廣告為生意的增長(zhǎng)而存在
2020年的新冠疫情，使大量用戶時(shí)間轉(zhuǎn)向線上，加速了互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)（簡(jiǎn)稱“網(wǎng)服行業(yè)”）的發(fā)展。行業(yè)變局下，從業(yè)者與營(yíng)銷平臺(tái)將目光投向了更長(zhǎng)遠(yuǎn)的新課題：如何實(shí)現(xiàn)理想的用戶拉新與留存？如何激活用戶商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)上的商業(yè)收益？
在9月17日舉辦的“2020 Tencent IN 騰訊智慧營(yíng)銷峰會(huì)”上，騰訊廣告向外界展示了其作為騰訊統(tǒng)一的商業(yè)服務(wù)平臺(tái)，為品牌直連騰訊全域超過(guò)12億消費(fèi)者的連接進(jìn)化。對(duì)于網(wǎng)服行業(yè)而言，這意味著進(jìn)一步發(fā)掘高質(zhì)量受眾的潛力。
峰會(huì)當(dāng)天，騰訊廣告行業(yè)二部舉辦“洞見增長(zhǎng)、驅(qū)動(dòng)倍增”分論壇，聚焦于網(wǎng)服行業(yè)的高質(zhì)量增長(zhǎng)。會(huì)上，騰訊廣告行業(yè)二部首次提出網(wǎng)服行業(yè)的收益核心公式，分享騰訊廣告產(chǎn)品和能力矩陣對(duì)核心指標(biāo)的優(yōu)化思路，推動(dòng)行業(yè)從“用戶增長(zhǎng)”到“生意增長(zhǎng)”的演進(jìn)。
經(jīng)歷“爆發(fā)期”，網(wǎng)服行業(yè)開始重新審視用戶價(jià)值
“疫情致使線上需求激增，2020年上半年成為網(wǎng)服行業(yè)的‘爆發(fā)期’?！彬v訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理郭駿弦在分享網(wǎng)服行業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀時(shí)提到，行業(yè)在上半年的整體拿量需求強(qiáng)勁，也表現(xiàn)出更強(qiáng)的出價(jià)能力，曝光量顯著高于往年。在行業(yè)側(cè)，矩陣式產(chǎn)品投放在承接增長(zhǎng)、穩(wěn)控成本方面表現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)，成為行業(yè)營(yíng)銷新趨勢(shì)。
騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理郭駿弦
廣告主的營(yíng)銷訴求也在發(fā)生變化。郭駿弦以“LTV化、智能化、內(nèi)容化”，概括出廣告主對(duì)用戶增長(zhǎng)價(jià)值的重新審視。
行業(yè)整體較高的安裝未激活率和較低的年留存率，使廣告主愈發(fā)意識(shí)到LTV的重要性。行業(yè)的非拉新營(yíng)銷占比的持續(xù)走高，且更加關(guān)注喚醒沉默用戶；廣告主對(duì)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智能投放產(chǎn)品也愈發(fā)看重，表現(xiàn)在智能投放產(chǎn)品消耗占比的提升；在受眾選擇層面，一些網(wǎng)服品牌正在探索內(nèi)容創(chuàng)新的“破圈”，打破品牌原有核心人群界限，拓展?jié)撛谑鼙姷姆秶?/p>
綜合以上洞察，郭駿弦表示，騰訊廣告接下來(lái)的任務(wù)是營(yíng)銷提質(zhì)、提效，做到“真實(shí)留存”，實(shí)現(xiàn)客戶視角的高質(zhì)量用戶增長(zhǎng)。
回歸生意本質(zhì)，打造高質(zhì)量商業(yè)增長(zhǎng)引擎
“網(wǎng)服行業(yè)的營(yíng)銷需求正在發(fā)生變化，從買大曝光，向買‘生意增長(zhǎng)’演進(jìn)。”騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營(yíng)副總經(jīng)理孫單丹在論壇演講中提出，針對(duì)網(wǎng)服行業(yè)的需求變化，騰訊廣告要從“用戶增長(zhǎng)渠道”升級(jí)至“生意增長(zhǎng)平臺(tái)”，為行業(yè)打造高質(zhì)量增長(zhǎng)引擎。
騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營(yíng)副總經(jīng)理孫單丹
