突破“內(nèi)卷”，電梯媒體探索存量市場！

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舉報(bào) 2020-09-17

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繼經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)這個(gè)話題以后，近期“內(nèi)卷”這個(gè)詞在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域成為頻頻提及的話題，在這個(gè)唱衰的時(shí)機(jī)，又拉響了哪些警鐘？我們又應(yīng)該如何去解讀這個(gè)詞呢？

首先我們說說什么是內(nèi)卷化，“內(nèi)卷”指的是我們的社會(huì)在發(fā)展到一定階段后，進(jìn)入停滯不前，或者說暫時(shí)無法向更高級(jí)發(fā)展的階段。此時(shí)，市場沒有增量但競爭對(duì)手卻在不斷增多，企業(yè)只能在存量市場競爭，并以降低成本或者提高附加值的方式去尋求競爭力。

比如，以前我們只需要花八分力氣就可以取得不錯(cuò)的效果，因?yàn)楦偁帉?duì)手的增多，如今我們要花十分的力氣才把這件事做好，而在飽和的市場中也沒有別的收入來源，獲取的利潤還和之前一樣甚至更少。

蛋糕就這么大爭搶的人越來越多，人們需要越來越努力才能獲得成功。

廣告營銷行業(yè)作為經(jīng)濟(jì)的晴雨表也面臨同樣的問題。以往，我們通過包裝體現(xiàn)出一個(gè)產(chǎn)品的附加值或者賣點(diǎn)，就能取得不錯(cuò)的成績，如今，同質(zhì)化的賣點(diǎn)早已無法刺激消費(fèi)者的購買欲望，企業(yè)不得不開始忽視長期的品牌價(jià)值包裝，更在意短期促銷帶貨。

于是，從品牌宣傳到直播促銷打折的營銷方式轉(zhuǎn)變，我們見證了廣告行業(yè)的向衰之路。很多人退出行業(yè)謀求新發(fā)展，也有很多人說：廣告行業(yè)不行了。

是真的不行了嗎？CTR在2020年2月的廣告數(shù)據(jù)揭示了市場整體呈下滑趨勢也帶來了希望，在投放渠道中唯有電梯電視保持著保持1%左右的增長。電梯視頻媒體可能是將潮水帶向另一個(gè)方向的指明燈...

下沉，還是下沉。

在現(xiàn)階段的國內(nèi)市場中，一個(gè)新鮮事物被人們普遍接受的路徑首先是在大城市發(fā)酵，得到一線城市尤其是年輕人的接受后才開始逐步下沉。

為什么是大城市的年輕人？除了信息接觸更快更廣外，大城市里年輕人的薪資高，消費(fèi)力也更加旺盛。不過，隨著內(nèi)卷越來越明顯，率先影響的也是大城市的年輕人：除了收支不平衡外他們已經(jīng)感到了生活壓力，消費(fèi)力下降了。

那么，新的消費(fèi)力出現(xiàn)在哪里？

據(jù)麥肯錫發(fā)布《2020年中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，在2019年5月至7月間訪談的中國44座城市5400名消費(fèi)者中，二線及以下城市“年輕購物達(dá)人”僅占受訪者的25%，卻為2018年消費(fèi)支出貢獻(xiàn)了近60%的增量，這表明中低線城市消費(fèi)新生代將成為中國市場消費(fèi)增長新引擎。

>>麥肯錫報(bào)告<<

于是，隨著二線及以下城市居民消費(fèi)能力及意愿快速提升，新事物的發(fā)酵路徑開始從下到上轉(zhuǎn)變。無論是此前的花西子還是鐘薛高，都是透過三四線城市的年輕人逆勢成長為大眾接受的高端產(chǎn)品，低線城市成為行業(yè)的價(jià)值洼地，市場的新增量。

另外，今年突如其來的疫情也給各行各業(yè)帶來沉重打擊，降本增效成為了大多數(shù)品牌投資方的選擇，二線及以下廣告在成本和消費(fèi)方面都有著巨大優(yōu)勢。所以，新潮傳媒在布局一二線城市之后，也開始向低線城市進(jìn)軍，目前新潮已在全國103個(gè)城市有60萬部電梯智慧屏，每天覆蓋45000個(gè)社區(qū)、2億中產(chǎn)家庭人群。

今年《政府工作報(bào)告》也重點(diǎn)提到了三四線城市的發(fā)展。三四線城市的消費(fèi)者也應(yīng)該享受到一二線城市一樣的消費(fèi)的水準(zhǔn)、消費(fèi)的體驗(yàn)。毫無疑問，這是個(gè)廣闊的市場，而面對(duì)“內(nèi)卷”，企業(yè)選擇一個(gè)更有成本優(yōu)勢，更有消費(fèi)力的地區(qū)是最優(yōu)的決策思路。

聚焦新中產(chǎn)及社區(qū)塑造差異化。

同新潮傳媒一樣，很多公司雖然沒有放棄長期堅(jiān)守的主陣地，但他們?cè)谏罡欢€城市核心區(qū)域的同時(shí)，也積極向除一二線城市區(qū)域擴(kuò)張，并加速在三四線城市的下沉為公司尋求新的機(jī)會(huì)。畢竟，對(duì)抗內(nèi)卷不是繼續(xù)消費(fèi)存量而是尋求新的增量。

