騰訊99公益日“沙雕”出圈，品牌玩轉公益有新招
提及公益話題，在大眾腦海中浮現的畫面大多是沉重的氛圍渲染，以求用濃郁的情感訴求直戳受眾痛點，從而引發大眾共情。
情感營銷的邏輯運用符合公益屬性無疑，但情節場景的過度塑造，過于夸張的表達形式在這個多元審美的年代里，也不乏有些販賣焦慮的嫌疑。
而大多數品牌為追求社會效益的最大化，同質化內容的不斷產出，讓受眾在逐漸從共情中脫離，一昧的情緒宣泄與賣慘也只能讓觀眾從認同逐漸轉為向反感。
面對大眾審美的不斷攀升，品牌公益營銷似乎進入了僵局，而騰訊99公益日《一塊做好事》魔性洗腦神曲的推出，卻另辟蹊徑，從煽情的對立面出發，為品牌公益探索出了一個全新的突破口。
伴隨著情感營銷的失效，洗腦風格以強大的破圈穿透力，引領著公益新時代的到來。
騰訊公益魔性出圈的底層邏輯思考
慣性思維下大眾對品牌公益風格定義，源于無數品牌多元營銷特色的融合，而毋庸置疑，情緒調動是最直接有效的方式。
隨著這一模式成為品牌公益營銷的金科玉律，怪圈循環也由此產生，受眾的共情力反推品牌風格塑造，而品牌為滿足并打動受眾，不斷營造越發沉重的感性氣氛，情感營銷也逐漸成為品牌公益的唯一屬性。
騰訊99公益日則是以逆向思維出發，用破局思路從令觀眾哭轉為笑，結合當下流行的沙雕土味文化，從而在眾多撩撥情緒的同質化營銷中實現異軍突起。
從公益視角而言，騰訊在底層的價值傳達與理念呼吁上并未改變，而在表層營銷上卻開辟出了一條基于品牌洞察的全新道路。
首先，是沙雕+玩梗的年輕化追求。
當Z時代逐漸成為時代的領頭羊，消費實力決定了品牌的受眾傾向度，公益營銷同樣如此。
在土味熏陶下長大的年輕群體對于沙雕文化總是又愛又恨，騰訊99公益日一改往日沉重的情感轟炸而從土味入手，無形中拉近了品牌與受眾的距離。
而在MV中“以鵝傳鵝”、“B站是個學習網站”、“妲己草叢閃現”、“葉修起舞”等涵蓋不同次元的一秒一個梗令人應接不暇，充滿網感的趣味性特色將梗文化輕松玩轉。
其次，是IP破壁聯動的流量吸引。
年輕群體個性化凸顯的泛娛樂時代，品牌想實現多領域受眾的流量加持，投其所好的跨界聯動成為品牌的常駐技能。
《一塊做好事》攜手人間精品大張偉、錦鯉少女楊超越打破次元壁，QQ企鵝、微信氣泡狗、B站小電視、京東joy、小紅書薯隊長、狐妖小紅娘、全職高手、王者榮耀等覆蓋生活、娛樂、游戲的立體IP聯動，完美地實現了流量與熱度的雙贏。
最后，是旋律朗朗上口傳播特質。
趣味性與話題熱度就緒，如何擴大傳播成為衡量品牌公益營銷是否成功的關鍵。這首《一塊做好事》以眾多洗腦神曲為基礎，通過二次改編的形式實現了朗朗上口的歌詞與魔性旋律的結合。
再配上簡單易學的舞蹈動作，大眾化風格的廣場舞神曲由此產生，既具有年輕受眾喜愛的元素，又能讓退休的大爺大媽都能聽懂，橫跨全年齡段的歌曲保證了傳播的廣泛度。
公益在于傳播與互動，《一塊做好事》不局限于僅僅是一首廣告宣傳歌曲，而是以大眾化形式將多種元素兼容并包，從而實現了貫穿全領域的破圈傳播效應，與公益的最終目的形成一致，也為品牌公益情感營銷疲乏后重新賦能。
公益路徑的變更
是時代與受眾的共同作用
時代在變化，公益形式也在演變，品牌要想做好一場優秀公益，自我感動式的營銷并不可取，更重要的是將理念實體化為行動，從而達到流量的高效變現。
如果將騰訊99公益日的營銷創意看做是品牌公益新時代的開啟，那公益營銷大致可分成三個階段的發展史：一是簡單理念的傳達階段，二是情感營銷的盛行階段，三則是網感十足的破局階段。
需求造就市場，受眾影響需求。品牌公益的衍生一方面來源于社會責任感，但更多方面則來源于品牌發展的需要，公益市場從某種程度上來說是品牌的第二增長曲線所在。
經濟效益的快速提升往往容易令品牌產生增長瓶頸，品牌規模的擴大到達一定階段便難以持續，為尋求突破口，轉戰經濟效益外的社會影響成為品牌探索的重點。
從最初單純為品牌增添社會屬性，到社會公益與經濟效益的結合，再到新時期大市場背景下的公益模式轉變，不斷演變的公益路徑也從一定程度上反映了時代與受眾需求的變化。
