全面了解年輕人群品牌態(tài)度和媒介行為——《年輕洞察白皮書》

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舉報 2017-02-22

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年輕洞察白皮書

來源：AdMaster
作者：AdMaster、QQ社交指數(shù)

近日，AdMaster 聯(lián)合騰訊QQ，針對年輕人群品牌態(tài)度、媒介行為和喜好進(jìn)行深度的研究和解析，共同推出《年輕洞察白皮書》。全部研究數(shù)據(jù)是由 AdMaster 旗下媒介策略規(guī)劃平臺、SEI 綜藝節(jié)目贊助指數(shù)等數(shù)據(jù)，結(jié)合基于騰訊 QQ 生態(tài)下涵蓋海量社交大數(shù)據(jù)的 “QQ 社交指數(shù)” 聯(lián)合呈現(xiàn)。

“QQ 社交指數(shù)” 是基于超過8億的騰訊 QQ 用戶及打通多場景的賬號體系，涵蓋 QQ 興趣部落、QQ 說說、Qzone 等產(chǎn)品的社交數(shù)據(jù)平臺；數(shù)據(jù)維度包括用戶屬性、行為、興趣等，洞察年輕族群的興趣特征和輿情動向。《年輕洞察白皮書》針對年齡在13~24歲的年輕群體，從品牌態(tài)度、娛樂喜好、媒介習(xí)慣三個方面對該群體的進(jìn)行深刻解析。幫助廣告主深入理解年輕人群，掌握其習(xí)慣、喜好和興趣，更好地觸達(dá)并觸動年輕群體，實(shí)現(xiàn)營銷的成功。

一、年輕人群的品牌態(tài)度

年輕人對便利和快速的服務(wù)、有趣且好看的審美、獨(dú)特又不俗的身份認(rèn)同，有超越其他年齡層人群的熱情，并愿意為之消費(fèi)。因此直播大熱，美顏興起，偶像、表情包均成為年輕人的消費(fèi)品。在本次白皮書探討的幾個品類中，消費(fèi)電子、汽車、護(hù)膚美妝類產(chǎn)品是年輕人最樂于在 QQ 社交平臺談?wù)摰模莩奁泛蛡€人護(hù)理則排在 4、5 位。

消費(fèi)電子：年輕人最愛iPhone，國貨并不失寵

盡管手機(jī)領(lǐng)域的市場競爭異常激烈，卻不得不承認(rèn) iPhone 始終是行業(yè)的焦點(diǎn)和領(lǐng)先者。QQ 社交數(shù)據(jù)顯示，年輕人群中討論聲量最高的消費(fèi)電子品牌還是 iPhone，且其聲量指數(shù)是排第二名的三星的兩倍多。此外，小米、OPPO 和華為三大國產(chǎn)品牌也躋身進(jìn)入討論聲量的 TOP 5。

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汽車：德系車霸屏稱王，小年輕也愛豪華車

年輕人群最愛討論的汽車品牌排行中，前四位都是德系車，依次是寶馬、大眾、奔馳、奧迪。相反，日系車雖然在整體人群中炙手可熱，卻遭受了年輕人群的冷落，并未躋身年輕人討論聲量前十。

值得關(guān)注的是，年輕人群在汽車上的消費(fèi)力雖然還相對不高，但對豪車的討論熱情卻絲毫不減，蘭博基尼、法拉利、保時捷、勞斯萊斯等世界頂級豪車品牌都備受年輕人關(guān)注。

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美妝：本土品牌贏得年輕粉絲，巧借熱播綜藝東風(fēng)

騰訊 QQ 社交指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，年輕人群最關(guān)注的美妝品牌前三甲是國際大牌香奈兒、迪奧和雪花秀。除此之外，韓束、一葉子、歐詩漫等新興的國產(chǎn)化妝品牌，憑借著對綜藝節(jié)目的冠名贊助，成功在年輕人群中提升了品牌認(rèn)知度，吸引較多討論。而在大眾人群中備受關(guān)注的一些傳統(tǒng)歐美大牌卻并未收到追捧。大眾人群中熱捧的圣羅蘭（YSL），在年輕人群的討論聲量排行中僅居第十。

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奢侈品：收入雖然有限，品味只增不減

13 ~ 24 歲的年輕人群因絕大部分都是學(xué)生黨，沒有穩(wěn)定的收入來源，但是這一群體對奢侈品的熱情卻并沒有因?yàn)閮r格望而卻步。關(guān)注品牌與大眾一致，并未因?yàn)槭杖胗邢薅粚Ｗ⒂趦r格較親民的輕奢品牌。

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個人護(hù)理：娛樂營銷玩出新花樣，個護(hù)巧抓“新新人類”眼球

