王老吉智能電視營銷首戰(zhàn)告捷
春節(jié)是中華民族心中最為重要的傳統(tǒng)節(jié)日，過年說“吉祥”表達(dá)著對新年的祝福。春節(jié)期間，廣東、河南、浙江三大人口及經(jīng)濟(jì)大省擁有智能電視的家庭的電視開機(jī)畫面被王老吉春節(jié)品牌廣告霸屏。“過吉祥年，喝王老吉”，涼茶界鼻祖王老吉一句透過智能電視大屏最直白的祝福表達(dá)，讓春節(jié)氣氛更融洽，讓年味更濃。
大刀闊斧，智能電視大屏第一局
這是王老吉首次發(fā)力智能電視大屏營銷。王老吉2017新春智能電視營銷的時(shí)間軸貫穿春運(yùn)以及整個(gè)農(nóng)歷新年。1月16日－30日，王老吉將品牌廣告搬上智能電視大屏幕，并選擇在春節(jié)期間進(jìn)行廣泛覆蓋，王老吉這次動(dòng)作的背后是其基于對消費(fèi)市場傳播的最前沿洞察。
首先，隨著媒介接觸習(xí)慣越來越碎片化，用戶接觸習(xí)性正在由移動(dòng)端向客廳智能電視轉(zhuǎn)移，智能電視已然成為客廳營銷第一入口，在品牌搶占客廳場景的營銷中具有非常重要的位置。家庭娛樂消費(fèi)端口逐漸成為涼茶乃至快消品品牌的必爭之地。雖然是傳統(tǒng)涼茶企業(yè)，但王老吉近年來一直走在時(shí)代前沿，不斷開展互聯(lián)網(wǎng)+、DMP數(shù)據(jù)平臺(tái)、優(yōu)質(zhì)IP營銷等領(lǐng)域合作。在互聯(lián)網(wǎng)+的營銷模式下，王老吉開啟了除傳統(tǒng)電視廣告投放之外的多元化品牌營銷嘗試，全方位提升品牌聲量。
其次，面對傳統(tǒng)硬廣資源費(fèi)用居高不下，品牌亟需利用創(chuàng)新的營銷形式謀求出路。作為家庭互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的核心，OTT終端釋放的巨大商業(yè)價(jià)值得以彰顯，新興的OTT廣告具有高性價(jià)比。2017年OTT發(fā)展已步入正軌，市場迎來高速發(fā)展期，OTT廣告資源爭奪將愈發(fā)緊張。以打造快消行業(yè)“超吉＋”第一用戶生態(tài)圈為目標(biāo)的王老吉，已在2016年啟動(dòng)了“超吉+”戰(zhàn)略，融合了超級媒介、超級入口、超級平臺(tái)、超級聯(lián)盟和龐大消費(fèi)者用戶，最終將形成以涼茶消費(fèi)為基礎(chǔ)，以用戶體驗(yàn)為核心，以參與性互動(dòng)及定制化服務(wù)為支撐的超級生態(tài)圈。王老吉瞄準(zhǔn)智能電視大屏，以期為家庭消費(fèi)者帶來更時(shí)尚、更親近、更好玩的創(chuàng)意互動(dòng)體驗(yàn)。王老吉還開通電視端數(shù)據(jù)收集通道，與DMP數(shù)據(jù)庫對接，實(shí)現(xiàn)家庭網(wǎng)絡(luò)多屏互動(dòng)系統(tǒng)，為“超吉+”平臺(tái)提供數(shù)據(jù)支持。
重拳出擊，“吉”式營銷年范兒足
王老吉首次出招OTT智能電視營銷，與擁有優(yōu)越智能電視廣告媒體資源的大數(shù)據(jù)營銷服務(wù)商AdTime強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造了在黃金傳播時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出最貼近市場、貼近消費(fèi)者的廣告?zhèn)鞑グ咐ａ槍ν趵霞钠放铺攸c(diǎn)和傳播需求，AdTime制定了完整的OTT營銷策略助力王老吉新春營銷。
