先理解游戲，再討論游戲化營銷
就像很多“泛化”的概念一樣，“游戲化”一詞正在滲透進各個領域知識體系中。
但你真正的理解游戲嗎？
Gamification（游戲化）一詞在2011年被正式納入牛津詞典的“2011年度縮寫詞列表”，此后游戲化一詞頻繁出現在公眾視野，而在廣告營銷領域“游戲化營銷”是談論得最多的話題。
前幾年，在圈內火過一段時間的H5小游戲。
這是“游戲化營銷”在國內爆火的初步嘗試，在這個階段誕生了非常多的經典營銷案例，比如網易游戲的“迷霧世界”，騰訊的“穿越火線，激爽過大年！”等等，而除了這些游戲大廠出品，不少其他品牌也參與進游戲化營銷的潮流中。
在連咖啡口袋咖啡館案例中，用戶可以在產品頁面打造自己的個人形象、裝飾商店然后出售產品；同樣是內嵌在產品中的游戲板塊，在淘寶“淘寶人生”的游戲中，用戶不僅可以打造個人虛擬形象還能為明星打榜，類似的案例還有很多。
就像很多“泛化”的概念一樣，游戲化一詞正在滲透進各個領域知識體系中。不止有游戲化營銷還有游戲化運營、游戲化產品設計，現如今游戲化這個詞有了相當多的衍生和變體。
但除了滿足商業需求，我們真正理解“游戲”作為一款具有社會功能性產品的作用么？
為游戲證言
你聽過“電子游戲處方藥”嗎？今年6月份，美國食品藥品管理局剛剛批準了第一款能進入醫生處方的電子游戲，用于治療8-12歲兒童注意缺陷多動障礙（ADHD），這大概顛覆了很多人對游戲的認知。
被批準進入醫生處方的游戲“endeavor”，圖來自THE VERGE
圖片來自Youtube
一直以來，游戲的角色都有點曖昧不清。
對家長來說，游戲從來不是個受歡迎的角色。其中一個顧慮就是，電子游戲會讓人變得“不聰明”，而且更喜歡暴力血腥的東西。但所有玩過游戲的人可能都會反駁，你真的玩過游戲嗎？玩家們認為付出時間提升游戲段位，也可以很好的鍛煉手眼協調能力、視覺敏銳度等。
很多科學研究支持了這一觀點。
羅切斯特大學教授肖恩·格林和達夫妮·巴韋利埃發表在《自然》（Nature）雜志上的論文提到，通過對人們進行為期10天的動作類電子游戲訓練，能夠有效提高被試對象的視覺敏銳度、空間布局能力和瞬時分辨力。
換句話說，玩動作類游戲能夠讓你的身體反應更敏銳，即使之后你不再玩此類游戲了，這些能力也不會因此而喪失。
科技記者尼克·比爾頓在他的著作《翻轉世界》 （I Live in the Future & Here’s How It Works）中也寫道，電子游戲能夠提高用戶的注意力和視覺敏銳度。在杜克大學的英文教授凱西·戴維森的新書《現在你看到了吧》（Now You See It）中，特別講到了玩電子游戲和記憶力的關系。
她引用了格林和巴韋利埃的研究，認為“玩電子游戲能夠顯著提高‘劃分注意力的效率’”。
事實真的如此嗎？
關于記憶力和注意力的大腦研究是項非常復雜的工作，心理學家和神經學家至今也沒有對此研究透徹，這意味著很多電子游戲支持者的結論可能過于樂觀。
或許有證據支持玩游戲可以提高身體的某些能力，但效果并不顯著，而且代價巨大，比如很多家長擔心的游戲沉迷問題。
加州大學洛杉磯分校教授帕特里夏·格林菲爾德是最早開始研究電子游戲對人影響的學者，她認為如果你正在使用的媒體需要大腦分散注意力，一段時間后你可能就無法再勝任那些需要專注才能完成的深度思考類工作。
應該怎么理解游戲？
當我們寬泛的談論“游戲”時，我們往往會說“游戲是無罪的”，但是涉及某個具體游戲時，我們卻認為“游戲是糟糕的”。
其實“技術向善”只是一種美好向往，游戲作為技術發展的產物，其誕生并不會保證完全服務于社會的“善”，這在客觀上決定了問題的復雜性。
起碼對孩子和年輕人來說，游戲即生活絕不只是一句口號。他們通過對游戲的馴化和使用，將游戲嵌入日常生活，以完成自我認同、交往補償等意義的生成，甚至有些時候超出了游戲設計者的限定。
比如在疫情期間大火的“動森”，其自由的機制給了玩家一個發揮想象力的入口，玩家在游戲里辦葬禮、和朋友一起看星星、邀請現實的朋友參加游戲里的生日聚會等，這種社交性機制的設置，恰好映射了當下的大眾心理：我們害怕孤獨，渴望溝通。
動森玩家截圖，圖來自Twitter
5 STAR Animal Crossing Islands ，that Butter My Toast
游戲學的創始人約翰·赫伊津哈，在其文化人類學著作《游戲的人》（Homo Ludens）中，曾提出一個“游戲人”的概念。他認為人除了理性的一面、政治的一面之外，還有玩樂的一面。在參與游戲活動的過程中，人純粹是基于一套規則來滿足自身的快樂需求。
這一概念的現實意義在于，他第一次在功能主義之外，肯定了人的單純的心理上的需求。從赫伊津哈的理論，我們看到了評價游戲的另一種視角。
Johan Huizinga，圖來自AZquotes
中國人民大學新聞學院講師董晨宇曾經提到過一個例子，證明了游戲自有其價值。
英國人類學家丹尼爾·米勒（Daniel Miller）在特立尼達島進行田野期間，偶遇一位癡迷《開心農場》游戲的青年人，名叫阿爾溫德。
他窮困潦倒，生活在了無生氣的住宅區中。但是卻每天花費大量時間玩《開心農場》，在上面勤勞的種菜收菜、采摘水果、喂養雞鴨。
happy farm，圖片來自YouTube
米勒的第一反應就是：這家伙腦子瓦特了么？把這些時間用在現實世界中，他可能早就擁有一片菜園了。
但人類學家的共情力讓他很快意識到，他下意識的判斷，帶有一種不恰當的精英主義：游戲是無用的，那些酷愛打游戲的玩家，無非是中了游戲中精心設計的圈套。
Happy Farm: Candy Day!
之后通過對阿爾德溫生活背景和性格的深入了解，米勒認識到，在玩《開心農場》之前，阿爾溫德內向、害羞，花費了大把時間呆在家里看肥皂劇。但是通過《開心農場》，“一天下來，你沒有真的跟任何人說話，但卻完成了和他們的交流”。通過這種交流，阿爾德溫在《開心農場》里的鄰居們，幾乎都成為了他在現實中最親近的朋友。
董晨宇老師認為，我們在理解游戲時，不能片面的批判玩游戲的青少年，“那些看起來無聊乏味的東西，也有可能擁有偉大之處”。對游戲的解釋框架是復雜的，也是不斷變化的。
從年齡、文化、健康等多維度來看，游戲對每一位玩家都具有不同的意義。
我們要看到游戲作為文化產品的復雜性，在做廣告時也是如此，除了討論游戲“燃”，以及“熱愛”等寬泛的概念之外，看看在某一刻、某個場景下、某人對游戲的沉浸，到底對他意味著什么，才是能產出動人創意的立足點。
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