狗不理人人喊打，謝馥春賣到斷貨，老字號發(fā)生了什么？
“竹板這么一打呀，是別的咱不夸，我夸一夸傳統(tǒng)美食狗不理包子，這狗不理包子，它究竟好在哪呢，它是薄皮大餡十八個褶，就像一朵花……”
遙想當(dāng)年，郭子還有頭發(fā)，狗不理包子也還像一朵花。
而最近幾天，狗不理再也不像一朵花了。
到底是一個什么樣的視頻，竟然能讓狗不理如此憤怒，甚至用上了“侵犯名譽權(quán)”“追究法律責(zé)任”“惡語中傷”“已報警”等壓箱底的公關(guān)大法？
起因是旅游博主 @谷岳 的一條3分鐘探店視頻，在3分多鐘的視頻里，他先決定去體驗一下大眾點評上北京王府井商圈內(nèi)評分最低的餐廳，然后在發(fā)現(xiàn)最低分餐廳是狗不理之后，到了店內(nèi)點了一屜醬肉包和一屜鮮肉包子。
鏡頭下的谷岳一邊吃一邊展示和吐槽，比如醬肉包里沒有醬肉，只有肥肉，鮮肉包皮厚餡少像個饅頭，面皮還粘牙，十分油膩。
還有皮厚餡少、面皮粘牙。
總結(jié)下來，視頻作者谷岳覺得狗不理的這兩屜包子也就值20塊錢左右，100多實在是性價比低了點。
同時，有網(wǎng)友在看視頻的過程中還發(fā)現(xiàn)了谷岳自己都沒有發(fā)現(xiàn)的細節(jié)，服務(wù)員在上菜的時候把大拇指插進了小米粥里……
嗯……
這也要起訴？？？
說一家餐廳不好吃，還成了造謠和惡意中傷了？不會吧不會吧不會吧？
真的會。
有意思的是，這條微博本身其實并沒有引起很大的反響（畢竟狗不理包子難吃這件事也不是什么秘密），一直到狗不理官方回復(fù)之前，這條微博的點擊率都并不高，而在狗不理宣稱報警之后……嗯，僅在微博一個賬號+一個平臺內(nèi)，這條探店狗不理的視頻播放量已經(jīng)達到了1421萬。
朋友們，如果年底我們做一期“2020年度教科書級公關(guān)大賞”，那王府井狗不理的這次公關(guān)一定會作為反面教材占有濃墨重彩的一筆。
這個不是秘密的秘密，這件皇帝的新衣，終于被狗不理自己給點破了。
有趣的是，有網(wǎng)友還在原視頻的評論里說，視頻中的馬路對面就是大眾點評倒數(shù)第二的全聚德，下一期去全聚德吃一吃吧！
而博主@谷岳 的回答是：你饒了我吧……
這些年來，“脾氣大”“味道差”“價格高”“環(huán)境不好”等負面印象似乎已經(jīng)成餐飲類老字號的常見病。
傳承百年以來，這些曾經(jīng)輝煌過的老品牌似乎已經(jīng)忘記了初心，一邊口碑?dāng)嘌率较碌贿吙嗫鄬ふ肄D(zhuǎn)型的方向。
但這也不是所有老字號都會面對的。
比如前幾天微博網(wǎng)友發(fā)出的疑問：
在這條微博下，好評度最高的老字號品牌是北京三禾稻香村。
同時，嘉興五芳齋、北京六必居等老字號也榜上有名。
嘉興五芳齋，江浙滬地區(qū)最受歡迎也最常見的粽子品牌，在營銷圈里，五芳齋的外號是“被粽子耽誤的廣告公司”，每一支廣告都是營銷圈的熱點。
拿最近剛出爐的中秋節(jié)廣告來說，五芳齋在萬眾期待的環(huán)境下，仍然不負眾望，交上了一份誠意滿滿又創(chuàng)意十足的答卷。
而到了酒類里，茅臺和張裕，就更加不用說了吧。
在餐飲之外，像雙妹、百雀羚、謝馥春、張小泉、同仁堂、內(nèi)聯(lián)升等其他品類中，在年輕化方面做得風(fēng)生水起的老字號更是數(shù)不勝數(shù)。
