當養(yǎng)生都“被”快消了，你該去做保溫杯
早在2018年，吳曉波就斷言：“做短視頻？不如去賣保溫杯。”
之后他去做短視頻了。
之后他在直播間翻車。
之后他繼續(xù)直播、繼續(xù)翻車、再翻車、再直播……
之后，他以“全網最低￥359”將保溫杯賣斷貨：搶單最多的，居然是95后。
據CBNData統(tǒng)計，截止2020，全球出生于1995至2009之間的“Z世代”消費者，已高達18.5億。
在中國，這些才二十出頭的年輕人，愛上了“保溫杯養(yǎng)生大法”。（《2020 Z世代消費態(tài)度洞察報告》）
不少分析認為，保溫杯市場之所以能免遭疫情打壓，繼續(xù)以年復合增長率4%的高速增長，基本是蹭了這波Z世代“朋克養(yǎng)生”快消熱 ——畢竟，什么速溶養(yǎng)生品都需要用個杯子泡。
然而，養(yǎng)生快消，和保溫杯之間，其實存在更復雜微妙的“共生關系”。
這個杯到底有多大？
當你家小區(qū)的看門大爺還在10元玻璃茶瓶里嘬枸杞，不銹鋼真空保溫杯市場，已漲出一片近50億美金的藍海。
據QYResearch統(tǒng)計，光是2018年，全球就消費了624240千只真空型不銹鋼保溫杯，約占保溫杯總市場的84%。同時，中國已成為全球不銹鋼保溫杯主要生產大國和出口大國，也是全世界不銹鋼保溫杯消費水平最高的市場。
未來隨“真空保溫”的技術成本進一步降低，預計到2025年，全球營業(yè)額將突破55.53億美元。
當中，對營業(yè)額貢獻最大的，是習慣電商購物的95、00后。
阿里數據發(fā)現，保溫杯消費者的主要消費場景，正從線下實體店全面轉移到線上。除常規(guī)的淘寶、京東線上商城外，直播間直購量快速攀升。其中，18至28歲之間的年輕用戶快速增長，占比37%。
從城市分布看，超一線城市（上海、北京）的95后為線上保溫杯主要消費者；準一線、二線頭部城市還有許多增量空間。未來，隨著下沉電商“拼多多”們的進一步擴張，三、四線城市“小鎮(zhèn)青年”將快速崛起，成為保溫杯網購主力。
除銷量大增，保溫杯的溢價空間也在逐步升高。
除有兩成“常規(guī)用戶”認為一個保溫杯賣幾十元是合理的，另外有超過四成的年輕消費者表示：愿意’花幾百塊’泡個枸杞。
年輕人消費保溫杯的主要原因，的確和“潮流養(yǎng)生”關系密切。
根據谷雨數據的線上調研，當下年輕人最主流的養(yǎng)生方式是“保溫杯泡茶”（占比29.33%），遠超第二名“養(yǎng)生壺煮茶”一倍之多。而傳統(tǒng)意義上的“養(yǎng)生保健”項目，如早睡早起、按時吃飯、跑步健身，正逐漸式微。
有趣的是，“保溫杯泡茶”并不是Z世代的發(fā)明，而是自改革開放以來就在中老年人群中普及、有幾十年傳統(tǒng)的“老”習慣。并且，在老一輩人眼里，和“打太極”、“百步走”相比，保溫杯泡茶并沒有很強的“養(yǎng)生”屬性。
保溫杯之所以能在Z世代重返“第二春”，主要是資本信奉“一切潮流皆可快消”。
養(yǎng)生是怎么成為快消品的 ？
“養(yǎng)生”，原指道家通過各種方法頤養(yǎng)生命、增強體質、預防疾病，從而達到延年益壽的一種醫(yī)事活動。指的是“順應人的生命規(guī)律”，主動進行物質與精神的長期養(yǎng)護活動。
也就是說，“養(yǎng)生”從來就是一個慢變量。是一份堅持，一項自我修煉，一種需要花時間、精力培養(yǎng)和維護的日常習慣。
而“快消”，指的是那些“消費頻次高、消耗快、單價通常比較低，且需求廣泛”的商品。比如牙膏、洗衣粉、洗發(fā)水、餐巾紙。放在飲食行業(yè)，則指的是氣泡水、速溶咖啡條、袋泡茶包、膨化零食等超市常見品。
快消要贏，必須“短、平、快”，而這種種都和“養(yǎng)生之道”相去甚遠，二者本不該有交集。
“養(yǎng)生” 與“快消”是怎么談起戀愛的？——大概三點。
