春晚是如何把事件營銷整成內(nèi)容營銷的？
首發(fā)：微信一品內(nèi)容官
今年的春晚并沒有像以往那樣，捧紅一個(gè)小品或者一個(gè)人，或者弄出幾個(gè)到處流傳的金句，那么，是不是可以說今年的春晚很失敗呢？其實(shí)并不是。
央視在隨后的通報(bào)中說，今年春晚總收視份額達(dá)到了78.72%，其中并機(jī)頻道總收視率達(dá)到17.64%，相較去年提高0.48個(gè)百分點(diǎn)。內(nèi)內(nèi)知道，這些數(shù)字對(duì)于普通人甚至很多不看電視的小朋友來說，看著其實(shí)很無感，我們換個(gè)角度來看。
桂林日?qǐng)?bào)發(fā)布的桂林假日辦消息說，春節(jié)期間大批游客前來央視春晚桂林分會(huì)場(chǎng)拍攝地象山景區(qū)近距離接觸“水上舞臺(tái)”，象山景區(qū)游客接待出現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。從初一恢復(fù)接待游客開始，景區(qū)每天接待量超過4萬人次，初四達(dá)到5.67萬人次，創(chuàng)歷史新高，僅6天就接待游客19.32萬人次，增長(zhǎng)96.16%。整個(gè)春節(jié)期間桂林市共接待國內(nèi)外游客143.48萬人次，同比增長(zhǎng)101.63%；旅游總消費(fèi)19.11億元，同比增長(zhǎng)133.9%。旅游接待人數(shù)和旅游總消費(fèi)雙雙實(shí)現(xiàn)倍增。
同樣，作為春晚分會(huì)場(chǎng)之一的哈爾濱冰雪大世界，也因?yàn)榇和碣嵉呐铦M缽滿，大年初三和初四，哈爾濱冰雪大世界被游客擠爆，私家車排起千米長(zhǎng)龍，大年初五，340米超長(zhǎng)大滑梯排隊(duì)時(shí)間最長(zhǎng)超過2個(gè)小時(shí)，萬人迪士高最高峰時(shí)段有接近8000人同時(shí)熱舞，冰雪歐秀表演的排隊(duì)人數(shù)超過2000人。
這些小成績(jī)只是春晚效應(yīng)的冰山一角。也許很多童鞋對(duì)于春晚并沒有特別的興趣，但是如果從內(nèi)容營銷的專業(yè)角度看，內(nèi)內(nèi)覺得大家伙還是得好好研究一下春晚，看看春晚團(tuán)隊(duì)是如何把事件營銷整成內(nèi)容營銷的，然后在策劃你們的家公司年會(huì)時(shí)，看看有哪些招數(shù)自己也能用。
1、別說它自帶流量，其實(shí)它在傳播上挖空心思
每年的春晚，看上去好像大家伙吃完餃子就會(huì)自動(dòng)切換到中央臺(tái)，其實(shí)不然。客觀地說，其中部分流量確實(shí)是因?yàn)?0多年的收視慣性使然，更多的因素也和春晚團(tuán)隊(duì)挖空心思的傳播和造勢(shì)有關(guān)。
基本上從8月份開始選導(dǎo)演起，到次年的2月份元宵晚會(huì)結(jié)束，春晚營銷和推廣的周期超過半年。在這么長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，央視春晚的策劃、傳播、招商、直播其實(shí)可以分為“圈、養(yǎng)、套、殺”四個(gè)階段，每個(gè)階段都有完整的傳播套路和任務(wù)，每個(gè)階段的新聞亮點(diǎn)、各個(gè)階段的邏輯和聯(lián)系也都進(jìn)行了充分的考慮和論證。雖然春晚的傳播資源多，但是如果考慮到“政治正確”所帶來的傳播削弱效應(yīng)，以及大家期待指數(shù)所幻化成的壓力，這傳播設(shè)計(jì)也堪比走鋼絲。
內(nèi)內(nèi)搜索了一下，發(fā)現(xiàn)以標(biāo)題帶“春晚”兩個(gè)字的新聞總量近62萬篇，其中最近一個(gè)月內(nèi)關(guān)于春晚的新聞超過600篇（不含同題新聞），內(nèi)容含春晚的新聞就更多了，比如知乎和其他論壇貼吧的一些討論。基本上從8月份開始遴選導(dǎo)演開始，關(guān)于導(dǎo)演的爭(zhēng)論，關(guān)于演員和節(jié)目的猜測(cè)，每次彩排人員和節(jié)目的推出和變化等等都會(huì)成為各大媒體的頭條。