作為百年品牌，每一塊老字號的招牌背后都凝結(jié)了幾代人的心血。對于品牌來說，抗老化是他們的終生實名，過去的輝煌并不能夠代表未來。
故步自封固然不可取，但盲目轉(zhuǎn)型也是十分危險的舉措。
比如2015年，狗不理斥資3000萬收購了高樂雅咖啡在中國的特許經(jīng)營權(quán)，一度計劃5年開店200家，挑戰(zhàn)星巴克。
又比如2017年進博會上，狗不理集團推出了自己的大健康規(guī)劃。先后收購了幾家國外品牌和前沿科技實驗室，嘗試賣面膜、保健品、護膚品。
這種與主業(yè)已經(jīng)完全不相關(guān)的轉(zhuǎn)型，市場真的會認可嗎？
很顯然，不認可。
今年五月，毛利率連續(xù)三年下滑的狗不理宣布從新三板退市。
在營銷圈里，很多人會把「跨界營銷」和「老字號復(fù)興」混為一談，嚴格來說這是兩回事，兩者之間絕對不能劃等號，盡管他們之間存在關(guān)聯(lián)。
拿瀘州老窖的香水和雪糕為例，在這兩個成功案例中，瀘州老窖都屬于跨界的“客體”，而不是主體。
跨界單品的成功只能為瀘州老窖贏得知名度，并不能帶來直接的銷量轉(zhuǎn)化，四舍五入，只是一次成功的“玩票廣告”。
而瀘州老窖真正的成功，在于他們內(nèi)部的產(chǎn)品研發(fā)、營銷推廣、包裝設(shè)計、市場調(diào)研。
絕非一次簡簡單單的跨界合作。
簡單說，“跨界”和“復(fù)興”之間最大的區(qū)別在于，產(chǎn)品到底屬于誰，以及產(chǎn)品成為爆款之后能否為品牌帶來直接的效益提升，是否為品牌帶來了有效延伸。
比如云南白藥在牙膏方面的嘗試，就同時滿足了以上三點。
1. 產(chǎn)品屬于品牌自身2. 爆款產(chǎn)品直接帶來了盈利3. 產(chǎn)品穩(wěn)定發(fā)展，形成了有效延伸
而狗不理的嘗試，顯然沒有做到以上三點的任何一個。
目前，經(jīng)過商務(wù)部認定的中華老字號共有將近1200家，平均每個老字號都有超過150年的歷史傳承。而這些老字號全部都面臨著轉(zhuǎn)型和年輕化的壓力。
前不久，天貓發(fā)布《非遺老字號成長報告》，報告顯示，已經(jīng)有超過800個中華老字號品牌入駐天貓商城，并且有許多已經(jīng)開始了自己的電商直播之旅。
2019年，老字號們在淘寶直播中的銷售額暴漲800%，僅北京一城，就有6家中華老字號品牌的天貓年銷售額破億。
看看遍地開花的稻香村，再看看一年四季都在熱銷的五芳齋，或許經(jīng)此一役的狗不理真的應(yīng)該仔細想一想了。
過去，狗不理的包子和全聚德的烤鴨也曾讓幾代人垂涎三尺。但那是建立在餐飲業(yè)不發(fā)達，消費者口味與消費心態(tài)與現(xiàn)在大不相同的情況下。到了如今，餐飲市場已經(jīng)突破4萬億，中國成為世界第二大餐飲市場，還想著靠過去的服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品口味去讓消費者為其買單，恐怕已經(jīng)是天方夜譚。
就……
在做新業(yè)務(wù)，嘗試往新領(lǐng)域發(fā)展的同時，也別把老本行忘了吧。
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