首先，Z世代是為體驗付費的一代。
作為第一代“移動互聯(lián)網原住民”，95、00后在移動中瀏覽信息，認知體系更加碎片化、個性化、“流（stream）”化，從而造就了他們更細膩、敏感、情緒導向的價值判斷。
他們對虛擬世界感到親切，卻對真實世界感到陌生、惶恐。
因此，剛步入職場、以“社畜”自嘲的他們，總存在某種莫名的“生存恐懼”。這種生存恐懼的底層，原是對未知職場的危機意識、對自己毫無經驗的能力自卑，卻莫名其妙地遷移到了生理層面——似乎每梳一次頭發(fā)，就要禿頭謝頂。
為消解這種“命不久矣”的慢性焦慮，許多年輕人開始對“養(yǎng)生”感興趣。
用什么辦法養(yǎng)生呢？
每天早晨去公園打太極？——加班狗哪兒有這么多時間。
游泳、健身、瑜伽、普拉提？——光工資都不夠付會員卡錢。
八點泡腳、早睡早起？——問誰能做得到！
“忙、窮、懶”：壓在95后社畜小身板上的三座大山。
于是，在“真養(yǎng)生”成本過大的情況下，許多年輕人轉而尋求一種替代性解決方案：購買養(yǎng)生感。
這也就給了“養(yǎng)生品”出道的機會。
最近備受資本關注的“小仙燉”即食燕窩，章子怡和陳數代言，京東直營 7瓶￥699，全網瘋搶，下單的竟都是00后。
這充分說明了Z世代為“心理續(xù)命”支付溢價的強烈意愿。
畢竟，相比跑步健身、規(guī)律作息，服用即食養(yǎng)生品，在克服“懶癌”上所花的意志力成本小太多，多付一點錢，其實劃算——“養(yǎng)生”這個概念，可以說是被商品化了。
但商品，不一定是快消品。
真正把“養(yǎng)生”從商品轉化為快消品的，是對養(yǎng)生感“長期持有”的內生需求。
不同于“安全感”、“歸屬感”，運營“養(yǎng)生感”的周期更長、頻次更高——消費“養(yǎng)生”，求的是“續(xù)命”，刻不容緩。命保住了，再談發(fā)展。
一方面，“上班”和“加班”，雙雙成為高頻事件，利用各類速溶養(yǎng)生品體驗“健康”，自然而然也成為一件需要高頻維持的狀態(tài)——哪天上工，竟沒喝個人參茶，心里總是打鼓的。
另一方面，“今天也有養(yǎng)生過”，也從反面成為年輕人消解負罪感、繼續(xù)“熬夜作死”的優(yōu)質借口：早上喝過“健康茶”，下午就能可樂、奶茶雙滿上了。
以上兩點新興消費需求，再結合“快消一人食”的普遍化，供應鏈生態(tài)成熟，進一步降低了新品牌入局的門檻，“速食養(yǎng)生”領域最終顯現出了行業(yè)集中度低、品類競爭激烈、渠道全面覆蓋、視覺營銷滿天飛的“快消”特征。
心理續(xù)命、負罪替代、“日活”體感。
Z世代的兢業(yè)“養(yǎng)生”，并不是為拿到一份五星體檢報告，而是要獲得一日N次“我很健康”的心理確認。
沒有保溫杯，你咋知道我養(yǎng)生？
養(yǎng)生從一項“自我修養(yǎng)”，過渡到一種“快消體驗”，能部分解釋Z世代因大量消費“速溶養(yǎng)生品”，從而對能沖調速溶袋的保溫杯“愛屋及烏”的消費現象。
但這僅是硬幣的一面。
其實這份養(yǎng)生宣言的全文是：你看，我很健康。
為什么年輕人急需“讓自己的健康被看見”？
第一個驅動力來自文化代溝。
長久以來，95、00后一直被主流媒體塑造為一群有錢有閑，又沒心沒肺的“廢孩”。
前浪對后浪的一切消費行為，都以“生在福中不知福”蓋棺定論，并無換位思考的興趣。論壇上的倚老賣老者，一面道貌岸然地嘆“世風日下”，一面繼續(xù)給00后美女博主狂刷禮物。甚至，“朋克養(yǎng)生”這個生造之詞，也散發(fā)著幾分“禿發(fā)高管男”對“披發(fā)豆芽菜”的禮貌鄙視。
這引來了許多95、00后的不滿。
透過網絡，Z世代看到更多的可能、偶遇更多的創(chuàng)意，他們更明白這個世界的“值得”，更熱愛生活的豐盈，言語和行動間都傳達出“樂觀現實主義”的哲思。
