要好吃要好玩更要好看！堅果“變身”背后是年輕人“不將就”的生活態度|CBNData報告

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舉報 2020-09-17

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哈姆雷特說過：“即便我身處果殼之中，仍自以為是無限宇宙之王”。

這句話用來形容今日的堅果市場，倒是非常應景。

果殼中的那些可可愛愛的小堅果們，已經快被當代年輕人玩成真正的“王”了。不僅口味豐富多元，還有層出不窮的玩法和百變的顏值。不禁讓人驚嘆，堅果真的是零食中的戰斗機。順便還能戰斗“饑”的那種。

反正，看起來不怎么像堅果就對了。

9月17日，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓發布《2020天貓堅果消費趨勢報告》，（以下簡稱《報告》），依托CBNData 消費大數據，從細分品類、消費人群、消費偏好、市場表現等方面洞察堅果品類消費新趨勢。

圖片來源：《2020天貓堅果消費趨勢報告》

年輕，多元，下沉

堅果品類市場高速增長

CBNData《報告》顯示，近兩年來，線上堅果品類市場呈現高速增長態勢，其中天貓平臺表現出消費人數不斷增長，銷售增速高于整體市場的態勢，成為行業增長的主要驅動力。作為堅果市場的主力品類，混合堅果的銷售額占到了一半以上，而件單價在75元以上的商品更受關注，有更高的市場空間。

圖片來源：《2020天貓堅果消費趨勢報告》

以女性和90后、95后為代表的年輕人是堅果市場的主力消費群體，隨著低線級城市的消費者占比逐年增高，下沉市場呈現出較大的消費潛力。多樣功能，多元口味逐漸成為堅果品類的新熱點。

圖片來源：《2020天貓堅果消費趨勢報告》

好吃、好玩、好看、營養

堅果時尚四大趨勢

堅果是用來果腹的——那是對小松鼠而言。

對當代年輕人來說，堅果不僅可以用來吃，還可以用來看，用來玩，用來陪伴嘴巴感到寂寞的每時每刻。

年輕人為什么那么鐘愛堅果，也許是因為豐富多彩、時尚百變的堅果，暗合了他們的生活態度：即使只是小小的一顆堅果，也要不將就地活著。

無論是營養飲食派，還是獵奇嘗新派，或是奇趣玩樂派，時尚顏值派，總有一款堅果在等待著你。

兒童、孕婦是主力

功能性堅果營養“加持”

堅果消費者對于均衡飲食的關注度較高，體現在功能性堅果銷售規模和增速明顯高于市場整體。根據CBNData《報告》，兒童/孕婦堅果的消費群體占到了功能性堅果市場的3/4，而滿足特定人群增肌減脂需要的蛋白堅果棒、代餐堅果、益生菌堅果銷量顯著增長。

圖片來源：《2020天貓堅果消費趨勢報告》

蟹黃、椰子味成新寵

網紅口味跨界掀起“味蕾風暴”

跨界不止在品類，也可以在口味。脫離了傳統“炒貨”印象的堅果，以豐富多元的口味俘獲了z世代的味蕾。CBNData《報告》顯示，蟹黃口味脫穎而出成為了當仁不讓的最熱銷網紅口味。而近年來增長迅猛的果香口味也占據了堅果市場的一席之地，椰子味的銷售和占到果香口味的近1/4，而白桃、百香果、榴蓮等迅速增長的新口味也吸引了大批“不走尋常路”的嘗新者。

圖片來源：《2020天貓堅果消費趨勢報告》

聯名、文創快速出圈

堅果盲盒情感先于口感

搭上跨界聯名的風口，堅果也能玩轉社交，突破圈層。根據CBNData《報告》，玩趣堅果市場在MAT2020增長超過7倍，爆發出強大的市場潛力。其中，聯名類堅果占據排行榜第一，銷售額占玩趣堅果市場90%以上。IP聯名、盲盒、食玩占據玩趣堅果銷售排名前三甲。將三者因素完美結合的洽洽 X Rico聯名款潮玩盲盒上線1秒鐘售罄1萬份，收獲了市場的高度認可。

圖片來源：《2020天貓堅果消費趨勢報告》

文創IP和盲盒組合玩法與堅果也有很高的匹配度。文創頭部IP故宮，動漫熱門IP全職高手以及大熱游戲王者榮耀全都與堅果結緣，彰顯出強大的帶貨能力，而堅果盲盒更是比盲盒手辦顯示出更多樣的玩法。從包裝，口味，到附贈玩具都可以隨機搭配。來伊份與東來也聯名的盲盒炒貨干果年貨禮盒以10款包裝盒加10款堅果的100種隨機組合讓盲盒愛好者愛不釋手。

圖片來源：《2020天貓堅果消費趨勢報告》

與其他品類的聯名款不同，玩趣堅果的消費者中，有80%為堅果品類的新客。玩趣堅果的強大拉新能力突顯出品類與消費者建立情感連接的重要性。同時玩趣堅果的高頻消費者也顯著高于整體品類，顯示出很強的消費黏性。

圖片來源：《2020天貓堅果消費趨勢報告》

時尚，顏值吸引眼球

“她經濟”下準確戳中審美情趣

隨著“她經濟”的興起，趣味包裝、新奇包裝的堅果因戳中女性消費者審美情趣，占比遠高于整體堅果品類。陸續出現的高顏值包裝滿足了女性消費者的挑剔要求，進一步提升了品牌黏性與傳播效率。

圖片來源：《2020天貓堅果消費趨勢報告》

在女性與z世代為主流的消費者眼中，堅果品類早已跳出了吃的單一功能。消費者更愿意為文化、情感、趣味等元素買單。隨著“她經濟”、“宅經濟”的進一步升級，掌握年輕一代消費者心智的小堅果，仍有可能撬動更大的市場。

第一財經商業數據中心
第一財經商業數據中心（CBNData）成立于2015年，是由第一財經和阿里巴巴共同發起成立的國內領先的消費大數據研究機構、數據傳播服務商和金融資訊運營服務商。
依托阿里巴巴和第一財經的優勢資源，CBNData以科技為驅動，以場景為延展，面向市場全面輸出數據服務、內容服務、整合營銷服務、MCN整合運營服務四大核心能力。
CBNData始終致力于用數據驅動商業，用內容連接用戶，以“數據+媒體”的倍增效應，全面提升中國商業世界的運行效率。

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