春節(jié)屬于王老吉的重要營銷節(jié)點(diǎn)，廣東、河南、浙江三個(gè)省屬于王老吉的重點(diǎn)市場，特別是春節(jié)有過年送禮的習(xí)俗，在春節(jié)前期的轟炸式廣告，大大的刺激了銷售。王老吉在布局春節(jié)期間傳統(tǒng)直播電視內(nèi)容品牌營銷等策略的同時(shí)，展開了智能電視營銷這一動(dòng)作。河南省是此次OTT智能電視營銷的三大投放區(qū)域之一，王老吉還冠名河南衛(wèi)視2017春晚，這套組合拳可謂“強(qiáng)勢有力”，為品牌匹配最佳體驗(yàn)場景。
通過新型的廣告形式，利用年輕人喜愛的收視工具與年輕人展開溝通。作為OTT主流用戶群的80、90后年輕人是涼茶品牌的最大目標(biāo)消費(fèi)群，與王老吉品牌推廣需求高度吻合。這并不是王老吉第一次進(jìn)行創(chuàng)新性營銷，與《萬萬沒想到》的共生營銷、超吉+平臺(tái)搭建、浙江衛(wèi)視《我們十七歲》獨(dú)家冠名、《雞年吉吉操》爆紅網(wǎng)絡(luò)等等，王老吉通過創(chuàng)新的廣告形式、內(nèi)容形式，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。
開機(jī)廣告由于獨(dú)占，屏幕大、不可跳過等特性，在所有OTT廣告中效果最好。王老吉此次投放選擇開機(jī)廣告，以智能電視開機(jī)廣告無法關(guān)閉或跳過，獨(dú)一廣告位強(qiáng)制曝光的特性，形成深度品牌溝通，力圖打造超強(qiáng)傳播效果。
另外，“過吉祥年，喝王老吉”這則智能電視開機(jī)視頻廣告（15s TVC）在廣告創(chuàng)意上，以過年吉祥喝王老吉的過年賀新春內(nèi)容為創(chuàng)意素材，在春節(jié)期間投放，向廣大用戶拜年：
1）春運(yùn)期間，一路與“吉”祥相伴：除夕前十天，王老吉推出開機(jī)廣告觸動(dòng)在春運(yùn)路上的人的內(nèi)心，“過吉祥年，喝王老吉”表達(dá)了對平安歸來的一種期望。
2）新年到，迎接家庭的超“吉”時(shí)刻：除夕至大年初三，王老吉將繼續(xù)推出開機(jī)廣告。大家庭團(tuán)圓時(shí)刻，歡聚在客廳，共同舉杯，“過吉祥年，喝王老吉”的畫面躍然眼前，自然、接地氣的品牌植入，更具人情味。
首戰(zhàn)告捷，春節(jié)當(dāng)然要大“吉”大利
首戰(zhàn)智能電視大屏，王老吉不玩虛的。聚焦“強(qiáng)曝光＋高頻次＋深溝通＋廣覆蓋”的品牌傳播策略，覆蓋了海信、康佳、海爾、創(chuàng)維四大優(yōu)質(zhì)電視品牌的開機(jī)廣告資源進(jìn)行品牌傳播。根據(jù)權(quán)威第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測公司秒針系統(tǒng)監(jiān)測的投放效果數(shù)據(jù)顯示，本次推廣執(zhí)行期間，智能電視開機(jī)視頻廣告實(shí)際曝光量達(dá)到9.4千萬次，整體曝光數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)估計(jì)劃值，總曝光人次達(dá)1億9千萬次，觸達(dá)3000多萬智能電視用戶，約覆蓋了所定向地域的一半智能電視用戶；讓品牌信息有效觸達(dá)TA，投放效果突出。
品牌營銷老司機(jī)王老吉每一次“吉”式營銷都能引發(fā)一次快消品市場的連鎖反應(yīng)。此次借勢春節(jié)熱點(diǎn)，王老吉搭上了涼茶品牌OTT營銷頭等艙。總體來看，最大化傳遞了"過吉祥年，喝王老吉"品牌概念，提升王老吉品牌知名度和美譽(yù)度，在拉近品牌與用戶距離的同時(shí)，也拉動(dòng)了產(chǎn)品的二次銷售。這標(biāo)志著，王老吉智能電視營銷首戰(zhàn)告捷。
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