突破“內卷”，電梯媒體探索存量市場！
繼經濟內循環這個話題以后，近期“內卷”這個詞在國內經濟領域成為頻頻提及的話題，在這個唱衰的時機，又拉響了哪些警鐘？我們又應該如何去解讀這個詞呢？
首先我們說說什么是內卷化，“內卷”指的是我們的社會在發展到一定階段后，進入停滯不前，或者說暫時無法向更高級發展的階段。此時，市場沒有增量但競爭對手卻在不斷增多，企業只能在存量市場競爭，并以降低成本或者提高附加值的方式去尋求競爭力。
比如，以前我們只需要花八分力氣就可以取得不錯的效果，因為競爭對手的增多，如今我們要花十分的力氣才把這件事做好，而在飽和的市場中也沒有別的收入來源，獲取的利潤還和之前一樣甚至更少。
蛋糕就這么大爭搶的人越來越多，人們需要越來越努力才能獲得成功。
廣告營銷行業作為經濟的晴雨表也面臨同樣的問題。以往，我們通過包裝體現出一個產品的附加值或者賣點，就能取得不錯的成績，如今，同質化的賣點早已無法刺激消費者的購買欲望，企業不得不開始忽視長期的品牌價值包裝，更在意短期促銷帶貨。
于是，從品牌宣傳到直播促銷打折的營銷方式轉變，我們見證了廣告行業的向衰之路。很多人退出行業謀求新發展，也有很多人說：廣告行業不行了。
是真的不行了嗎？CTR在2020年2月的廣告數據揭示了市場整體呈下滑趨勢也帶來了希望，在投放渠道中唯有電梯電視保持著保持1%左右的增長。電梯視頻媒體可能是將潮水帶向另一個方向的指明燈...
下沉，還是下沉。
在現階段的國內市場中，一個新鮮事物被人們普遍接受的路徑首先是在大城市發酵，得到一線城市尤其是年輕人的接受后才開始逐步下沉。
為什么是大城市的年輕人？除了信息接觸更快更廣外，大城市里年輕人的薪資高，消費力也更加旺盛。不過，隨著內卷越來越明顯，率先影響的也是大城市的年輕人：除了收支不平衡外他們已經感到了生活壓力，消費力下降了。
那么，新的消費力出現在哪里？
據麥肯錫發布《2020年中國消費者調查報告》顯示，在2019年5月至7月間訪談的中國44座城市5400名消費者中，二線及以下城市“年輕購物達人”僅占受訪者的25%，卻為2018年消費支出貢獻了近60%的增量，這表明中低線城市消費新生代將成為中國市場消費增長新引擎。
>>麥肯錫報告<<
于是，隨著二線及以下城市居民消費能力及意愿快速提升，新事物的發酵路徑開始從下到上轉變。無論是此前的花西子還是鐘薛高，都是透過三四線城市的年輕人逆勢成長為大眾接受的高端產品，低線城市成為行業的價值洼地，市場的新增量。
另外，今年突如其來的疫情也給各行各業帶來沉重打擊，降本增效成為了大多數品牌投資方的選擇，二線及以下廣告在成本和消費方面都有著巨大優勢。所以，新潮傳媒在布局一二線城市之后，也開始向低線城市進軍，目前新潮已在全國103個城市有60萬部電梯智慧屏，每天覆蓋45000個社區、2億中產家庭人群。
今年《政府工作報告》也重點提到了三四線城市的發展。三四線城市的消費者也應該享受到一二線城市一樣的消費的水準、消費的體驗。毫無疑問，這是個廣闊的市場，而面對“內卷”，企業選擇一個更有成本優勢，更有消費力的地區是最優的決策思路。
聚焦新中產及社區塑造差異化。
同新潮傳媒一樣，很多公司雖然沒有放棄長期堅守的主陣地，但他們在深耕一二線城市核心區域的同時，也積極向除一二線城市區域擴張，并加速在三四線城市的下沉為公司尋求新的機會。畢竟，對抗內卷不是繼續消費存量而是尋求新的增量。
