騰訊99公益日“沙雕”出圈，品牌玩轉(zhuǎn)公益有新招

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2020-09-11

掃描,分享朋友圈

提及公益話題，在大眾腦海中浮現(xiàn)的畫面大多是沉重的氛圍渲染，以求用濃郁的情感訴求直戳受眾痛點(diǎn)，從而引發(fā)大眾共情。

情感營(yíng)銷的邏輯運(yùn)用符合公益屬性無疑，但情節(jié)場(chǎng)景的過度塑造，過于夸張的表達(dá)形式在這個(gè)多元審美的年代里，也不乏有些販賣焦慮的嫌疑。

而大多數(shù)品牌為追求社會(huì)效益的最大化，同質(zhì)化內(nèi)容的不斷產(chǎn)出，讓受眾在逐漸從共情中脫離，一昧的情緒宣泄與賣慘也只能讓觀眾從認(rèn)同逐漸轉(zhuǎn)為向反感。

面對(duì)大眾審美的不斷攀升，品牌公益營(yíng)銷似乎進(jìn)入了僵局，而騰訊99公益日《一塊做好事》魔性洗腦神曲的推出，卻另辟蹊徑，從煽情的對(duì)立面出發(fā)，為品牌公益探索出了一個(gè)全新的突破口。

伴隨著情感營(yíng)銷的失效，洗腦風(fēng)格以強(qiáng)大的破圈穿透力，引領(lǐng)著公益新時(shí)代的到來。

騰訊公益魔性出圈的底層邏輯思考

慣性思維下大眾對(duì)品牌公益風(fēng)格定義，源于無數(shù)品牌多元營(yíng)銷特色的融合，而毋庸置疑，情緒調(diào)動(dòng)是最直接有效的方式。

隨著這一模式成為品牌公益營(yíng)銷的金科玉律，怪圈循環(huán)也由此產(chǎn)生，受眾的共情力反推品牌風(fēng)格塑造，而品牌為滿足并打動(dòng)受眾，不斷營(yíng)造越發(fā)沉重的感性氣氛，情感營(yíng)銷也逐漸成為品牌公益的唯一屬性。

騰訊99公益日則是以逆向思維出發(fā)，用破局思路從令觀眾哭轉(zhuǎn)為笑，結(jié)合當(dāng)下流行的沙雕土味文化，從而在眾多撩撥情緒的同質(zhì)化營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)異軍突起。

從公益視角而言，騰訊在底層的價(jià)值傳達(dá)與理念呼吁上并未改變，而在表層營(yíng)銷上卻開辟出了一條基于品牌洞察的全新道路。

首先，是沙雕+玩梗的年輕化追求。

當(dāng)Z時(shí)代逐漸成為時(shí)代的領(lǐng)頭羊，消費(fèi)實(shí)力決定了品牌的受眾傾向度，公益營(yíng)銷同樣如此。

在土味熏陶下長(zhǎng)大的年輕群體對(duì)于沙雕文化總是又愛又恨，騰訊99公益日一改往日沉重的情感轟炸而從土味入手，無形中拉近了品牌與受眾的距離。

而在MV中“以鵝傳鵝”、“B站是個(gè)學(xué)習(xí)網(wǎng)站”、“妲己草叢閃現(xiàn)”、“葉修起舞”等涵蓋不同次元的一秒一個(gè)梗令人應(yīng)接不暇，充滿網(wǎng)感的趣味性特色將梗文化輕松玩轉(zhuǎn)。

其次，是IP破壁聯(lián)動(dòng)的流量吸引。

年輕群體個(gè)性化凸顯的泛娛樂時(shí)代，品牌想實(shí)現(xiàn)多領(lǐng)域受眾的流量加持，投其所好的跨界聯(lián)動(dòng)成為品牌的常駐技能。

《一塊做好事》攜手人間精品大張偉、錦鯉少女楊超越打破次元壁，QQ企鵝、微信氣泡狗、B站小電視、京東joy、小紅書薯隊(duì)長(zhǎng)、狐妖小紅娘、全職高手、王者榮耀等覆蓋生活、娛樂、游戲的立體IP聯(lián)動(dòng)，完美地實(shí)現(xiàn)了流量與熱度的雙贏。

