谷歌如何摧毀內(nèi)容營銷？
內(nèi)內(nèi)按：這是美國內(nèi)容營銷專家對于世界內(nèi)容營銷大會的討論側(cè)記，主要討論內(nèi)容營銷的內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量的關(guān)系。目前的標題觀點比較偏激，也不能完全涵蓋文章內(nèi)容，出于對作者的尊重，內(nèi)內(nèi)還是使用了原標題。
來源：微信一品內(nèi)容官（ID：content-officer）
作者： Chad Pollitt
隨著今年世界內(nèi)容營銷大會閉幕，我們中大多數(shù)人依舊對營銷產(chǎn)業(yè)充滿激情。會議中出現(xiàn)了無數(shù)的思想碰撞，但最驚人的觀點卻不是來自演講者。我認為最有意思的觀點來自我內(nèi)容營銷推廣會議的聽眾——谷歌要摧毀內(nèi)容營銷。
某些人認為這是打到底線的戰(zhàn)爭——更注重數(shù)量而不是質(zhì)量。如今，對很多品牌來說，數(shù)字付費媒體和自有媒體之間也存在難以調(diào)和的矛盾，這也是“戰(zhàn)爭”的起因之一（后面細說）。
有內(nèi)容，就有市場
對于這個產(chǎn)業(yè)來說，某些人可能會說我是老舊派。我記得上個十年，內(nèi)容營銷還擁有“有內(nèi)容，就有市場”的能力。那時很多產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的投入都有所虧損——更多的人上網(wǎng)是為了解決他們的問題，而不是滿足他們的需求。
對于內(nèi)容營銷的先驅(qū)者們來說那是絕佳的時機（比如Moz和HubSpot）。搜索引擎掌控著網(wǎng)頁的實際流量。更多的網(wǎng)頁被發(fā)布，更多流量被推薦銷售。實際上，這現(xiàn)象直到大約2012年數(shù)字營銷成為一項產(chǎn)業(yè)之后才成型。以下是我近三年所統(tǒng)計追蹤的數(shù)據(jù)：
時至今日，HubSpot自身的數(shù)據(jù)分析顯示了所有博客的發(fā)布與上行流量之間的相互關(guān)系。這很好理解吧。網(wǎng)頁上的每個頁面都有可能在搜索引擎中顯示。
BuzzSumo（一款在線互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容篩選收集工具）的Steve Rayson在他的文章《未來是內(nèi)容的天下》中指出這個現(xiàn)象是一種“長尾理論”（熱門背后的小眾化市場，利基市場）。通過研究華盛頓郵報，在營銷戰(zhàn)略層面，他認為更重細節(jié)化和合法化內(nèi)容的“數(shù)量”比內(nèi)容的“質(zhì)量”更有用。
一篇高質(zhì)量的文章會促使一千人去分享，但十篇文章，每篇有120人去分享，就會超過一篇高質(zhì)量文章的分享數(shù)。這種分享也同樣能帶來流量和交流。用同一概念，谷歌鼓勵我們?nèi)ド唐坊约旱膬?nèi)容來替代那些大熱門的內(nèi)容，無論是否存在目的性。
這也是內(nèi)容營銷大會上，對信息過載問題探討的方面之一。集體智慧的社會形態(tài)總認為萬物都應以質(zhì)量為先，而不是數(shù)量。但通過有機搜索（搜索引擎為了區(qū)分搜索競價排名廣告而引入的術(shù)語）的刺激機制，如今看來這也不是唯一法則。
雖然引導更多的流量、交流與分享看起來很不錯，但這種策略可不太契合Mark Schaefer說的“第一受眾”。高質(zhì)量的內(nèi)容會吸引“第一受眾”，這類受眾能產(chǎn)生80%的商業(yè)利益。
但大多數(shù)的營銷者意在“營銷漏斗”中追尋更高的KPI。因此，流量和大熱門內(nèi)容（漏斗頂端）的交流主導著如今的營銷市場，但先前提到的理論鼓勵我們關(guān)注數(shù)量而不僅僅是質(zhì)量。
“長尾”搭建數(shù)字付費媒體寶庫
在世界內(nèi)容營銷大會中，很多我的聽眾都抱怨他們自己沒有任何付費媒體預算去做“原生廣告”（融合了網(wǎng)站、App本身的廣告，這種廣告會成為網(wǎng)站、App內(nèi)容的一部分）。這些端口都被媒體采購者、PPC（按效果付費模式）和顯示終端掌控。這就是為什么我們所看到程序化原生廣告模塊注重點擊率，充滿刺激性的畫面，和赤裸裸的“誘餌推銷”。
這是因為媒體采購者不用對融合性KPI負責。他們更關(guān)心點擊率和影響力。但內(nèi)容營銷者們可不關(guān)心這些——他們關(guān)心客戶參與。谷歌創(chuàng)立的高端廣告網(wǎng)絡平臺使得整個事業(yè)領(lǐng)域都可以圍繞它（點擊率和影響力）來成長。
表面上，它看起來不像是一件壞事兒。谷歌的這類專家們都致力于區(qū)分“營銷漏斗”中層和底層的內(nèi)容，并加以改善。他們的世界甚至有他們自己有趣的縮略語，這嚇跑了不少內(nèi)容營銷者——PLA、CPM、PPC、CPA、BMM、CPC、CPP、DCO、DKI、SQR等等。
原生廣告網(wǎng)絡本身很難內(nèi)容營銷者采用與分銷商品。在谷歌廣告網(wǎng)絡的背后，這些廣告都是由相同的語言和想法開發(fā)而來的。這就是前文鼓勵內(nèi)容營銷者放手熱門內(nèi)容，轉(zhuǎn)投PPC的懷抱。
熱門內(nèi)容與普通內(nèi)容區(qū)分的要點就是目標不同。為了在原生渠道適宜地安排創(chuàng)意內(nèi)容，內(nèi)容營銷者需要掌控熱門內(nèi)容的分銷預算——比如付費社交媒體、程序化裝置和原生廣告編輯。上個十年付費渠道的分銷不是為了熱門內(nèi)容而建立的，因為在大多數(shù)情況下，品牌難以生產(chǎn)出大熱門的內(nèi)容，因此只能通過有機渠道去得到他們需要的可視化的信息。
內(nèi)容營銷者不僅需要大熱門的內(nèi)容，也要注重自有的、賺取的和付費的媒體渠道分配。如果不行，他們頂多就是將創(chuàng)意內(nèi)容和渠道分銷無聊地結(jié)合起來罷了。
注：本文由一品內(nèi)容官（內(nèi)容營銷商學院）原創(chuàng)發(fā)布，轉(zhuǎn)載本文請注明文章來源：微信一品內(nèi)容官（ID：content-officer）
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