他們受教育程度更高、信息帶寬更大，自主搜尋、甄別，并梳理有效信息的能力大大高于父輩。雖承受著信息碎片的強力沖擊，他們卻未曾忘掉深度思考的重要性。他們比父輩更早提出“人生三問”，同時也比其他代際更迫切、也更主動地，想要揭開這些終極問題的答案。
Z世代雖然年輕，卻并沒報道上那么“輕浮”。
事實上，他們更希望被認知為“輕熟”：輕，在心態(tài)開放；熟，在價值重投。
然而卻一次次遭到誤解。
在最新發(fā)布的《2020京東90后消費白皮書》里，京東研究院高調宣布：95后超越80后，成為客單價最高的用戶群。
“沖動購物”、“剁手式消費”、“智商下線，活該被割韭菜”……前浪們逮住機會，通過嚴密的數據調研、審慎的邏輯分析，再次論證：Z世代“輕車”，肯定駕不了“熟路”。
社會輿論的價值方向，與社會主流階層的話語權大小成正比——95后們知道，當“代溝”并沒有想被縫上的意愿，正面溝通毫無優(yōu)勢。
所以他們轉而尋找，一個能喚起老一輩良好印象的“有效媒介”，一個能在地平線上撬起“輕熟”分量的牛頓支點。
他們找到了保溫杯。
他們用保溫杯表達：你看，我不“頹”，我很上進。
他們用保溫杯表達：你看，我不“作”，我很惜命。
他們用保溫杯表達：你看，我不“喪”，我和枸杞一樣面色紅潤。
——這樣一來，媽媽再也不用擔心我的身體。
比起轉眼就吃進肚里的養(yǎng)生品，隨時可以從包里高舉出來的保溫杯，顯然能更好地向叔叔阿姨展示自己高尚的“養(yǎng)生保健大局觀”——此時無聲，勝有聲，哪怕瓶里裝的是可樂。
另一重動力，來自Z世代同齡人之間的“潮流互嗅”。
舉個例子。RAE然也是京東上銷量第一的保溫杯品牌，其“杯蓋顯溫度”的創(chuàng)意設計，賽博感十足。該品牌一直低調，不投廣告不刷PR，卻以“極簡風”和“性價比”穩(wěn)贏渠道，長期被80后網友復購。
但近兩年，然也意識到，“極簡主義”并不能打動Z世代消費者；性價比也不再是亮點，反而給年輕人一種“土low無趣”的印象。品牌因此調整思路，找到滬上新興潮流品牌TakiTaki，做了幾款限量聯(lián)名杯。
很快，這些聯(lián)名杯就火了。每個杯子比正常款價格翻高一倍，溢價漲幅120%，銷量卻只增不減。
為聯(lián)名保溫杯設計外觀的TakiTaki主理人豆爸分享：“95后是被熱愛驅動的視覺生物，他們樂觀主義、好奇心重、敢于挑戰(zhàn)權威，顛覆常識。所以我們在考慮IP形象的時候，選擇了集破壞和幻想于一體的黑洞生物ADA。我們覺得它最能表達年輕人 ‘又瘋又穩(wěn)’ 的態(tài)度。”
又瘋又穩(wěn)，也輕，也熟。
某種意義上講，這些外觀極具藝術感染力的保溫杯，和紐約上東區(qū)的愛馬仕鉑金包，區(qū)別不大。
耶魯人類學博士溫妮斯蒂?馬丁，在她轟動世界的暢銷書《我是個媽媽，我需要鉑金包》中，用戲謔的口吻調侃了一款限量版鉑金包，對自己孩子擠入紐約上東區(qū)貴族幼兒園的“決定性作用”。她的翻版，就是《三十而已》里，用愛馬仕鴕鳥皮包砸進“滬上太太圈”的中產全職媽媽顧佳。
我們看到，個性十足的保溫杯，除能向父輩傳達“青年人也惜命”的信心，也在逐漸承載起“移動身份證”的社交功能，成為年輕人之間“階級互認”的社交貨幣。
只不過，Z世代的“階級”，不再是以金錢度量的“高下金字塔”，而更像是圓形廣場上散落的大小地攤兒，舊金山黑人嬉皮士街區(qū)的霓虹涂鴉，波士頓貓屎咖啡館墻角胡堆的一摞《經濟學人》。
這一新興現象，正如為基辛格撰寫傳記的歷史作家尼爾·弗格森所料。
尼爾曾在《高塔與廣場》中預測，隨互聯(lián)網的自我進化，社會結構一定會從原本階層分明的“高塔”，溶解為由復雜社會網絡鋪開的“廣場”。
高塔社交的邏輯，是“王太太住顧佳樓上好多層”——單向壓制，誰頭銜低誰矮一截；而廣場社交，是回歸自然態(tài)的“雙向認同”——我看上了你，你也瞧上了我。
