全面了解年輕人群品牌態度和媒介行為——《年輕洞察白皮書》

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舉報 2017-02-22

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年輕洞察白皮書

來源：AdMaster
作者：AdMaster、QQ社交指數

近日，AdMaster 聯合騰訊QQ，針對年輕人群品牌態度、媒介行為和喜好進行深度的研究和解析，共同推出《年輕洞察白皮書》。全部研究數據是由 AdMaster 旗下媒介策略規劃平臺、SEI 綜藝節目贊助指數等數據，結合基于騰訊 QQ 生態下涵蓋海量社交大數據的 “QQ 社交指數” 聯合呈現。

“QQ 社交指數” 是基于超過8億的騰訊 QQ 用戶及打通多場景的賬號體系，涵蓋 QQ 興趣部落、QQ 說說、Qzone 等產品的社交數據平臺；數據維度包括用戶屬性、行為、興趣等，洞察年輕族群的興趣特征和輿情動向。《年輕洞察白皮書》針對年齡在13~24歲的年輕群體，從品牌態度、娛樂喜好、媒介習慣三個方面對該群體的進行深刻解析。幫助廣告主深入理解年輕人群，掌握其習慣、喜好和興趣，更好地觸達并觸動年輕群體，實現營銷的成功。

一、年輕人群的品牌態度

年輕人對便利和快速的服務、有趣且好看的審美、獨特又不俗的身份認同，有超越其他年齡層人群的熱情，并愿意為之消費。因此直播大熱，美顏興起，偶像、表情包均成為年輕人的消費品。在本次白皮書探討的幾個品類中，消費電子、汽車、護膚美妝類產品是年輕人最樂于在 QQ 社交平臺談論的，奢侈品和個人護理則排在 4、5 位。

消費電子：年輕人最愛iPhone，國貨并不失寵

盡管手機領域的市場競爭異常激烈，卻不得不承認 iPhone 始終是行業的焦點和領先者。QQ 社交數據顯示，年輕人群中討論聲量最高的消費電子品牌還是 iPhone，且其聲量指數是排第二名的三星的兩倍多。此外，小米、OPPO 和華為三大國產品牌也躋身進入討論聲量的 TOP 5。

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汽車：德系車霸屏稱王，小年輕也愛豪華車

年輕人群最愛討論的汽車品牌排行中，前四位都是德系車，依次是寶馬、大眾、奔馳、奧迪。相反，日系車雖然在整體人群中炙手可熱，卻遭受了年輕人群的冷落，并未躋身年輕人討論聲量前十。

值得關注的是，年輕人群在汽車上的消費力雖然還相對不高，但對豪車的討論熱情卻絲毫不減，蘭博基尼、法拉利、保時捷、勞斯萊斯等世界頂級豪車品牌都備受年輕人關注。

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美妝：本土品牌贏得年輕粉絲，巧借熱播綜藝東風

騰訊 QQ 社交指數數據顯示，年輕人群最關注的美妝品牌前三甲是國際大牌香奈兒、迪奧和雪花秀。除此之外，韓束、一葉子、歐詩漫等新興的國產化妝品牌，憑借著對綜藝節目的冠名贊助，成功在年輕人群中提升了品牌認知度，吸引較多討論。而在大眾人群中備受關注的一些傳統歐美大牌卻并未收到追捧。大眾人群中熱捧的圣羅蘭（YSL），在年輕人群的討論聲量排行中僅居第十。

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奢侈品：收入雖然有限，品味只增不減

13 ~ 24 歲的年輕人群因絕大部分都是學生黨，沒有穩定的收入來源，但是這一群體對奢侈品的熱情卻并沒有因為價格望而卻步。關注品牌與大眾一致，并未因為收入有限而只專注于價格較親民的輕奢品牌。

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個人護理：娛樂營銷玩出新花樣，個護巧抓“新新人類”眼球

從總體來說，個人護理品類在 QQ 社交平臺上的討論聲量，相對低于手機、汽車等。但位居前列的飄柔、云南白藥和六神等品牌，不拘常規的營銷形式，另辟蹊徑分別利用當紅鮮肉、綜藝 IP、KOL 等社交媒體資源，配以合理的娛樂營銷手段，讓年輕人群眼前一亮，成功吸引“新新人類”的目光。

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總體而言，對于豪華品牌，年輕人群欣賞但不仰視，雖然并不一定消費得起，卻依然對其保持著較高的熱情。但年輕人群并不一味追求大牌、奢侈，反而對小眾、新興品牌也保持興趣，并為其冠上“有個性”、“有品位”、“有逼格”的標簽。而大眾品牌若想要抓住年輕人的心，品牌不僅要有共鳴，產品也要有創新。

二、年輕人的娛樂喜好

年輕人群愛玩愛鬧，當仁不讓是娛樂消費的主力軍。作為廣告主，了解年輕人群的娛樂喜好和審美，才能有效地和年輕人溝通。數據顯示，年輕人群的娛樂喜好標簽有三：影視、明星、二次元。

據 AdMaster 數據顯示，年輕人對娛樂活動的興趣指數最高的是電影電視，高達 70，與排名第二的動畫漫畫拉開較大差距。音樂綜藝和游戲電競分別排名第三、四位。影視動漫、音樂游戲，成為年輕人選擇的主旋律。

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看劇只看大IP，奇幻類校園類受歡迎

AdMaster 劇目指數顯示，在年輕人群貢獻了一半以上在線收視的 10 部熱劇中，7 部是 IP 改編。對于看過的網絡小說、動畫、玩過的游戲，年輕人群都樂于看到真人化。劇目題材方面，古裝奇幻類和青春校園類更受追捧。宮斗類、都市情感類和懸疑諜戰類的影視劇雖然在網絡上人氣火爆，卻并未打動年輕人群。

追星族也是“小鮮肉”，看綜藝不走尋常路

雖然明星人人愛，但是行動起來追星族大部分都是年輕人，其中女生比例占 69%。不同于大眾對明星演技、唱功的認可，年輕人更在意偶像的顏值和人設。在最受年輕人群關注的明星類 QQ 興趣部落中，一半都是 90 后年輕偶像，不僅有高顏值，還有討喜的性格形象，人氣最高的是年輕又帥氣，陽光正能量的組合 TFboys。

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AdMaster 劇目數據顯示，年輕人最關注的綜藝節目類型是競技、角色體驗類，這與這些綜藝節目結合了人氣明星和游戲闖關模式不無關系。而戀愛情感題材的綜藝節目，年輕人群則更傾向于明星情侶發糖的戀愛真人秀，對素人情侶矛盾訪談類節目興趣不大。過去兩年最火的辯論類網綜節目《奇葩說》，憑借爭議話題和大膽觀點，成功成為年輕人的心頭好，貢獻了 58% 的熱度，高于同樣靠犀利吐槽的脫口秀節目《金星秀》的 39%。