孫單丹指出，網(wǎng)服行業(yè)雖然結(jié)構(gòu)復(fù)雜，但商業(yè)模式基本分為兩類——通過(guò)引導(dǎo)APP內(nèi)交易的IAP（In-App Purchases）模式，和APP推送廣告變現(xiàn)的IAA（In-App Advertising）模式。
通過(guò)對(duì)兩種商業(yè)模式的深入洞察，騰訊廣告分別總結(jié)出IAP與IAA的收益核心公式，發(fā)掘影響收入的關(guān)鍵指標(biāo)。
基于收益公式，騰訊廣告通過(guò)助力廣告主在消耗規(guī)模、用戶質(zhì)量、買量成本三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)上的能力建設(shè)，來(lái)影響利潤(rùn)增長(zhǎng)。
? 提升效率和競(jìng)爭(zhēng)力，帶動(dòng)消耗規(guī)模提升
借助廣告投放端整合，以及Marketing API和智能投放助手工具，可實(shí)現(xiàn)一站式、批量化的高效投放；在廣告投放全周期，借助成長(zhǎng)期一鍵起量，成熟期快速放量快速抵達(dá)峰值，并利用蟲洞策略延續(xù)廣告生命周期。
對(duì)于廣告競(jìng)爭(zhēng)力，可通過(guò)素材的視頻化和交互性，鏈路轉(zhuǎn)化和落地頁(yè)內(nèi)容承接，來(lái)提升廣告的CTR和CVR。
? 廣告內(nèi)容與用戶高效匹配，提升用戶質(zhì)量
提升用戶質(zhì)量的關(guān)鍵要素在于理解用戶、理解廣告內(nèi)容，并實(shí)現(xiàn)二者精準(zhǔn)匹配。騰訊廣告在自身對(duì)網(wǎng)服用戶洞察的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步引入廣告主一方數(shù)據(jù)洞察，以及通過(guò)RTA（Realtime API）通道來(lái)理解不同廣告主所定義的高質(zhì)量受眾。
理解廣告內(nèi)容主要依靠商品廣告（DPA）能力，通過(guò)將客戶內(nèi)容商品化，使廣告可向不同用戶呈現(xiàn)多樣化內(nèi)容。最后，借助騰訊廣告的智能定向，最終實(shí)現(xiàn)二者的更優(yōu)匹配。
? oCPX深度演進(jìn)，保障ROI
oCPX的能力升級(jí)，可根據(jù)不同的出價(jià)策略來(lái)提供針對(duì)性的成本調(diào)優(yōu)。例如對(duì)于采用“固定買量成本+次留率”出價(jià)策略的廣告主，以穩(wěn)定成本為主。對(duì)于更進(jìn)階的“LTV動(dòng)態(tài)預(yù)估+次留率”，可借助RTA用戶分層洞察，提供動(dòng)態(tài)出價(jià)，實(shí)現(xiàn)“單點(diǎn)最優(yōu)”到“全局最優(yōu)”的轉(zhuǎn)化。
在提升產(chǎn)品技術(shù)能力的同時(shí)，行業(yè)二部還同步升級(jí)了客戶服務(wù)體系，形成提供政策支持和信息支持的商業(yè)服務(wù)，覆蓋賬戶搭建、審核引導(dǎo)、異動(dòng)排查和階段性復(fù)盤的賬戶服務(wù)，以及提供產(chǎn)品需求支持和鏈路優(yōu)化支持的“技數(shù)服務(wù)”三大體系，以更好對(duì)接客戶需求。
應(yīng)對(duì)細(xì)分賽道需求，提供定制化方案高效達(dá)成目標(biāo)
在網(wǎng)服行業(yè)的增長(zhǎng)新引擎中，RTA+DPA+oCPX成為助推高質(zhì)量增長(zhǎng)的“組合拳”，并可應(yīng)用于網(wǎng)服行業(yè)各細(xì)分賽道的差異化營(yíng)銷增效方案。
騰訊廣告網(wǎng)服行業(yè)高級(jí)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)李小軻分享了對(duì)內(nèi)容類產(chǎn)品的增效規(guī)劃：第一是擴(kuò)大受眾規(guī)模，通過(guò)對(duì)受眾進(jìn)行圈層劃分，并有效喚醒“沉睡”用戶，來(lái)突破增長(zhǎng)天花板；第二是通過(guò)落地頁(yè)承接廣告內(nèi)容，APP下載后直接調(diào)起廣告呈現(xiàn)的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)觸達(dá)受眾的“鎖定”，降低流失風(fēng)險(xiǎn)；第三是把握廣告視頻化趨勢(shì)，提供視頻廣告的創(chuàng)意和制作工具，提升創(chuàng)意質(zhì)量和投放效率。
