從游戲廳到商場地鐵，娃娃機是如何變成“線下吸粉”利器的？
來源：界面（微信號：wowjiemian）
作者：錢睿蓀
“現在星際處于緊急狀態，我要征用你們的飛船去第十二區。”落難的巴斯光年爬進一臺位于游戲中心的火箭造型的娃娃機，頤指氣使地對著一柜子三只眼綠皮膚的外星人毛絨玩具說，“你們這兒誰指揮？”
“鋼~爪~”外星人玩具們仰望著天花板，眼中充滿虔敬。
這是迪士尼皮克斯1995年上映的電影《玩具總動員》的經典一幕。差不多同一時期，1990年代開始，在美國、日本和中國臺灣地區等地風靡已久的娃娃機在內地的游戲機廳萌芽。
如今，你可以在很多地方看到這些五光十色的機器——游樂場、商場、美食街甚至人流密集的地鐵站。
在春節假期，上海的90后女白領葉桐在萬達廣場的娃娃機抓到了一只口袋妖怪的毛絨玩具。“當時在餐廳外等位，反正店逛得差不多了，閑著也是閑著。”葉桐運氣不錯，花了不到十塊錢就收獲了戰利品，“我男朋友手氣就不行，十塊錢丟進去一無所獲。”
除了引進時下流行的公仔玩具，娃娃機的運營者們也在想辦法與時俱進地經營這樁小生意，移動支付、朋友圈分享等本土化的新功能成為了新一代娃娃機的亮點。
娃娃機（Claw machine）的歷史可以追隨到20世紀早期——或許比我們想象中要早很多。
在大蕭條年代，這種可以以小價錢贏得煙斗、打火機、皮包等生活用品甚至現鈔的機器在美國風行一時，刺激經濟拮據的消費者們碰碰運氣。這種帶有博彩性質的游戲機一度被管理部門界定為類似老虎機的賭博機，不過在加入了可以由玩家操作的遙控桿之后，便搖身一變為“技術性游戲機”，以避免法律爭議。
1980年代，日本的世嘉（Sega）、萬代南夢宮（Bandai Namco）等電子游戲廠商開始涉足生產娃娃機，并將其推廣到合作的游戲中心。上海市中心一位游戲中心的門店經理表示，早年的游戲機廳里主要是格斗、射擊、賽車、棋牌和體育競技類的電子游戲，客流以年輕男性玩家為主。“跳舞機、音樂游戲和大頭貼開發流行起來之前，游戲機廳對大多數女孩子來說是沒什么吸引力的。如果到游戲機廳約會，男生一直打游戲，把女朋友冷落在一邊總歸不太好。”
除了增加一些營收，引進操作簡便的娃娃機的意義更多在于彌補了女性市場的需求。這家門店約有50臺不同類型的娃娃機，門店經理稱，從客流情況來看，店內娃娃機的主要消費者以年輕女性為主。“主要是一種伴隨消費，很少有人專門來我們店玩娃娃機的。很多消費者是打游戲玩累了，就把最后幾個游戲幣丟進去試試手氣。他們也不在乎能不能釣到禮品，只是圖個好玩。”
對于娃娃機來說，禮品的顏值是吸引消費者的第一生產力。在這家游戲機廳里，店員平均每個月都要引進一批新的公仔禮品，既有時下爆紅的Line Friends和熊本熊，也有經久不衰的哆啦A夢、櫻桃小丸子和Hello Kitty。“游戲中心的機器比較貴，要兩到三塊錢一次，不過玩具也相對好看。”葉桐說，“我還沒有在游戲機廳抓到過娃娃。不過我看網上一些帖子，整理了一些比較容易抓到娃娃的‘良心’游戲機廳，也不知道真假，沒有專門去試過。”
除了傳統的游戲廳，考慮到投入成本和未成年人準入等問題，娃娃機經營者正試圖將娃娃機引入游戲機廳之外的更多消費場景。
在美國，娃娃機的流行很大程度受益于其在必勝客等連鎖餐廳的大規模排鋪；而在中國臺灣市場，娃娃機則早已成為人潮熙攘的夜市中一道亮麗的風景線。
時間和空間的便利成就了娃娃機的擴張。娃娃機幾乎已經成了商場購物中心的標配。