專注中產家庭消費的社區媒體流量平臺——新潮傳媒誕生于新一線城市成都，避開了在一線城市與分眾傳媒的正面交鋒，同時還將目標聚焦于新中產人群，為其投入了百億級別的資金，計劃在未來安裝200萬部電梯智慧屏，打造日覆蓋3-5億人群的社區媒體流量平臺。 目前，對新中產定義很多，但主流的劃分依據都不僅是可支配的財富，而是消費思想、購物理念等軟性特質。因為相比于一二線城市，三四線城市房價低、生活成本低壓力小，對于早已滿足了車房需求的“新中年家庭”以及沒有后顧之憂的“小鎮青年”而言，自由支配的財富并不能成為身份區分點，新中產是一次精神上的共鳴。
于是，面對中低線城市年輕人貢獻60%消費的增量新引擎，將電梯媒體打入社區直接對話新中產則是另外一種溝通思路----看似打入的是新中產家庭及社區消費，實際上連接了最有信任感和情感點的兩個場景，把消費融入了他們的關系鏈中。
因為，無論是家庭還是由“家庭與家庭”組成的社區，他們的消費模式都是基于信任關系驅動。比如，不管是夫妻之間購買產品還是為孩子消費，大前提是雙方情感穩定，才能通過消費過上更好的生活。而擁有共同的價值觀和共同習俗的同質人口組成的社區，則將這種小家庭的消費習慣變得更有社會性，變相增加了購買力。
新中產和社區是一種互相促進消費的關系，二者缺一不可。通過聚焦新中產和社區，新潮傳媒在整個電梯媒體領域完成了一次差異化塑造，也契合其“廣告投新潮，全家都看到”的全新口號。
提高分發效率，優化存量市場。
企業抓住日趨壯大的中產階級所蘊含的巨大消費能力，是支撐中國新消費崛起的源動力。他們面臨的最大問題是如何在降低成本的同時，滿足中產階級對于品質、品牌以及品味的持續追求。
但還有一個重要問題：如何在內卷的存量市場中提高分發效率？ 其實，內卷的原因是存量市場的競爭越來越大，市場越來越飽和。新潮傳媒下沉以及聚焦新中產社區，目的都是幫助品牌開拓增量市場，是一種通過開源創造市場的方式。而節流，則需要通過大數據來增加觸達或者轉化率，提高市場的分發效率。
舉個例子，類似微信公眾號這樣的信息展示方式，已經無法承載互聯網爆炸式的信息增長，我們可能受制于社交關系而錯失閱讀優質內容的機會。
但今日頭條則不一樣，其通過“信息流”的方式展示內容，不僅保證了每時每刻不同的內容更新，通過大數據計算讀者偏好，讓好的內容也更容易被合適的人看到。所以，你發現沒有：大數據并沒有創造新的東西，只是通過算法優化了存量市場中飽和的信息，提高了分發效率。
傳統電梯媒體流量巨大，但是真正的轉化空間也再沒有提升過。為此，新潮傳媒做了兩件事情，一是抓住短視頻流量風口，把短視頻引入電梯空間，二是利用數字化手段，精準對標目標受眾，實現有效觸達，搶先布局梯媒的數字化、流量化。
在數字化方面，新潮傳媒與京東、百度等互聯網巨頭攜手，與華為、中國聯通、康佳等合作伙伴，共同推進5G、AIoT、大數據等技術在電梯場景的運用，用科技助力品牌實現更精準、有效的營銷，也給電梯媒體開啟了一個新的探索模式。
而在流量方面，5G時代70%的流量來自于視頻尤其是短視頻，70%的短視頻效果來自于內容創意。所以，新潮傳媒的目標是用10年時間，在10萬個社區布局200萬部新潮電梯智慧屏。
在這種模式之下，電梯媒體不僅成為了一個線下的黑洞級流量入口，也是所有線上大數據最終落地的具體場景，真正助力線下廣告的“人、貨、場、時”的匹配。從優化存量市場上來看，新潮傳媒的電梯智慧屏結合大數據優化分發效率，不僅可以實現更精細化的運營策略，甚至可能衍生出新的互聯網模式。
目前，國內梯媒行業發展動力充足，市場潛力巨大同時競爭也相當激烈。但一個“成功”的企業一定是敢于標新立異的“新物種”，在“內卷”已成趨勢的當下唯有創新和突破才能形成真正的核心競爭力。
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