騰訊廣告網(wǎng)服行業(yè)高級(jí)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)李小軻
騰訊廣告網(wǎng)服行業(yè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)楊棟從產(chǎn)品生命周期角度，分析了工具、資訊、生活服務(wù)等泛互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)產(chǎn)品在不同節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷需求，以及騰訊廣告相應(yīng)的升級(jí)應(yīng)對(duì)。包括縮短入場(chǎng)起量周期；對(duì)投放全鏈路進(jìn)行拆解和優(yōu)化，提升各個(gè)節(jié)點(diǎn)的拿量能力，并實(shí)現(xiàn)更優(yōu)成本；細(xì)化用戶次留需求場(chǎng)景，定制相應(yīng)的高次留提升方案；發(fā)掘新的流量“藍(lán)?！?，助力產(chǎn)品破圈增長(zhǎng)。
騰訊廣告網(wǎng)服行業(yè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)楊棟
傾聽客戶需求，為生意增長(zhǎng)提供全面助力
峰會(huì)當(dāng)天，騰訊廣告行業(yè)二部邀請(qǐng)多位廣告主代表進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)對(duì)話，為行業(yè)提供可借鑒范例。觸寶首席增長(zhǎng)官朱江在分享中提到了應(yīng)用RTA與DPA能力實(shí)現(xiàn)拉新拉活均衡拿量，助推內(nèi)容類產(chǎn)品精準(zhǔn)獲客的經(jīng)驗(yàn)心得。他同時(shí)也提出，隨著智能營(yíng)銷升級(jí)，智能化廣告技術(shù)不僅僅可用于營(yíng)銷投放，還可幫助品牌從洞察中發(fā)掘新的用戶需求，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代。
觸寶首席增長(zhǎng)官朱江
在騰訊廣告各流量負(fù)責(zé)人與廣告主的對(duì)談中，各方分享了網(wǎng)服行業(yè)當(dāng)前的營(yíng)銷需求趨勢(shì)，以及騰訊廣告相應(yīng)的能力應(yīng)對(duì)。嘉賓一致認(rèn)為，騰訊廣告投放端與能力的整合，和與廣告主的數(shù)據(jù)能力共建，將有助于ROI的提升，讓營(yíng)銷更加貼近生意增長(zhǎng)。同時(shí)，各方也希望通過(guò)緊密合作，進(jìn)一步發(fā)掘網(wǎng)服行業(yè)的多元增長(zhǎng)模式，持續(xù)提升精準(zhǔn)的受眾洞察能力，帶動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)效率的迭代升級(jí)。
（從左至右）騰訊廣告網(wǎng)服行業(yè)運(yùn)營(yíng)副總監(jiān)蔣同慶，騰訊廣告聯(lián)盟廣告高級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理金地，APUS集團(tuán)副總裁郭涵，七貓免費(fèi)小說(shuō)增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人劉忠超，騰訊廣告信息流與QQ廣告高級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理姜嘉維
面對(duì)網(wǎng)服行業(yè)從用戶增長(zhǎng)到生意增長(zhǎng)的“變道”，無(wú)論是騰訊廣告對(duì)商業(yè)模式的洞察，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)體系的升級(jí)，還是針對(duì)細(xì)分賽道的能力打磨，最終目的都在于為網(wǎng)服行業(yè)創(chuàng)造可持續(xù)、高質(zhì)量的商業(yè)增長(zhǎng)。目前，騰訊廣告面向網(wǎng)服行業(yè)最新營(yíng)銷需求的升級(jí)仍在持續(xù)推進(jìn)，以期在不遠(yuǎn)的未來(lái)幫助廣告主更好攻克增長(zhǎng)挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)“體量”到“質(zhì)量”的質(zhì)變。
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