芒果臺：沒想到金主真的想扶貧。

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舉報 2020-09-15

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經過兩天的發酵，昨天，粉筆網CEO張小龍深夜吐槽某芒果衛視扶貧節目的視頻終于出圈了，經過大量官方新聞平臺關注事件后，話題在微博\知乎引發了熱議。

從新聞內容來看，與官媒客觀描述卻“不表態、不占隊”相反，網友的吐槽情緒激昂，目前評價也幾乎是一面倒。芒果臺通過“乘風破浪的姐姐”積累起來的口碑瞬間倒塌，攤上大事了！

事情是這樣的。

互聯網教育平臺粉筆網花1000萬冠名了湖南衛視熱播扶貧欄目《青春在大地》。不過，在節目拍攝中，總裁張小龍卻發現無論是過程，還是結果都與自己預期嚴重不符，距離展現基層扶貧真實情況的初衷相去甚遠。

于是，酒醉后的張小龍在9月11日發布了一支怒罵芒果臺“假扶貧真吸金，通過剪輯催淚” 的視頻，王思聰也不嫌事大點贊添油加火，一貫的娛樂圈紀檢委風范。

視頻中，張小龍稱憤怒的原因，是因為自己深入農村了解情況后，講了近2個小時的內容，但節目只給了他10秒鐘的出鏡。另外則是，張小龍提及一位參與節目的明星沈夢辰拒絕合影，并對合影的村民說“滾”。

張小龍不時蹦出臟話，稱這檔節目“完全就是靠剪輯出來的，都是假的”、“僅僅是為了上宣”等，“沈夢辰是個XX”，創始人的直爽和真性情即吸粉也擴大了爭議點。

為此，沈夢辰不得不在9月13日做出了回應，說“放心我不是這種人，會真相大白的”。由于牽扯到千萬推廣費、流量明星沈夢辰，張小龍在當日早間短暫地停留在微博熱搜榜單的第11名。

事情鬧這么大，可能芒果臺也沒想到：本來以為金主只是做營銷，原來人家是真想扶貧。

緊接著，張小龍的個人微博號被封鎖，表示粉筆已經被綁架，還曬出了一張手部受傷的圖片。事件的經歷曲折，過程撲朔迷離，但結果不出意料。

今天，張小龍在微博小號中發布了道歉聲明。就像此前張小龍吐槽北京政策一樣，事件最終以張小龍服軟收尾。

不論這是一次資本的勝利還是營銷的成功，看樣子事件已經落下帷幕，但仍然給我們留下了啟示：創始人走向前臺為品牌站臺，又該如何面對自身性格的弱點？

芒果的強大公關 VS 粉筆網長期公益營銷

面對突發事件，芒果臺的公關團隊展示出強大的實力，在兩個小時的傳播過程當中，大家的注意力就從對節目本身的關注，轉移到對明星耍大牌的關注。只是，這種輿論的風向的變動并沒有持續多久...

無論是知乎還是微博都有網友不斷提醒：事件的本身是關乎于公益本身而不是背鍋的明星。理智的網友也證明了明星影響力的頹敗，他們已經不能在社會公共議題當中起到影響作用，有的只是流量和關注。

發現轉移話題的策略無效后，芒果臺加大了處理力度微博封號、控制產品施壓卻回避了被擴散的消費者情緒，使得芒果臺在口碑中敗下陣來，甚至網友還扒出了芒果臺往年在《變形記》中虛假策劃的經歷。

與此相對應的是，粉筆網作為一家教育機構長久以來從事公益營銷的故事在網友的口碑成為美談，而且，張小龍本人作為一名熱心公益的教師，一個最被廣泛傳播的案例出現在張小龍個人身上：曾經花掉一個半月的工資做公益。

長期公益營銷帶來的品牌護城河效益在面臨公關危機的時刻才會產生效果。而品牌美譽的最終落腳也往往與創始人人格品牌綁定。在這場“危機公關”事件中，張小龍代表的粉筆網品牌獲得了勝利。

但這是否又意味著，強力公關抵不過滴水穿石的長期公益？品牌影響力蓋不住人格魅力？畢竟前有喬布斯，后有雷軍、老羅等無數的案例作為例證。

當然不是，張小龍做為品牌人格形象帶來天花板仍然有限。

創始人如何面對自身的性格弱點

在這次活動當中，張小龍最大的人格特點是#直爽##真性情#，體現在他敢說實話、敢罵權威，“嘴巴真臭，但人沒問題”網友也如此評價。但這種人格特質放在企業家身上必然會因此增加企業的不確定性。

品牌是創始人影子的衍生，邊界與創始人人格精神的強大與否息息相關，而風險也往往伴隨著品牌創始人性格的弱點。

真正的百年企業，尤其是奢侈品大部分都延續了創始人精神層面的人格符號。

比如說，香奈兒、迪奧、愛馬仕這些知名品牌向外傳遞的信息都是品牌的精神共鳴，而非是品牌的價值認可，對高端用戶“精神價值=物質價值”，所以奢侈品產品溢價很高。

這些品牌抗風險能力也相對較高，因為消費者不會因為偶爾產品品質出現問題而責難品牌，否定這家品牌便是否定一種價值觀以及其綁定的所有人類行為。

另外一部分百年企業，比如說肯德基、星巴克你知道他是一家有名字、被傳承下來的企業。但沒有人會記得他們創始人的個性以及精神，因為通過集團化、標準化的運作模式配合豐富的營銷活動，他們已經弱化了品牌人格形象。

雖然由此擴大了產品的市場，但品牌帶來的產品溢價、抗風險能力也極大的被拉低，比如上次漢堡王過期漢堡事件便導致了其整個品牌口碑的風險。

對大部分消費者而言：靠創始人精神能產生共鳴的是高級產品、靠產品品質能產生共鳴的是消費級別產品，而靠個性博出位的，應該只有同是教育行業出生的 “老羅”了。

老羅的個性可以讓他輕易帶火一款產品，卻又很難讓他在長久以來的品牌博弈當中贏得優勢，從手機到電子煙再到直播，最后不得不走流量明星路線，通過代言游戲還賬。老羅的品牌人格變現路徑越來越短。

張小龍和老羅都是飽受爭議的人格體，可以抵御外界的各種評價，但品牌是脆弱的。在錘子手機的案例中，他仍然可以獲得小部分人的支持，但面對同行業的競爭，情懷或者說個性，永遠比不過理智的“貨比三家”。

在中國從事教育的企業家似乎都喜歡把個性放在品牌之前，這或許是由于應試教育長久以來對教師個性的壓抑，讓他們在K12市場風口下終于找到釋放的機會。

只是，教育家做企業家真的合適嗎？

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