2020最后四個月，“私域”還能賺錢嗎？

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舉報 2020-09-14

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前言

馬上2021了，如果你對私域的打法還停留在加個微信好友，拉個群，那么顯然你已經被淘汰了。

或者，你覺得最近私域話題不火了，所以這事就算過去了，那顯然你又錯過了輿論瘋狂期之后的真正的收獲期。

上周，我參加了騰訊智慧零售年度發布會——CONNECT+騰訊智慧零售數字增長峰會。有一些感悟，要和大家分享一下。

如果我們要說現代商業文明，和農業文明排在第一位的不同是啥？我想“可規模化”一定是排第一的。當然從學術層面，還有很多別的說法。

無論是流水線和這幾天熱議的算法，本質上解決的都是“可規模化”這一問題。

故而如開篇所說“如果你對私域的打法還停留在加個微信好友，拉個群，那么顯然你已經被淘汰了。”因為那本質上不可無限規模化，基于純手工，或是一些簡單機器回復，都不可能完成質量+規模化。

故而在2019年，我們看到的私域創新，更多是非常小體量的組織和野路子開始實踐，然后摸索了一些方法，然后很快到達某個瓶頸，這個瓶頸是也許能幫你脫貧，賺點小錢，但是絕對做不大。

比如一個蛋糕店，一個奶茶店每個月多賺幾萬的故事。但是無法復制，哪怕是一百家店，都推不下去。因為每個店的店員層次不齊，動力層次不齊，不可能都像你老板一樣努力和有悟性。（我不是否定這種，而是客觀論述）

所以，對于大型的（以及想做大的）組織，不談規模，談效益，都是耍流氓。

不談可復制，談局部，也都是耍流氓。

不談可積累可迭代，也都是耍流氓。

那是否存在一種“規模化的私域業態”的解決方案呢？

我們還要思考幾個問題。

1、什么樣的環境適合部署整套私域生態？

2、什么樣的私域能滿足消費者的訴求？（而不是你拉個群發騷擾信息的那種）

3、什么樣的私域能形成鏈條和體系？

第一，我認為，目前國內，當之無愧的還是微信體系。他是超級APP，和超級入口。依托于這個超級入口，微信也在用公眾號、微信支付、小程序、企業微信等方式完善整個商業生態的閉環，而這個閉環目前快速發展的原因在于小程序將所有環節進行了無縫連接。

前幾天我寫了一篇分析小程序經濟圈的文章《2020：小程序經濟圈的崛起》。2020年1-8月，小程序商品交易GMV同比增長115%，而品牌商家自營小程序GMV同比增長210%，2020年，外界預估小程序經濟圈的規模將超過2萬億。

第二，能夠給消費者帶來好處，包括但不限于【更便捷】【更省錢】【更有身份】【更有趣】而不是滿足你以為的控制。

第三，有效的將用戶行為（包括觀望，種草，購買前，購買中，購買后，分享）拆成若干個【節】或是【觸點】，每一環都對消費者有用，同時能夠支撐了本企業的【數字化】并豐富自身的數字資產。

還有三個問題，先拋出來，大家可以在看下文的時候結合思考。

如何打通全渠道私域觸點，形成合力？

數據如何更有效衡量私域運營投入效果？

數據如何與不同的運營場景打通，真正用起來？

同時，我們要明確幾個定義，這個定義也結合了前幾天我看到的騰訊公司高級副總裁、騰訊廣告及智慧零售負責人林璟驊在Connect+騰訊智慧零售數字增長峰會上對于私域業態的解讀分享。

