狗不理怒懟顧客再上熱搜，品牌公關為何頻頻翻車
近日，一條狗不理強勢回應顧客評價的新聞一路沖上熱搜，這也是繼前幾個月狗不理退市消息后的再爆熱門，可這次的熱搜卻有可能將這塊傳承了上百年的金字招牌再次打碎。
經過幾天的熱度發酵，天津狗不理總部再出奇招，宣布解除與處在輿論焦點的北京狗不理加盟關系，事件迎來二次轉折。
本以為是在品牌危機后的懇切公關，卻不曾想直接來了個一刀兩斷，劃清界限的手法頓時驚煞旁人。
時間再往前推，美團餓了么因一則文章被推到峰尖浪口的輿論還未完全平息，餓了么與狗不理公關的接二連三翻車，雖本質不同，但在多元輿論發達的新媒體時代，公關的確值得品牌仔細揣摩。
品牌公關的到底是什么？
公關，籠統地來說就是品牌利用和社會大眾構建的各種聯系，從各種渠道致力于提升品牌的各方面形象，從而達到品牌價值賦能、品牌形象升級的最終目的。
而現實中的品牌公關往往都具有突發性，各種角度的切入都可能對品牌造成不小的損傷，因此品牌的靈活反應是衡量公關成功與否的關鍵。
品牌公關從來不是單一的自圓其說，更多的是一種品牌與受眾關系的解說與重構，如果將其剖析開來，大致可分為由淺到深的三個維度。
首先，是輿論走向的辨別。
信息流社會中，良莠不齊的真假信息混雜，無數網絡大V的意見領袖擁有極高的發聲權與附和度，一場輿論風暴的席卷對品牌而言就是一次無法抵御的品牌危機。
品牌負面消息大多從輿論而生，公關的第一環節就是要分辨真假，以真實的信息引導輿論的走向，這是從源頭上解決問題的核心。
其次，是品牌效益的及時止損。
當輿論持續發酵并開始四處蔓延，品牌向大眾傳遞的信息開始受到質疑，而產生的最直接現象就是品牌直觀銷量的下降，甚至反向促進競品的銷量增長。
品牌公關的目的之一就是需要有壯士扼腕的勇氣，在輿論發酵過度時使用強有力的可行性措施實現品牌效益的及時止損。
最后，是品牌印象的重塑。
在事件發酵中途或者或許處理中，品牌動作始終是受眾十分關注的對象，因此任何過于出格的行為都可能引起受眾反感，而有效的公關手段不僅能夠將這種監督式的目光轉化為品牌流量，更能夠在受眾心中留下一個良好的品牌印象。
而當品牌形象在輿論中受到損傷，從而導致受眾粘性下降、曝光度不足時，公關更像是一種品牌與受眾關系的重構，用更多正向積極的措施重新獲得認可，從而實現品牌新生。
品牌公關的不僅是自身形象的塑造，更多的是一系列動態發展的輿論和受眾的態度轉變，以及如何在不可知的發展過程中持續贏得受眾認可，從而將品牌風險降到最低。
公關是一把雙刃劍
機遇與危險并存
公關的類型不同，打法自然不同，正面公關是品牌為進一步擴大影響力而進行的一系列宏觀上的品牌行動，隨著品牌營銷模式的不斷創新，二者間的界限日益模糊，正面公關也成為了品牌錦上添花的手段之一。
而如今出現在大多數受眾眼前的品牌公關多屬于危機公關的范疇，即品牌負面消息產生后品牌為重新挽回形象而產生的公關行動。
與正面公關的可選擇性動作不同，負面公關是扭轉品牌負面形象的關鍵，兩相權衡之下的具有必然性特點的負面公關自然是品牌的聚焦重點。
但二者的區分并不絕對，在特定情況下，公正負面往往會產生意想不到的互相轉化現象。
品牌在公關中不乏有在危機公關中把握主動權從而增加受眾品牌好感度的大反轉，美團按兵不動的輿情觀望下實現了受眾需求的洞悉，從而以更加全面人性化的方式實現了品牌轉危為安。
也自然有捏著一手好牌，最終打的稀爛自毀聲譽的案例，DG本身強大的跨國時尚影響力始終是其占據中國奢侈品行業一席之地的優勢所在，可接二連三的辱華事件與敷衍公關，最終落得全面下線的慘敗后果。
公關更像是一把雙刃劍，一面是機遇一面是危險，完美開局不一定能笑到最后，更多的是考驗品牌的隨機應變。
一方面，危機中蘊含機遇。
品牌危機的產生往往來源于品牌自身短板或是行業通病，大眾希望看到的是品牌正視自身不足的態度，危機公關態度第一，一個良好的態度與完備的解決方案提出反而更能贏得受眾好感。