一方面，客觀因素下的市場需求理性化轉變。
第四消費時代的到來讓感性消費占比不斷下降，理性的主流影響下，讓主打感情牌的公益營銷同樣受到沖擊，理想化的感性色彩無法直接觸動受眾痛點，從而陷入困境。
公益賣慘的標簽始終揮之不去，加上對受眾而言，情緒化的渲染往往處于一種共情而不共鳴狀態，隨著碎片化聚焦點的轉移觸動之余無法產生時效性的轉化，導致了沉浸式情感營銷劣勢的出現。
另一方面，主觀思維下的受眾需求多元化興起。
在互聯網環境下成長起來的新一代受眾的信息獲取渠道區別于傳統媒體時代的單一性，渠道的多元化衍生出的需求也呈現多元形式，從而倒逼品牌營銷創意的轉變。
網絡文化的發展成為了眾多年輕群體亞文化圈層的植根地，而想要撬動放射狀布局的年輕受眾群體，支點在于網感。
以新奇趣味為皮，正能量的價值傳達為骨，跳出傳統情緒化思維的束縛，是實現公益營銷從第二階段向第三階段發展的關鍵。
緊隨社會變遷的品牌公益走向
公益在于行動，營銷方式則是實現理念傳達到落地執行的媒介，而媒介方式的運用卻往往決定了理念的最終呈現的完整度。
煽情式公益營銷的劣勢在于營造出了一種刻意賣慘的公益固化印象，而隨著理念的影響，覆蓋整個品牌領域的公益營銷都以情緒化為核心，在無形中限制了品牌創意的靈活度。
而隨著Z世代的崛起，多元訴求成為時代主流，情緒影響下品牌焦慮的販賣過度帶來的必然是受眾的一致反感，對公益核心本質概念顛倒從而導致了情感營銷的逐漸式微。
社會在不斷變遷，品牌公益模式也必然要隨之改變，從騰訊99公益日以破局思維的強勢出圈中，不難看出以下幾點關于品牌公益的未來走向。
一，公益概念的解構與重定義。
公益是個大命題，品牌對公益概念的界定是創意出彩關鍵性因素，高度靈活的營銷背景也為品牌創造了無限的可能性。
騰訊的成功一定程度上取決于對公益概念的解構，與認知中龐大金錢體系不同，它更強調發揮每一個人的主觀能動性。“一塊做好事”既是指一塊錢就能夠做好事，也指群體團結起來的力量。
固有認知的突破讓受眾重新定義了公益，量化了抽象的公益，讓受眾具體可感。以小見大的方式讓更多圈層的受眾都能夠參與進來，從而實現了公益更加廣泛的傳播。
二，公益不是口號，而是行為轉化。
煽情模式下的公益大多停留在理念階段，過于情緒化的表達讓公益話題變得更加沉重，近乎于道德綁架式的賣慘更容易讓受眾產生一種不對等的心理。
受眾是公益傳播的驅動者，以受眾為中心建立的品牌關系應該是一種平等對話的模式，解放沉重性，賦予公益趣味特色，從而提升受眾的參與度。
本次騰訊99公益日共有5780萬人參與，受眾聯合品牌的捐款超過30億元，其核心就在于將公益從口號的層面上升到了行為呈現的高度，以趣味風格使個體受眾都能夠廣泛參與，促進了公益變現的高效轉化。
三，公益年輕化是時代的必然。
年輕化命題的時代特性決定了其適用范圍的廣闊性，而公益本身攜帶的厚重感與價值觀底層概念在流量為王的時代中更應該具備年輕化特質。
衡量一場公益活動的成功與否，流量至關重要，騰訊99公益日的成功除了品牌本身的強大號召力，更多的是流量明星與知名IP的傾力加盟，二三次元的聯動連接了各大年輕受眾的聚集平臺，從而實現了公益的強勢出圈。
結語
總而言之，品牌營銷的最終目的終究是要回到品牌本身。
社會影響力的塑造也是為了實現品牌的升級與拓展，新模式下的公益營銷的確實現了品牌曝光度的提高和公益落地性的貫徹，但公益的價值傳達和流量吸引之間的權衡同樣也是重點。
過度的流量傾斜商業氣息明顯，而過于側重價值傳達而忽視品牌形象的塑造也容易讓品牌特色難以凸顯，學會社會影響與經濟效益的統一是未來品牌公益營銷的難點所在。
獨具網感的公益營銷模式兼具娛樂化與年輕化特質，公益營銷新時代正在加速到來，而在洞悉年輕受眾的需求變化，從而達到公益與品牌的有效融合，也是品牌亟需探索的必修課。
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