狗不理人人喊打，謝馥春賣到斷貨，老字號發生了什么？

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舉報 2020-09-15

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“竹板這么一打呀，是別的咱不夸，我夸一夸傳統美食狗不理包子，這狗不理包子，它究竟好在哪呢，它是薄皮大餡十八個褶，就像一朵花……”

遙想當年，郭子還有頭發，狗不理包子也還像一朵花。

而最近幾天，狗不理再也不像一朵花了。

到底是一個什么樣的視頻，竟然能讓狗不理如此憤怒，甚至用上了“侵犯名譽權”“追究法律責任”“惡語中傷”“已報警”等壓箱底的公關大法？
起因是旅游博主 @谷岳的一條3分鐘探店視頻，在3分多鐘的視頻里，他先決定去體驗一下大眾點評上北京王府井商圈內評分最低的餐廳，然后在發現最低分餐廳是狗不理之后，到了店內點了一屜醬肉包和一屜鮮肉包子。
鏡頭下的谷岳一邊吃一邊展示和吐槽，比如醬肉包里沒有醬肉，只有肥肉，鮮肉包皮厚餡少像個饅頭，面皮還粘牙，十分油膩。

還有皮厚餡少、面皮粘牙。

總結下來，視頻作者谷岳覺得狗不理的這兩屜包子也就值20塊錢左右，100多實在是性價比低了點。
同時，有網友在看視頻的過程中還發現了谷岳自己都沒有發現的細節，服務員在上菜的時候把大拇指插進了小米粥里……
嗯……

這也要起訴？？？
說一家餐廳不好吃，還成了造謠和惡意中傷了？不會吧不會吧不會吧？
真的會。
有意思的是，這條微博本身其實并沒有引起很大的反響（畢竟狗不理包子難吃這件事也不是什么秘密），一直到狗不理官方回復之前，這條微博的點擊率都并不高，而在狗不理宣稱報警之后……嗯，僅在微博一個賬號+一個平臺內，這條探店狗不理的視頻播放量已經達到了1421萬。
朋友們，如果年底我們做一期“2020年度教科書級公關大賞”，那王府井狗不理的這次公關一定會作為反面教材占有濃墨重彩的一筆。
這個不是秘密的秘密，這件皇帝的新衣，終于被狗不理自己給點破了。
有趣的是，有網友還在原視頻的評論里說，視頻中的馬路對面就是大眾點評倒數第二的全聚德，下一期去全聚德吃一吃吧！
而博主@谷岳的回答是：你饒了我吧……

這些年來，“脾氣大”“味道差”“價格高”“環境不好”等負面印象似乎已經成餐飲類老字號的常見病。

傳承百年以來，這些曾經輝煌過的老品牌似乎已經忘記了初心，一邊口碑斷崖式下跌，一邊苦苦尋找轉型的方向。
但這也不是所有老字號都會面對的。
比如前幾天微博網友發出的疑問：

在這條微博下，好評度最高的老字號品牌是北京三禾稻香村。

同時，嘉興五芳齋、北京六必居等老字號也榜上有名。
嘉興五芳齋，江浙滬地區最受歡迎也最常見的粽子品牌，在營銷圈里，五芳齋的外號是“被粽子耽誤的廣告公司”，每一支廣告都是營銷圈的熱點。
拿最近剛出爐的中秋節廣告來說，五芳齋在萬眾期待的環境下，仍然不負眾望，交上了一份誠意滿滿又創意十足的答卷。

而到了酒類里，茅臺和張裕，就更加不用說了吧。

在餐飲之外，像雙妹、百雀羚、謝馥春、張小泉、同仁堂、內聯升等其他品類中，在年輕化方面做得風生水起的老字號更是數不勝數。

作為百年品牌，每一塊老字號的招牌背后都凝結了幾代人的心血。對于品牌來說，抗老化是他們的終生實名，過去的輝煌并不能夠代表未來。

故步自封固然不可取，但盲目轉型也是十分危險的舉措。
比如2015年，狗不理斥資3000萬收購了高樂雅咖啡在中國的特許經營權，一度計劃5年開店200家，挑戰星巴克。
又比如2017年進博會上，狗不理集團推出了自己的大健康規劃。先后收購了幾家國外品牌和前沿科技實驗室，嘗試賣面膜、保健品、護膚品。
這種與主業已經完全不相關的轉型，市場真的會認可嗎？
很顯然，不認可。
今年五月，毛利率連續三年下滑的狗不理宣布從新三板退市。

在營銷圈里，很多人會把「跨界營銷」和「老字號復興」混為一談，嚴格來說這是兩回事，兩者之間絕對不能劃等號，盡管他們之間存在關聯。
拿瀘州老窖的香水和雪糕為例，在這兩個成功案例中，瀘州老窖都屬于跨界的“客體”，而不是主體。
跨界單品的成功只能為瀘州老窖贏得知名度，并不能帶來直接的銷量轉化，四舍五入，只是一次成功的“玩票廣告”。

而瀘州老窖真正的成功，在于他們內部的產品研發、營銷推廣、包裝設計、市場調研。
絕非一次簡簡單單的跨界合作。

簡單說，“跨界”和“復興”之間最大的區別在于，產品到底屬于誰，以及產品成為爆款之后能否為品牌帶來直接的效益提升，是否為品牌帶來了有效延伸。
比如云南白藥在牙膏方面的嘗試，就同時滿足了以上三點。
1. 產品屬于品牌自身2. 爆款產品直接帶來了盈利3. 產品穩定發展，形成了有效延伸
而狗不理的嘗試，顯然沒有做到以上三點的任何一個。

目前，經過商務部認定的中華老字號共有將近1200家，平均每個老字號都有超過150年的歷史傳承。而這些老字號全部都面臨著轉型和年輕化的壓力。

前不久，天貓發布《非遺老字號成長報告》，報告顯示，已經有超過800個中華老字號品牌入駐天貓商城，并且有許多已經開始了自己的電商直播之旅。
2019年，老字號們在淘寶直播中的銷售額暴漲800%，僅北京一城，就有6家中華老字號品牌的天貓年銷售額破億。
看看遍地開花的稻香村，再看看一年四季都在熱銷的五芳齋，或許經此一役的狗不理真的應該仔細想一想了。

過去，狗不理的包子和全聚德的烤鴨也曾讓幾代人垂涎三尺。但那是建立在餐飲業不發達，消費者口味與消費心態與現在大不相同的情況下。到了如今，餐飲市場已經突破4萬億，中國成為世界第二大餐飲市場，還想著靠過去的服務質量和產品口味去讓消費者為其買單，恐怕已經是天方夜譚。

就……

在做新業務，嘗試往新領域發展的同時，也別把老本行忘了吧。

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