啥是私域業態？

私域業態是線上線下一體化的品牌自主經營陣地，他的核心資產體現為：私域流量和私域用戶。

啥是私域流量？

私域流量——可多次使用，無需付費的流量；

啥是私域用戶？

私域用戶——可多次觸達，品牌直連的用戶

此處插一句：頂級的私域，依然是品牌心智的占領。舉個例子：2019年，出現了一個令整個手機行業崩潰的事情。

那就是消費者到達門店，就說，我要買“華為”，過去很多國產廠商特別擅長在終端進行攔截。但是去年這一招崩潰了，不管銷售員說什么，顧客就說，我要買華為。

這就叫做“點殺”，點殺也存在于你沖到一個商場吃火鍋，只吃“巴奴”“湊湊”“海底撈”，也存在于你去買奢侈品，就買愛馬仕，GUCCI，Burberry。

故而，公域擴張品牌，占領心智。私域打造自己資產，持續占領。是我一直認為核心要義，并不會因為本文論述私域，就代表品牌不重要。

下文我將例舉多個品類和賽道的頭部企業的玩法來拆解。包括“沃爾瑪及其山姆大叔會員店，CHANEL，優衣庫，奈雪的茶，真功夫”。

先說吃的吧。阿哈哈哈。

【真功夫】是我特別喜歡吃的一個快餐。也是一個大家應該都知道的品牌。

如果他的店員，讓我加他微信，然后入群領兩元券，我肯定會說【gun】。

但是他告訴我，您可以先入座，然后掃碼點單。掃碼進入【功夫會】小程序，然后就開始頁面上彈出頁面安利我充值，主要是充值返現力度還挺大，約等于第一頓不要錢。考慮到真功夫店多，經常會用到，我就充值了。

于是他就鎖定我了，并且你會發現，他開發了不同的【卡】比如早餐月卡，專門嘗新品的卡，【外賣】卡。

這是純粹的私域。不付錢的都是私域。

用私有小程序拉動復購，如果消費點開【美團】和【餓了么】，那么他將被成百上千個商家搶奪。這就是公域的殘酷競爭。然后每一單都要被抽水。

這個其實不難，但是你想，真功夫有上千家店。如果每家店，有20%的顧客，原本屬于很隨機的用戶，但因為【小程序+公眾號等】而復購，那么等于多了200家店。

那么上面一個我自己的親身體驗，是不是有bug？有。那就是我本來就是真功夫的好感用戶。所以，一切轉化都更輕松。

所以，這就進入另一個話題。對于企業來說，如何進行用戶分層和精準運營很重要。

奶茶是最近幾年最火熱的大眾消費品類之一，我是一個奶茶低頻消費人群，偶爾跟朋友和客戶喝東西也是少量選擇奶茶，但我們公司一群95后的女同事們對每月一次的生日會上的奶茶選擇可謂是糾結至極，每個人都有自己喜愛的品牌。

所以同樣一條促銷信息，對于我這種很少復購的消費者和這群95后的高頻消費者來說，吸引力是完全不同的。

“奈雪的茶”在一次新品推廣中，針對不同購買次數的消費者進行了不同優惠力度的激勵信息推送，比如針對低復購人群，推一個新品嘗新5元券；對一個高復購的忠實用戶，推購買享受十倍會員積分，這種千人千面的自動化觸達也實現了當月復購率35%的提升，比歷史峰值提升超過40%，而這也是使用了騰訊智慧零售的“直享營銷”實現的。

相比于奶茶這種卷入度較低、分層簡單（復購率）、營銷直接的品類，大部分品牌想要做到千人千面的分層營銷都會面臨內容生產成本高、手動推送效率低的問題，比如美妝品類是無法通過簡單的復購率去思考的，性別差異決定了是買給自己還是買給戀人；地域差異關系到購買渠道的選擇；而更深入的生活偏好也決定了消費者對于品牌推送信息的有效感知。

騰訊智慧零售的直享營銷團隊利用大數據為LVMH旗下彩妝品牌MAKE UP FOR EVER打造的人工智能短信營銷就有效的匹配了這一需求。大數據抓取用戶標簽，通過多維度分類進行準確推送，并且利用AI智能撰寫也解決了成本和效率的問題。在618活動中，他們的會員短信打開率提升非常顯著，ROI也實現了30%以上的提升。

除了通過大數據分析進行千人千面的精準運營外，零售品類還存在更多的是日常運營細節。

前面也提及，化妝品是零售最激烈的主戰場之一。有一次，我的朋友去CHANEL門店里買送人的禮品。然后導購，讓他捆綁了一個小程序。通過這個小程序可以每個月去領取專屬體驗裝。雖然作為一個鋼鐵直男，他不需要這個。但是我問了很多女同事，她們說很有可能會去，同時去了就會再次被種草買點別的走。