2017年，為了增加傳播的熱度和角度，央視還在春晚現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了媒體專區(qū)，特別邀請(qǐng)了全國18家主流媒體去現(xiàn)場(chǎng)觀摩和報(bào)道，這些媒體中，除了新華社、中新社、人民日?qǐng)?bào)等國字頭媒體外，也在東西南北中五個(gè)區(qū)域分別選取了地方主流媒體。
2、別說它大腕多，黑科技才是真亮點(diǎn)
很多小伙伴都羨慕說春晚大腕多，所以辦起來省力，這話只對(duì)了前半句。盡管春晚舞臺(tái)有很大的吸引力，但是明星也都不是省油的燈，更何況，這些明星參加春晚的報(bào)酬可能不超過5000元人民幣。
當(dāng)然，春晚的導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)更不會(huì)躺在明星陣容上睡覺，他們要利用這個(gè)機(jī)會(huì)，展示各種各樣的舞美和直播黑科技。除了往年的3D特效、全息投影，今年春晚采用了最潮的 VR 直播和AR特效等技術(shù)。作為一種“沉浸”式體驗(yàn)的輸出方式，VR直播相對(duì)于傳統(tǒng)的直播技術(shù)有著更高的要求，從視頻的采集、制造到分發(fā)，則有著“全景拍攝”、“影像拼接”、“編碼推流”、“傳輸分發(fā)”、“終端播放”等諸多高技術(shù)含量的流程。
除了VR被使用外，春晚在電視直播上，也使用了AR的技術(shù)，可以讓在電視機(jī)前的觀眾看到現(xiàn)實(shí)節(jié)目上沒有的東西，使節(jié)目更具沖擊力。比如，在TFBOYS和歡樂頌五美演唱歌曲時(shí)，半空中懸掛的超級(jí)大燈籠就并菲真實(shí)存在，而是由AR技術(shù)疊加而成。
今年春晚舞蹈《清風(fēng)》，160多名舞者戴著嵌有英特爾Curie模塊的智能手套翩翩起舞，靈巧地操控手中的水晶球，水晶球如同被施以魔法，光影隨著手勢(shì)和動(dòng)作而變化，魔幻迷人卻又整齊劃一。毛阿敏和張杰演唱的《滿城煙花》時(shí)， 50架無人機(jī)進(jìn)行了編隊(duì)飛行表演，一開始20架無人機(jī)齊飛，完成一系列高超的編隊(duì)飛行動(dòng)作，最后與其他30架無人機(jī)匯合。嗯，就是這些無人機(jī)，幫助節(jié)目拿下了最高收視率。
3、別說它是政治任務(wù)，它其實(shí)是掙錢機(jī)器
內(nèi)內(nèi)說春晚是內(nèi)容營銷的表率，還有一個(gè)更主要的原因在于，人家有營銷的任務(wù)！大家都當(dāng)春晚是雞肋，是勞民傷財(cái)，其實(shí)都不是，人家正兒八經(jīng)地是個(gè)掙錢機(jī)器，靠?jī)?nèi)容掙錢的機(jī)器。
我們開頭提到的分會(huì)場(chǎng)的旅游效應(yīng)跟央視掙錢關(guān)系不大。咱們來扒一扒央視春晚的直接收入。據(jù)說2011年以來，央視每年春晚的廣告收入達(dá)到5-6個(gè)億。是的，你沒有看錯(cuò)。為什么只講2011年以后，因?yàn)橹斑€要多，但是后來，因?yàn)橹踩霃V告太過分，引起民憤了，所以導(dǎo)致收入縮水。就這樣，這數(shù)字也看著挺撩人。
春晚原先的廣告形式有三類：零點(diǎn)報(bào)時(shí)及特約贊助；提前預(yù)售的常規(guī)硬廣套裝；口播和植入廣告等。因?yàn)榇饲暗闹踩霃V告太過分，2011年起植入廣告被取消，2012年起，冠名廣告被取消，目前只有零點(diǎn)報(bào)時(shí)和套裝廣告。光是黃金30秒，那個(gè)價(jià)格就杠桿的，2016年被樂視7000萬拿下， 2017年4457萬被小米拿下。
這些費(fèi)用還不包括春晚節(jié)目在其他媒體形式上的分成，比如跟百事通的合作，比如在《騰訊》客戶端等上面的收入。
當(dāng)然，最讓內(nèi)內(nèi)感動(dòng)的是，不管大家伙怎么黑，怎么吐槽，春晚總是會(huì)在口水和唾液中不約而至，這完全符合內(nèi)容營銷持續(xù)輸出的核心精神，所以，從現(xiàn)在起，內(nèi)內(nèi)決定對(duì)今后的春晚路轉(zhuǎn)粉。
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