潮流是歷史的階段性表征，而歷史的進程，方向明確：“保溫杯養(yǎng)生熱”折射出的，是下一代消費者從“身份付費”到“認同付費”（自我認同、社群認同）的快速嬗變。
吳曉波賣保溫杯，有何深意？
回頭再讀曉波。
作為一個資深財經觀察家，吳曉波站在中國宏觀經濟的“高塔”上，清晰地看見四下的消費“廣場”上，人潮洶涌。
他認為，如短視頻這樣靠“商業(yè)模式”來創(chuàng)新的時代，已經結束了。未來的創(chuàng)業(yè)者，應該投身實體經濟，把心力放到如何做一個“好產品”上。
他是從他的朋友、一對做保溫杯的父子身上得到啟發(fā)的。
爸爸那輩，趕上改革開放初期的產業(yè)大基建，在人口紅利和政府扶持的雙利好下，快速建成了完善的保溫杯生產鏈，能大批量、標準化地產出質量過關、價格便宜的保溫杯，迅速滲透市場。
而隨全球互聯(lián)網經濟的繼續(xù)成熟，中國的勞動力成本、土地成本都逐年飆高，制造優(yōu)勢再不是企業(yè)護城河。
接手家族企業(yè)的兒子，轉而發(fā)力“微笑曲線”的兩端：IP研發(fā)，和品牌塑造。他高薪聘請全球知名設計師，為年輕人設計獨具個性的保溫杯，成功將家族的保溫杯生意推進Z世代。
其實他沒說完。
他口中的“保溫杯”，是一個隱喻。
他借用對“保溫杯”市場的觀察，試圖向我們揭示另一條隱秘的“快消戰(zhàn)略”：去做承載新消費的容器。
當下，全球貿易摩擦、高新產業(yè)漸凍，大量熱錢轉押專注快消吃喝的“下一代新消費”。在資本的“偃苗助長”下，消費賽道兵刃相接，競爭過于激烈，眾多初創(chuàng)品牌都陷入了“下個爆款在哪里”的快消詛咒。
品牌因此開始急功近利、不擇手段。盲盒、快閃、直播秀，通過一切方式博眼球，試圖把一切概念“商品化”、一切模式“快消化”——這不，連“養(yǎng)生”這條最難釣的大魚，都被剝皮晾曬了。
只在單一維度上的加速代謝，也就只有一套評價成功的考核標準：流量、流量，轉化、轉化。對于絕大多數初創(chuàng)企業(yè)而言，拿不到第一，就必死無疑。
而吳曉波的“容器”邏輯，突破了這種線形思維，回避了烏煙瘴氣的快消正面戰(zhàn)場。
打個比方，快消“容器”和快消品，就像iphone和其上的app。
蘋果商城里app下載排行榜的前十名日日輪換，而蘋果手機本身，已沉淀為一個品類、甚至一個產業(yè)的代名詞——它是實實在在拎在手里的工具箱，也是現代人新陳代謝必不可少的外掛器官，更是與時俱進的“認知操作系統(tǒng)”。
二者雖是共生的關系，iPhone的壽命，卻比一個app長很多。
因此，吳曉波所指的“好產品”，是那些兼具“包容”和“表達”功效的，“容器產品”：它既可以向內，滿足消費者高速迭代的個性需求，也同時向外，穩(wěn)站一種經得起時間考驗的價值立場。它能趕在每一個嶄新的潮流浪尖上，撒網撈魚，又不必擔心被競爭者的驟雨狂濤拍死灘上。
按道家養(yǎng)生思維，這頗有幾分“借力打力”、“四兩撥千斤”的太極推手勁兒。
從另一層面講，它同時也是一種直面消費者的“內容”，個被“消費”的對象本身。卻又能逃脫“快消風車”的干燥轉輪，笑起來時不易皸裂、溫潤有光，似乎擁有一種鑄守時間的能力。
如一個老匠人經年捏造的文化陶罐。
用這種“容器”思維去打造產品，能以一條確定的邏輯，去對沖當下“買方主導”消費市場的高度不確定性——就能讓“快消”，慢下來。
結語
商業(yè)總是依賴策略的，而好的戰(zhàn)略需具備持久性和遠見力。
通過“容器思維”，消費品牌才有可能在競爭愈加激烈的Z時代快消戰(zhàn)中保存實力，免當炮灰，并在一次次潮流更替中乘風破浪，扎實積累用戶口碑，做跨時代的長青品牌。
保溫杯里的“健康水”一天一變，但保溫杯伴手，四季如春。
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