不冠名不植入，品牌怎么用飯圈營銷四兩撥千斤？

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舉報 2020-09-09

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每到八九月這個暑期熱檔，各種層出不窮的熱播節目都會掀起一輪又一輪追劇熱潮。于是，“大劇營銷”這個話題也會在這個節點刷遍行業視野。不過，大家都知道，做大劇營銷并不容易，砸錢多不說，還要拼運氣。隨著觀眾審美需求的變化，大卡司陣容、大制作團隊也不能保證品牌的收益。許多品牌都因此陷入了做與不做的兩難境地。但，維達just1國潮紙巾卻走在植入、冠名的套路之外，用一場飯圈營銷破了題。最近，熱播劇《以家人之名》迎來大結局。在大家紛紛感慨結局倉促，幾位主角后續劇情沒有交代清楚時。維達以代言人宋威龍為支點，聯合宋威龍粉絲后援會發起了一個微博話題#給凌霄想要的家#，不僅承接了粉絲意猶未盡的追劇心理，刺激了大量UGC內容的產生，還順勢完成了品牌的圈粉。今天，咱們就基于這個案例聊一聊，在不冠名不植入的前提下，劇集外的飯圈營銷如何四兩撥千斤。

深入洞察粉絲應援需求

借勢劇情熱點在粉絲與偶像間搭起情感橋梁

雖然，品牌在沒有與劇集合作的前提下，為劇中的自家明星代言人打call理所應當。但，這仍然是一個很需要巧勁兒的事。如果只是簡單地喊個口號表示支持，不過是隔空瘙癢打不出什么水花；但如果用力過猛，又很容易讓粉絲產生一種品牌占了自己愛豆便宜的感覺。
因此，這就需要品牌能找到那個能將劇集、明星代言人、粉絲以及品牌本身關聯起來的情感連接點，不會讓粉絲感到突兀。
參考維達所發起的#給凌霄想要的家#這個話題的設計以及互動內容，我們或許會有更多思考。

1、話題設計：緊扣劇集情感共鳴點，激發粉絲守護偶像的熱情

維達代言人宋威龍在《以家人之名》中飾演了男一號凌霄。劇內，擁有一個溫暖和諧的家是凌霄從小到大的渴望，但事實上他與母親之間的對抗與和解卻是整部劇最大的沖突點之一。劇外，#凌霄問你為什么不疼我#，#凌霄被陳婷氣到拍桌子#等劇情相關話題一度登上微博話題榜熱搜，引發許多粉絲共鳴之余，心疼凌霄的聲音更是響亮。劇內的矛盾沖突以及劇外的群情洶涌，就成為了維達與辣條們（宋威龍粉絲）溝通的一個突破口。#給凌霄想要的家#這個話題自帶治愈色彩，一方面其緊緊把握住了劇情的沖突點，順應了粉絲觀劇的心理；另一方面，這個話題為粉絲帶來的就不只是簡單的應援，而是為偶像與粉絲之間構建了一種更為深刻、明晰的情感關系——家人。此外，這個話題設計的巧妙點還在于它輻射的人群范圍很廣，無論是對于劇粉、還是角色粉、或是單純的演員粉，它都能迅速調動起粉絲心中那種天然的保護欲。而對于維達而言，這個話題強捆綁了維達與“家”之間的緊密聯系，使品牌不自覺就揮發出一種專屬于家的柔和光芒。

2、話題互動：以“家”為連接點，巧妙關聯產品理念與粉絲行為

在設計了一個能快速吸引關注和代入情感的話題后，如何巧妙地設計互動點也是一門重要課題。也就是，粉絲到底要如何#給凌霄想要的家#？
維達深入到了宋威龍的粉絲陣地，其聯手@宋威龍全國后援會先給粉絲們遞出了一張“家的暢想卡”，讓粉絲們以視頻接力的方式開啟和宋威龍共建一個家的暢想之旅。

隨后，維達又與@宋威龍全國后援會又將這場互動降低了門檻，只要粉絲定格劇中凌霄的溫馨畫面后，再附上創意表白手勢、維達國潮紙巾，拍照上傳微博參與活動，即有機會參與龍龍的限量版明星周邊寫真集抽獎，更有機會贏取宋威龍同款國潮禮盒。

在呵護凌霄這種強烈情感元素以及偶像福利的雙重驅動下，這場互動很快即引起了許多粉絲的自發參與和分享。截止至今，#給凌霄想要的家#這個話題頁已經達到627.8萬閱讀量，討論量接近過萬。而且，這個話題在@宋威龍全國后援會這個粉絲專屬陣地中的熱度更是一路攀高，可見粉絲的熱情程度。

也正是在這“情懷”的影響下，頻頻出鏡的維達超韌just1國潮紙巾無形中實現了產品種草之余，也在粉絲心中構建了更深刻的品牌聯想：維達能與辣條們一起為凌霄打造高品質生活的家！
不得不說，維達這番借勢劇集熱點的營銷著實夠巧妙！但007認為，比起熱點的作用力，維達對于飯圈文化的深入洞察和理解才是其此次營銷制勝的根本原因。

尊重并平視粉絲群體

以同行者身份傳遞價值認同

每一個圈層都會隨著時代的變化而進階，這也意味著對應的品牌溝通方式也要隨機應變。
對于粉絲而言，偶像曾經是高高在上，遙不可及般的存在。但現在，粉絲與偶像的距離感正在迅速縮小，構建成了一種陪伴關系。
品牌再也不能用過去的俯視姿態去看待粉絲，而需要擺正自己的角色定位，要與粉絲一樣充滿熱忱地去關注明星動態，只有這樣才能感同身受地與粉絲們站在一起，與他們進行有效對話。

在《以家人知名》熱播期間，維達也與粉絲一樣，沒有錯過一個凌霄的快樂時刻，并時刻為凌霄的兩難處境而感到憂心。追劇過程中所流露出情緒共鳴與表達，令維達在粉絲心中構建了一個“同行者”角色，也讓后續這個#給凌霄想要的家#話題引爆事件變得順理成章。
事實上，這種同行者角色的構建，就是品牌尊重、平視粉絲的一種體現。正是以這種平等的溝通姿態，維達讀懂了粉絲希望呵護劇中凌霄，劇外宋威龍的心情，也讀懂了“與偶像成為家人”這種關系對于粉絲的吸引力。于是，維達便以自己為媒介將粉絲與偶像進行了情感層面的連接，延伸出了更有溫度的品牌價值——維達just1國潮紙巾能滿足對家的高品質生活質量的追求。
一旦品牌形成了這種“從粉絲中來，到粉絲中去”的慣性溝通思維，那么它就很難再錯過明星代言人的任何一次熱點借勢機會了，也能與粉絲建立長久的價值認同。

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