“輕娛樂、技術門檻低，任何人都可以用零碎的時間玩兩下。大型購物中心里有很多潛在的消費者，特別是年輕情侶和帶孩子的家長。”一位娃娃機經營者總結說，“對于商場來說，娃娃機又不占用商鋪，不如利用這些位置賺點額外租金。很多經營者會與商場簽訂排他性協議，在不同樓層位置投放幾十臺機器包場，以避免競爭者入場。”
經營娃娃機的成本包括設備采購維護、場地租金和流動耗材三部分。“盈利的關鍵就是人流量。”一位知乎ID為“張得本”的業內人士表示，“尋找場地的時候，從來不怕業主報價高，只怕業主報價低。”
張得本供職于一家名為廣州心恬電子科技有限公司的娃娃機企業，負責“樂觀注”品牌娃娃機的開發和銷售。除了銷售設備外，這家企業還為客戶提供正版公仔玩具，并進行運營培訓和指導。
隨著一線城市市場開始飽和，一些經營者開始將觸手伸向更多內地城市。張得本表示，大城市里好的位置目前基本瓜分殆盡，競爭很激烈。但從2016年下半年開始，中國內地城市的訂單量開始爆發式增長，這也與整體商業環境變化、實體商業綜合體渠道下沉的大背景有關。
張得本認為娃娃機處于紅利期。遍及游戲廳商場地鐵的娃娃機中尚未出現行業壟斷者，如果在網上搜索娃娃機，品牌更是五花八門。
“三四線市場的空白機會很大。”張得本告訴界面新聞記者，“有時候我們開玩笑說，和女朋友一起逛街，花50塊玩娃娃機可以玩很久，但吃哈根達斯只夠買一個冰淇淋球。”
不過，哈根達斯與娃娃機從來不是絕緣體。在一些高端游戲中心，消費者可以看到帶有冷藏功能的“抓冰淇淋機”，透明面板后面陳列著包括哈根達斯在內的高單價冷飲。這些娃娃機不僅是一個有趣味性的銷售渠道，還有意無意地成為了品牌商一個營銷窗口。
在海外市場，娃娃機的跨界營銷更加成熟。南夢宮近兩年先后與卡樂比薯片（Calbee）和木村飲料（Kimura Drink）推出限量版零食和飲料，僅通過其娃娃機限時銷售。而美國橄欖球大聯盟和職棒聯盟，也在球場中的娃娃機銷售球隊授權的周邊商品。
除了五花八門的內容物商品，娃娃機本身也在創新。2014年8月，張得本和他的團隊率先開發了帶有社交和移動支付功能的“智能化”娃娃機——簡單來說，消費者可以通過微信掃碼付費，并通過分享朋友圈、關注公眾號獲得免費試玩的機會。
智能化娃娃機的最初探索是為了便于經營管理。張得本說：“每一臺娃娃機都是一個物聯網終端，通過遠程管理系統，每一臺機器都能夠與服務器進行數據交換。運營者可以通過手機查看每臺機器的營收數據和故障情況，及時修改參數、排除障礙。”
移動互聯網的發展給了這個有著幾十年歷史的游戲設備新的想象空間。運營者通過與場地方合作，將商場、餐飲店的微信公眾號與機器綁定，為場地方提供“吸粉”的入口。同時，娃娃機運營商可以以此為條件，與場地方協商減免入場租金。
“租賃場地相當于購買流量，吸引人來消費相當于把流量變現，轉化率便是機器的盈利能力。”程序開發出身的張得本運用起這些互聯網話語非常熟練，“娃娃機和公眾號關聯起來，打通線上與線下的通道，提供了新的線上宣發渠道。這是一個商業模式的創新。”
2016年開始，“樂關注”類似的產品開始大量出現在市場中，這一“互聯網+”創新已經引起了投資者的興趣。
不過對于國內市場，管理規范的空白缺位仍然是一個行業性的隱患。“臺灣人對娃娃機有非常完善的法規約束，從保證夾取的最高金額，到洞口的大小限制都有詳盡的規定。”張得本對界面新聞記者說，“中國內地市場目前還是比較混亂的，希望相關部門也能制定相關規定，保證整個行業在健康的環境中發展。”
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