觀點(diǎn)：如何讓傳統(tǒng)的生肖形象煥發(fā)新的營(yíng)銷(xiāo)生命力
Leagas Delaney上海董事總經(jīng)理蘇露琳（Caroline So）認(rèn)為，在紅紅火火的中國(guó)春節(jié)落幕之際，各家品牌或許應(yīng)當(dāng)反思一下如何賦予傳統(tǒng)圖案以新意。
在中國(guó)春節(jié)期間，如果你不想用生肖動(dòng)物圖案來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，就好比在西方的圣誕節(jié)里不用圣誕老人或圣誕樹(shù)圖案一樣。作為傳播領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士，同時(shí)也是兩個(gè)孩子的母親，我認(rèn)為我們有責(zé)任將中國(guó)的文化傳承給下一代，而中國(guó)的生肖體系無(wú)疑是這一文化中重要的一部分。
通常而言，春節(jié)期間的廣告與一年當(dāng)中其他時(shí)間的品牌活動(dòng)沒(méi)有多大關(guān)系。這期間的廣告往往都呈現(xiàn)出吉祥歡樂(lè)的年味從而促進(jìn)春節(jié)銷(xiāo)量。
但是，如果你僅僅是把生肖動(dòng)物的圖案（2017年當(dāng)然是雞）放在產(chǎn)品上或是想出以“雞”為雙關(guān)語(yǔ)的廣告文案，那么你未必就能成功。這么多年來(lái)，“春節(jié)化”的廣告和產(chǎn)品的模式已經(jīng)陷入套路，結(jié)果是：陳詞濫調(diào)。更糟的是，90后消費(fèi)者或許會(huì)認(rèn)為這樣的品牌只有他們的爺爺奶奶才喜歡。
平心而論，一條印了一只金色大公雞的亮紅色Calvin Klein內(nèi)褲誰(shuí)會(huì)穿？只有那些非常迷信的人吧。我作為女性一點(diǎn)都不覺(jué)得這樣的內(nèi)褲有任何性感可言，但或許我是個(gè)例外。
讓我們繼續(xù)討論80后和90后，畢竟他們是大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人都關(guān)注的主流消費(fèi)群體。這一代人更為真誠(chéng)、對(duì)自己更坦然，也更善于表達(dá)自我。如果想要與他們溝通并建立一個(gè)比較酷的、更受喜愛(ài)的品牌形象，你需要學(xué)會(huì)他們的語(yǔ)言。
這可不是生硬地使用一個(gè)生肖圖案那么簡(jiǎn)單。
真正的問(wèn)題是，我們?cè)撊绾蝿?chuàng)意地使用中國(guó)古老的文化。
我個(gè)人認(rèn)為這位星座意見(jiàn)領(lǐng)袖“同道大叔”就很成功地將生肖圖案與西方的星座學(xué)結(jié)合了起來(lái)。這種創(chuàng)意仿佛就是一個(gè)范本，讓我們學(xué)習(xí)該如何將一直延續(xù)的傳統(tǒng)概念變?yōu)樯缃幻襟w上的新鮮熱門(mén)內(nèi)容。
同道大叔本人是來(lái)自廣東的85后，他在2014年創(chuàng)立了以星座為主題的微博和微信賬戶(hù)。其內(nèi)容雖然以星座為主，但也會(huì)通過(guò)幽默的筆觸涉及一些相關(guān)的社會(huì)話(huà)題。為什么同道大叔的賬號(hào)非常受歡迎？因?yàn)樗麨槟贻p人提供了就身邊話(huà)題進(jìn)行自我嘲諷的機(jī)會(huì)。
他熟練地使用著當(dāng)代年輕人的語(yǔ)言，毫無(wú)懸念地成為了時(shí)尚熱點(diǎn)，在兩年間圈粉3,000萬(wàn)。如今，同道大叔不僅是社交媒體上的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，還發(fā)展成了自己獨(dú)立的IP，其專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)店上有超過(guò)3,000多件商品，形成了完整的生態(tài)系統(tǒng)，僅2016年上半年就創(chuàng)造了2,500萬(wàn)人民幣的收入，包括在上海開(kāi)設(shè)咖啡廳，舉辦長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多月的星座嘉年華等。
所以，只要能獲得針對(duì)90后人群的深入洞察，只要選擇了正確的數(shù)字渠道，我認(rèn)為春節(jié)的這只大公雞完全可以煥發(fā)新意。當(dāng)然，這非易如反掌。我的意思是，明年我倒很希望看到一些新穎的春節(jié)廣告，能夠激發(fā)如今的年輕人對(duì)傳統(tǒng)圖騰的全新興趣。
來(lái)源: Campaign Asia-Pacific
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