如果你要問零售到底是個啥？我想“零售即細節。”所以他是一個不停地在每一個環節上，比昨天更好直到無以復加。

以上，這個案例只是一個細節。你不可能靠一個細節就贏得市場，你靠的是無數個細節的組合。那么在移動互聯網時代，這個細節的具體體現就是【觸點】。

而對于不同的品類，不同的場景，不同的人。這個細節又是千變萬幻的。

比如在服裝行業有這么一個場景。你出差到了目的地，突然發現：臥槽，少了一件開會的襯衫。或者襯衫被咖啡灑了，但下午必須要。咋辦？優衣庫掌上旗艦店的小程序里，就有這樣的解決方案。選擇【門店急送定時達】買一件標準襯衫，能夠迅速幫你解決問題，同時突然降溫，你又沒時間去店里，都可以這么解決。

假如你今天在門店逛街，看中了一條裙子非常喜歡，但缺貨斷碼。這時為了獲得心儀產品，你可以打開優衣庫小程序官方商城掃商品條形碼，查看包括門店、網店在內全渠道的庫存信息，選擇合適的尺碼一件購買快遞到家。

這又是另一個騰訊智慧零售和優衣庫完成的觸點改造升級。全部是基于【特定的場景】的。

同時優衣庫公眾號在2018年的的粉絲數就超過2000萬人，全國700家門店里的電子屏在給公眾號，小程序導流。從而將無數的觸點連在一起，形成了一個完整的私域。下圖是騰訊智慧零售團隊寫的《超級連接》里，對優衣庫案例的圖表總結。

又比如，沃爾瑪如今有7000萬的小程序會員。這個事情非常重要，這是非常重要的資產。

過去大型商超，本質上的用戶擴張是完全基于地理覆蓋的。就比如上海目前只有兩個沃爾瑪旗下的山姆大叔會員店，一個在浦東，一個在青浦，實話覆蓋的人口數并不大，我要是不住在附近，或者特別閑，一年都不一定去一次。

但現在，我通過他的自有APP，他的小程序都可以購物。又由于山姆會員店的獨特產品體系和會員價值，我每周都會購物。在《品牌向上，市場向下》一文中，我重點闡述了我對山姆會員店的洞察。有興趣的可以看看。

如果你只是把它理解為一個單純的線上商城的小程序，還是不夠精準。這個小程序同時用掃碼支付解決了排隊問題，而對于沃爾瑪來說，線上下單越多，他能知道的用戶地理分布更清晰，什么是最爆的SKU就越精準，就可以部署一些云倉。就脫離了純粹的重資產擴張模式。而因為用戶是你的會員，通過高效運營，你對每一個云倉的收支平衡有底。

除了線上小程序和App作為私域建設的入口和嘗試外，沃爾瑪還利用騰訊優屏、掃碼購等數字化工具，有效提升客流數字化的程度，并不斷優化用戶體驗與營銷效果。

對于更多的讀者，你所在的企業，可能是一個商品制造商，然后通過過去四十年積累的經銷商體系去分銷。過去這些都是你寶貴的資產，但是今天，突然不那么香了。

因為你不知道你的東西賣給了誰，什么時候再買第二個。同時你也不知道你的渠道執行的怎么樣，什么渠道效果更好。比如牛奶，白酒，服裝大量的企業都是如此。

有一個國內著名的啤酒，一年能賣兩億瓶。但是，他的公眾號每篇文章只有一萬多的閱讀。這說明了他的用戶，不是他的私域。他的渠道力大于用戶力。

假設，他將每一瓶啤酒，本身理解為一個媒介。讓他擁有一個碼，通過這個碼掃碼進去，可以有“再來一瓶”“掃五瓶送一瓶”等等互動形式，將這些用戶全部沉淀到小程序和公眾號里，將是一筆非常巨大的財富。

包括以后的新品預售，IP合作，跨界合作都有了施展的根據地，這也是騰訊優碼這個產品的核心思路。除了消費者營銷層面能夠結合碼，在終端門店管理也同樣適用。

企業通過騰訊優碼實現“一物一碼”，每件商品都有自己的“身份證號”，因此可追溯產品在生產、倉儲和運輸環節產生的數據，分發給不同經銷商的貨品，單瓶對應的是單個ID，防止竄貨，有效管理動銷。

此外通過箱碼開發“開箱有禮”活動，一方面提升店主補貨的積極性，另一方面店主可以注冊成為品牌會員，品牌可以給店主推送終端營銷活動和任務，比如進行貨架拍照識別，來分析優化門店貨架陳列，洞察市場現狀都會革命性的提升，實現對終端渠道的維系和運營。

