐng)域的數(shù)據(jù)，而是在確定的數(shù)據(jù)樣本里挖掘無盡的比對(duì)分析結(jié)果。
奧美的員工不妨低頭看一看自己手頭都達(dá)不到應(yīng)屆畢業(yè)程序員的薪資，多從機(jī)器學(xué)習(xí)行業(yè)而不是傳統(tǒng)廣告行業(yè)審視工作，比如讀一讀《書單｜數(shù)據(jù)科學(xué)家的7本入門讀物》里推薦的書，自然是對(duì)理解信息化傳媒廣告有益無害的。
認(rèn)清數(shù)字化，積極向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，才是奧美不倒閉的唯一出路。這句話說來簡(jiǎn)單，但放下奧美傳統(tǒng)的傲氣是不那么輕而易舉的。
報(bào)告里仍然有大量真知灼見，比如筆者最認(rèn)同的這一頁。
完整版《奧美2017年數(shù)字趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》下載地址：https://pan.baidu.com/s/1kUMWopL
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