最后，是旋律朗朗上口傳播特質(zhì)。

趣味性與話題熱度就緒，如何擴(kuò)大傳播成為衡量品牌公益營(yíng)銷是否成功的關(guān)鍵。這首《一塊做好事》以眾多洗腦神曲為基礎(chǔ)，通過二次改編的形式實(shí)現(xiàn)了朗朗上口的歌詞與魔性旋律的結(jié)合。

再配上簡(jiǎn)單易學(xué)的舞蹈動(dòng)作，大眾化風(fēng)格的廣場(chǎng)舞神曲由此產(chǎn)生，既具有年輕受眾喜愛的元素，又能讓退休的大爺大媽都能聽懂，橫跨全年齡段的歌曲保證了傳播的廣泛度。

公益在于傳播與互動(dòng)，《一塊做好事》不局限于僅僅是一首廣告宣傳歌曲，而是以大眾化形式將多種元素兼容并包，從而實(shí)現(xiàn)了貫穿全領(lǐng)域的破圈傳播效應(yīng)，與公益的最終目的形成一致，也為品牌公益情感營(yíng)銷疲乏后重新賦能。

公益路徑的變更

是時(shí)代與受眾的共同作用

時(shí)代在變化，公益形式也在演變，品牌要想做好一場(chǎng)優(yōu)秀公益，自我感動(dòng)式的營(yíng)銷并不可取，更重要的是將理念實(shí)體化為行動(dòng)，從而達(dá)到流量的高效變現(xiàn)。

如果將騰訊99公益日的營(yíng)銷創(chuàng)意看做是品牌公益新時(shí)代的開啟，那公益營(yíng)銷大致可分成三個(gè)階段的發(fā)展史：一是簡(jiǎn)單理念的傳達(dá)階段，二是情感營(yíng)銷的盛行階段，三則是網(wǎng)感十足的破局階段。

需求造就市場(chǎng)，受眾影響需求。品牌公益的衍生一方面來源于社會(huì)責(zé)任感，但更多方面則來源于品牌發(fā)展的需要，公益市場(chǎng)從某種程度上來說是品牌的第二增長(zhǎng)曲線所在。

經(jīng)濟(jì)效益的快速提升往往容易令品牌產(chǎn)生增長(zhǎng)瓶頸，品牌規(guī)模的擴(kuò)大到達(dá)一定階段便難以持續(xù)，為尋求突破口，轉(zhuǎn)戰(zhàn)經(jīng)濟(jì)效益外的社會(huì)影響成為品牌探索的重點(diǎn)。

從最初單純?yōu)槠放圃鎏砩鐣?huì)屬性，到社會(huì)公益與經(jīng)濟(jì)效益的結(jié)合，再到新時(shí)期大市場(chǎng)背景下的公益模式轉(zhuǎn)變，不斷演變的公益路徑也從一定程度上反映了時(shí)代與受眾需求的變化。

一方面，客觀因素下的市場(chǎng)需求理性化轉(zhuǎn)變。

第四消費(fèi)時(shí)代的到來讓感性消費(fèi)占比不斷下降，理性的主流影響下，讓主打感情牌的公益營(yíng)銷同樣受到?jīng)_擊，理想化的感性色彩無法直接觸動(dòng)受眾痛點(diǎn)，從而陷入困境。

公益賣慘的標(biāo)簽始終揮之不去，加上對(duì)受眾而言，情緒化的渲染往往處于一種共情而不共鳴狀態(tài)，隨著碎片化聚焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移觸動(dòng)之余無法產(chǎn)生時(shí)效性的轉(zhuǎn)化，導(dǎo)致了沉浸式情感營(yíng)銷劣勢(shì)的出現(xiàn)。

另一方面，主觀思維下的受眾需求多元化興起。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)起來的新一代受眾的信息獲取渠道區(qū)別于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的單一性，渠道的多元化衍生出的需求也呈現(xiàn)多元形式，從而倒逼品牌營(yíng)銷創(chuàng)意的轉(zhuǎn)變。