專注中產(chǎn)家庭消費(fèi)的社區(qū)媒體流量平臺(tái)——新潮傳媒誕生于新一線城市成都，避開了在一線城市與分眾傳媒的正面交鋒，同時(shí)還將目標(biāo)聚焦于新中產(chǎn)人群，為其投入了百億級(jí)別的資金，計(jì)劃在未來安裝200萬部電梯智慧屏，打造日覆蓋3-5億人群的社區(qū)媒體流量平臺(tái)。目前，對(duì)新中產(chǎn)定義很多，但主流的劃分依據(jù)都不僅是可支配的財(cái)富，而是消費(fèi)思想、購物理念等軟性特質(zhì)。因?yàn)橄啾扔谝欢€城市，三四線城市房價(jià)低、生活成本低壓力小，對(duì)于早已滿足了車房需求的“新中年家庭”以及沒有后顧之憂的“小鎮(zhèn)青年”而言，自由支配的財(cái)富并不能成為身份區(qū)分點(diǎn)，新中產(chǎn)是一次精神上的共鳴。

于是，面對(duì)中低線城市年輕人貢獻(xiàn)60%消費(fèi)的增量新引擎，將電梯媒體打入社區(qū)直接對(duì)話新中產(chǎn)則是另外一種溝通思路----看似打入的是新中產(chǎn)家庭及社區(qū)消費(fèi)，實(shí)際上連接了最有信任感和情感點(diǎn)的兩個(gè)場景，把消費(fèi)融入了他們的關(guān)系鏈中。

因?yàn)椋瑹o論是家庭還是由“家庭與家庭”組成的社區(qū)，他們的消費(fèi)模式都是基于信任關(guān)系驅(qū)動(dòng)。比如，不管是夫妻之間購買產(chǎn)品還是為孩子消費(fèi)，大前提是雙方情感穩(wěn)定，才能通過消費(fèi)過上更好的生活。而擁有共同的價(jià)值觀和共同習(xí)俗的同質(zhì)人口組成的社區(qū)，則將這種小家庭的消費(fèi)習(xí)慣變得更有社會(huì)性，變相增加了購買力。

新中產(chǎn)和社區(qū)是一種互相促進(jìn)消費(fèi)的關(guān)系，二者缺一不可。通過聚焦新中產(chǎn)和社區(qū)，新潮傳媒在整個(gè)電梯媒體領(lǐng)域完成了一次差異化塑造，也契合其“廣告投新潮，全家都看到”的全新口號(hào)。

提高分發(fā)效率，優(yōu)化存量市場。

企業(yè)抓住日趨壯大的中產(chǎn)階級(jí)所蘊(yùn)含的巨大消費(fèi)能力，是支撐中國新消費(fèi)崛起的源動(dòng)力。他們面臨的最大問題是如何在降低成本的同時(shí)，滿足中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于品質(zhì)、品牌以及品味的持續(xù)追求。

但還有一個(gè)重要問題：如何在內(nèi)卷的存量市場中提高分發(fā)效率？其實(shí)，內(nèi)卷的原因是存量市場的競爭越來越大，市場越來越飽和。新潮傳媒下沉以及聚焦新中產(chǎn)社區(qū)，目的都是幫助品牌開拓增量市場，是一種通過開源創(chuàng)造市場的方式。而節(jié)流，則需要通過大數(shù)據(jù)來增加觸達(dá)或者轉(zhuǎn)化率，提高市場的分發(fā)效率。

舉個(gè)例子，類似微信公眾號(hào)這樣的信息展示方式，已經(jīng)無法承載互聯(lián)網(wǎng)爆炸式的信息增長，我們可能受制于社交關(guān)系而錯(cuò)失閱讀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的機(jī)會(huì)。

但今日頭條則不一樣，其通過“信息流”的方式展示內(nèi)容，不僅保證了每時(shí)每刻不同的內(nèi)容更新，通過大數(shù)據(jù)計(jì)算讀者偏好，讓好的內(nèi)容也更容易被合適的人看到。所以，你發(fā)現(xiàn)沒有：大數(shù)據(jù)并沒有創(chuàng)造新的東西，只是通過算法優(yōu)化了存量市場中飽和的信息，提高了分發(fā)效率。

傳統(tǒng)電梯媒體流量巨大，但是真正的轉(zhuǎn)化空間也再?zèng)]有提升過。為此，新潮傳媒做了兩件事情，一是抓住短視頻流量風(fēng)口，把短視頻引入電梯空間，二是利用數(shù)字化手段，精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)有效觸達(dá)，搶先布局梯媒的數(shù)字化、流量化。

在數(shù)字化方面，新潮傳媒與京東、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭攜手，與華為、中國聯(lián)通、康佳等合作伙伴，共同推進(jìn)5G、AIoT、大數(shù)據(jù)等技術(shù)在電梯場景的運(yùn)用，用科技助力品牌實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)、有效的營銷，也給電梯媒體開啟了一個(gè)新的探索模式。

而在流量方面，5G時(shí)代70%的流量來自于視頻尤其是短視頻，70%的短視頻效果來自于內(nèi)容創(chuàng)意。所以，新潮傳媒的目標(biāo)是用10年時(shí)間，在10萬個(gè)社區(qū)布局200萬部新潮電梯智慧屏。

在這種模式之下，電梯媒體不僅成為了一個(gè)線下的黑洞級(jí)流量入口，也是所有線上大數(shù)據(jù)最終落地的具體場景，真正助力線下廣告的“人、貨、場、時(shí)”的匹配。從優(yōu)化存量市場上來看，新潮傳媒的電梯智慧屏結(jié)合大數(shù)據(jù)優(yōu)化分發(fā)效率，不僅可以實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化的運(yùn)營策略，甚至可能衍生出新的互聯(lián)網(wǎng)模式。

目前，國內(nèi)梯媒行業(yè)發(fā)展動(dòng)力充足，市場潛力巨大同時(shí)競爭也相當(dāng)激烈。但一個(gè)“成功”的企業(yè)一定是敢于標(biāo)新立異的“新物種”，在“內(nèi)卷”已成趨勢的當(dāng)下唯有創(chuàng)新和突破才能形成真正的核心競爭力。

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