故而，私域不止是對純C端，是組織你的整個B端加入到一個巨大的場里。形成私域。

還有一類商品，最考驗的是信任和導購。

銷售中產生的溝通，隨著品類的變化而產生變化。

分為零溝通，輕度溝通，中度溝通和重度溝通。

你買礦泉水這種既便宜又標準的產品，基本是0溝通。買個手機殼，可能問幾句就結束了，這就是輕度溝通。

沒有人會在線上直接下單買一套房子，最快的也需要幾個小時去現場看房子，銷售人員必須耐心地介紹房型、位置、價格等信息，這就是高度溝通；

卡在中間的，價格不高不低，或者產品很不標準，或者可買可不買的往往需要中度溝通。

比如：為什么女人總是會在逛街的時候買下自己原本并不想要的衣服？一個很重要的原因就是有人會在旁邊適時告訴她“這衣服你穿正合適！特別顯瘦！”

其實這件衣服是不是真的顯瘦并無法考證，但是她就是需要有人說這么兩句。這就是為什么服裝行業對導購員的依賴性極高的原因了。

而這恰恰是線上電商無法做到的。再多細節的展示、買家評論、線上客服，都無法真正完成面對面溝通的效果。

又比如嬰兒奶粉。以及兒童相關的各類產品。其實消費者對信任有極強的需求。

孩子王是一家大型連鎖母嬰童零售企業。一開始他的老板覺得大家來孩子王買東西，就是因為性價比和連鎖品牌值得信賴。后來他發現，信任才是第一位的。

故而，如何凸顯和增強信任是他在構建他的私域體系時，最重要的一環。

“更了解顧客，就是更專業，就能獲得信任。”一次，育兒顧問在為會員媽媽介紹孩子王的周末活動時，會員因為紙尿褲的型號沒聽清，又詢問了一句活動商品包括哪些型號的紙尿褲。

育兒顧問直接答道∶"您家孩子四個月吧，她穿的M號屬于活動商品。"而這是借助微信的標簽系統、標注詳細的會員和商品信息實現的。在《超級連接》一書中有這么一段描寫，令我記憶深刻。

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前面提到的優衣庫、沃爾瑪、奈雪的茶、孩子王的故事，只是品牌數字化轉型、私域營銷的一個側面，他們都是騰訊智慧零售的合作伙伴，在不同層面獲得了騰訊在私域方面的助力。騰訊智慧零售也在這次大會上正式發布了助推企業私域規模化增長的四大助力。

比如沃爾瑪利用小程序、微信支付實現的線上線下互通，同時有效聚攏消費者，提升顧客粘性，這是最基礎的產品技術層面的助力。優衣庫掌上旗艦店小程序則主要是在流量運營上針對性的定制化助力。

這里再補充一個案例，看騰訊如何從更深層次的企業組織上助力。

最近寶島眼鏡開始讓員工使用企業微信進行品牌客戶的一對多服務，這種服務區別于之前的微信公眾號的無差別信息，導購可以針對性的將轉化的客戶進行初級分類、建立私人關系、針對性進行一對一或一對多的溝通。通過騰訊智慧零售的分享，我了解到，為了更好地激發導購熱情，實現會員的有效運營，寶島眼鏡建立了新的會員運營中心，通過有效整合公司研發、運營、數據等各項資源，賦能門店和導購。目前寶島眼鏡通過企業微信沉淀了200多萬會員，而私域的GMV相較去年同期獲得了4倍的增長。

此為組織模式的轉型的助力。企業內部的組織架構及績效體系是否能夠適應私域新運營模式，決定了私域業態能否順利推進，這尤其需要企業管理者自上而下的推動。

同時騰訊智慧零售利用自己的平臺化接口構建了一個大的生態體系，近兩百家生態合作伙伴也是保證他們以上三大助推的基礎，此為生態構建的助推，亦是騰訊智慧零售的最大優勢。

2020年只剩下了四個月了，我們切實的看到了更多的企業已經在探索私域的道路上，找準了方向。

年初時一下子封閉的崩潰，亦歷歷在目。

我想，在這個充滿不確定性的時代，只有積極地擁抱未來，不斷試錯。我們才能跑贏背后的洪水滔天。

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本文作者：沈帥波

湃動品牌戰略咨詢 CEO

一個立志用真誠的文字記錄商業文明跌宕起伏的人。

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