另一方面，機遇中也伴隨著風險。
品牌規模越大，聲量越大就意味著背后有著龐大的流量體系支持，換而言之品牌的發展有無數目光在監督，各領域紅海競爭的愈發激烈，一絲一毫的品牌動作都會被競爭者看在眼里。加上信息傳播的多向度特性，品牌一旦爆出負面新聞，一系列的聲討隨之而來。
海底撈憑借著極致服務穩坐火鍋界龍頭，但隨著關注度的加持，“塑料片事件”、“大腸桿菌事件”的先后發生令海底撈登上熱搜榜單，最終不得不道歉整改，對品牌損傷不可謂不大。
而在前不久3.15晚會上被曝光的各大品牌神仙公關也讓大眾們目瞪口呆，品牌將公關僅僅局限于輿情監控的負面危機上，忽視正面公關的可持續建設作用，或許是翻車頻發的根源所在。
如何才能逆風翻盤
順風而行
一場優秀的公關必然牽扯到各領域的多重聯動，相比品牌營銷拘于經濟領域，公關涉及的范圍更廣，需要權衡的利弊也更加復雜，牽一發而動全身的一時不慎對品牌的打擊往往不容忽視。
品牌公關角度不應僅停留在危機公關的被動角度，更應該主動出擊，揣摩受眾需求熱點，借勢而上，實現立體品牌公關網絡的布局。
一，拒絕模式化，打造獨特性
在多元化時代，傳統公關的格局逐漸被打破，以Z世代為代表的年輕群體的需求更加分散，對于信息的接受度更容易受到傳播形式的影響，而品牌的持續年輕化也必然要學會用年輕人的方式與受眾交流。
傳統的公關稿件、聲明、發布會等過于官方化的體系不是當下的唯一出路，多媒體的發展讓一切都可成為品牌公關的絕佳利器。
前段時間沸沸揚揚的乳制品危機讓國內幾大乳制品巨頭陷入輿論風波，相比其他幾家品牌生硬的數據監測公關模式，蒙牛另辟蹊徑，以牛蒙蒙的品牌IP入手，以一首《金鍋背》用年輕化的手法敘述了品牌被誤解的故事。
趣味與內容的結合成功打破傳統公關的模式化套路，以新穎的品牌獨特性風格成功捕獲受眾心智。
二，時效熱點核心抓取，順勢而為
新媒體的發展，造就的是一個新聞熱點滿天飛的信息爆炸局面，借輿論的風向，豬都能飛上天，對品牌而言，危機公關外的熱點新聞借勢能是提升品牌形象的絕佳途徑。
碎片化思維對受眾注意力的稀釋有好也有壞，壞的一方面是受眾關注點跳躍性十足，品牌想要定位痛點往往需要長期摸索，好的一方面是只需要把握住年輕受眾感興趣的領域，一個噱頭就能點燃流量爆點。
5月份，一則#7歲女孩案板下學習一個月#的熱搜抓住了大多數網友的注意力，父母在案板上為了生活，孩子在案板下為了未來，極具話題性的畫面贏得了廣大網友的共鳴，而聯想借此送上屬于品牌的祝福，一臺嶄新的電腦和終身質保的承諾。
熱點+曝光度的雙重效應將這一社會化借勢公關推向新高潮，聯想在這一事件中展現的品牌擔當與價值取向成功引起了受眾的認可。
三，感性與理性兼備，客觀人性化視角
品牌公關在事件的發展過程中需要保持客觀理性的視角，但在與受眾交流討論解決方法時更應該放下過于理性化的面具，與受眾始終保持一個維度的互動。
從這一點上看，品牌公關的確是矛盾的交織體，但也正因如此所以公關角度更具立體性，感性與理性的兼備才是品牌公關應該具備的形象，過于感性或者過于理性都不利于品牌形象的展現。
更多情況下，品牌以人性化的角度公關，品牌溫度的展現比冷冰冰的公式化更能獲得受眾認同，品牌態度往往不可忽視。
結語
從某種程度上來說，品牌公關就是是一場關于危機意識的博弈，資訊的膨脹、市場的擴張兼并，現代商業競爭正在隨著時代的發展也走向更加廣泛的領域。
品牌公關的產生得益于居安思危的品牌理念建設。
突發性與自發性的融合是公關必須面對的瓶頸，特別是在營銷與公關的邊界逐漸模糊的當下，如何發揮二者融合的優勢是品牌不斷追尋的出路。
而另一方面，品牌更應該具備時代受眾理解的年輕化表達方式，也就是品牌年輕化的時代主題。
公關模式也應該更具有多元可能性，利用現代媒體手段從而達到突破傳統公關時空限制的新型公關模式。
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