網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展成為了眾多年輕群體亞文化圈層的植根地，而想要撬動(dòng)放射狀布局的年輕受眾群體，支點(diǎn)在于網(wǎng)感。

以新奇趣味為皮，正能量的價(jià)值傳達(dá)為骨，跳出傳統(tǒng)情緒化思維的束縛，是實(shí)現(xiàn)公益營(yíng)銷從第二階段向第三階段發(fā)展的關(guān)鍵。

緊隨社會(huì)變遷的品牌公益走向

公益在于行動(dòng)，營(yíng)銷方式則是實(shí)現(xiàn)理念傳達(dá)到落地執(zhí)行的媒介，而媒介方式的運(yùn)用卻往往決定了理念的最終呈現(xiàn)的完整度。

煽情式公益營(yíng)銷的劣勢(shì)在于營(yíng)造出了一種刻意賣慘的公益固化印象，而隨著理念的影響，覆蓋整個(gè)品牌領(lǐng)域的公益營(yíng)銷都以情緒化為核心，在無形中限制了品牌創(chuàng)意的靈活度。

而隨著Z世代的崛起，多元訴求成為時(shí)代主流，情緒影響下品牌焦慮的販賣過度帶來的必然是受眾的一致反感，對(duì)公益核心本質(zhì)概念顛倒從而導(dǎo)致了情感營(yíng)銷的逐漸式微。

社會(huì)在不斷變遷，品牌公益模式也必然要隨之改變，從騰訊99公益日以破局思維的強(qiáng)勢(shì)出圈中，不難看出以下幾點(diǎn)關(guān)于品牌公益的未來走向。

一，公益概念的解構(gòu)與重定義。

公益是個(gè)大命題，品牌對(duì)公益概念的界定是創(chuàng)意出彩關(guān)鍵性因素，高度靈活的營(yíng)銷背景也為品牌創(chuàng)造了無限的可能性。

騰訊的成功一定程度上取決于對(duì)公益概念的解構(gòu)，與認(rèn)知中龐大金錢體系不同，它更強(qiáng)調(diào)發(fā)揮每一個(gè)人的主觀能動(dòng)性。“一塊做好事”既是指一塊錢就能夠做好事，也指群體團(tuán)結(jié)起來的力量。

固有認(rèn)知的突破讓受眾重新定義了公益，量化了抽象的公益，讓受眾具體可感。以小見大的方式讓更多圈層的受眾都能夠參與進(jìn)來，從而實(shí)現(xiàn)了公益更加廣泛的傳播。

二，公益不是口號(hào)，而是行為轉(zhuǎn)化。

煽情模式下的公益大多停留在理念階段，過于情緒化的表達(dá)讓公益話題變得更加沉重，近乎于道德綁架式的賣慘更容易讓受眾產(chǎn)生一種不對(duì)等的心理。

受眾是公益?zhèn)鞑サ尿?qū)動(dòng)者，以受眾為中心建立的品牌關(guān)系應(yīng)該是一種平等對(duì)話的模式，解放沉重性，賦予公益趣味特色，從而提升受眾的參與度。

本次騰訊99公益日共有5780萬人參與，受眾聯(lián)合品牌的捐款超過30億元，其核心就在于將公益從口號(hào)的層面上升到了行為呈現(xiàn)的高度，以趣味風(fēng)格使個(gè)體受眾都能夠廣泛參與，促進(jìn)了公益變現(xiàn)的高效轉(zhuǎn)化。

三，公益年輕化是時(shí)代的必然。

年輕化命題的時(shí)代特性決定了其適用范圍的廣闊性，而公益本身攜帶的厚重感與價(jià)值觀底層概念在流量為王的時(shí)代中更應(yīng)該具備年輕化特質(zhì)。

衡量一場(chǎng)公益活動(dòng)的成功與否，流量至關(guān)重要，騰訊99公益日的成功除了品牌本身的強(qiáng)大號(hào)召力，更多的是流量明星與知名IP的傾力加盟，二三次元的聯(lián)動(dòng)連接了各大年輕受眾的聚集平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)了公益的強(qiáng)勢(shì)出圈。