從總體來說，個人護(hù)理品類在 QQ 社交平臺上的討論聲量，相對低于手機(jī)、汽車等。但位居前列的飄柔、云南白藥和六神等品牌，不拘常規(guī)的營銷形式，另辟蹊徑分別利用當(dāng)紅鮮肉、綜藝 IP、KOL 等社交媒體資源，配以合理的娛樂營銷手段，讓年輕人群眼前一亮，成功吸引“新新人類”的目光。

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總體而言，對于豪華品牌，年輕人群欣賞但不仰視，雖然并不一定消費(fèi)得起，卻依然對其保持著較高的熱情。但年輕人群并不一味追求大牌、奢侈，反而對小眾、新興品牌也保持興趣，并為其冠上“有個性”、“有品位”、“有逼格”的標(biāo)簽。而大眾品牌若想要抓住年輕人的心，品牌不僅要有共鳴，產(chǎn)品也要有創(chuàng)新。

二、年輕人的娛樂喜好

年輕人群愛玩愛鬧，當(dāng)仁不讓是娛樂消費(fèi)的主力軍。作為廣告主，了解年輕人群的娛樂喜好和審美，才能有效地和年輕人溝通。數(shù)據(jù)顯示，年輕人群的娛樂喜好標(biāo)簽有三：影視、明星、二次元。

據(jù) AdMaster 數(shù)據(jù)顯示，年輕人對娛樂活動的興趣指數(shù)最高的是電影電視，高達(dá) 70，與排名第二的動畫漫畫拉開較大差距。音樂綜藝和游戲電競分別排名第三、四位。影視動漫、音樂游戲，成為年輕人選擇的主旋律。

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看劇只看大IP，奇幻類校園類受歡迎

AdMaster 劇目指數(shù)顯示，在年輕人群貢獻(xiàn)了一半以上在線收視的 10 部熱劇中，7 部是 IP 改編。對于看過的網(wǎng)絡(luò)小說、動畫、玩過的游戲，年輕人群都樂于看到真人化。劇目題材方面，古裝奇幻類和青春校園類更受追捧。宮斗類、都市情感類和懸疑諜戰(zhàn)類的影視劇雖然在網(wǎng)絡(luò)上人氣火爆，卻并未打動年輕人群。

追星族也是“小鮮肉”，看綜藝不走尋常路

雖然明星人人愛，但是行動起來追星族大部分都是年輕人，其中女生比例占 69%。不同于大眾對明星演技、唱功的認(rèn)可，年輕人更在意偶像的顏值和人設(shè)。在最受年輕人群關(guān)注的明星類 QQ 興趣部落中，一半都是 90 后年輕偶像，不僅有高顏值，還有討喜的性格形象，人氣最高的是年輕又帥氣，陽光正能量的組合 TFboys。

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AdMaster 劇目數(shù)據(jù)顯示，年輕人最關(guān)注的綜藝節(jié)目類型是競技、角色體驗(yàn)類，這與這些綜藝節(jié)目結(jié)合了人氣明星和游戲闖關(guān)模式不無關(guān)系。而戀愛情感題材的綜藝節(jié)目，年輕人群則更傾向于明星情侶發(fā)糖的戀愛真人秀，對素人情侶矛盾訪談類節(jié)目興趣不大。過去兩年最火的辯論類網(wǎng)綜節(jié)目《奇葩說》，憑借爭議話題和大膽觀點(diǎn)，成功成為年輕人的心頭好，貢獻(xiàn)了 58% 的熱度，高于同樣靠犀利吐槽的脫口秀節(jié)目《金星秀》的 39%。

男女生都愛二次元，萌點(diǎn)不同也能共存

與三次元的現(xiàn)實(shí)世界相對應(yīng)，二次元對于年輕人群意味著內(nèi)心和夢想。年輕人群對二次元的喜愛不分性別，男女生各有所愛。男生傾向于看熱血成長類動漫，如《一拳超人》、《火影忍者》，女生愛看純愛耽美，腐女同人欲罷不能。

從 B 站動漫的播放熱度來看，動漫正在從青少年亞文化逐漸成為年輕人群的主流文化。假期，特別是暑期則成為了年輕人追新番動畫的高峰期。數(shù)據(jù)顯示，B 站單集播放量超過 50 萬的動畫數(shù)量，2016 年 7 月番有 14 部，成倍于 1 月番和 4 月番的 6、7 部。

三、年輕人媒介習(xí)慣

現(xiàn)在的年輕群體，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成長的一代，可謂是互聯(lián)網(wǎng)的原住民。隨著智能手機(jī)和移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，也對人們的媒介行為習(xí)慣產(chǎn)生了潛移默化的影響，越來越多的年輕人成為時刻看著手機(jī)的“低頭族”。

起早貪黑玩手機(jī)，社交APP“殺”時間

據(jù) AdMaster 數(shù)據(jù)顯示，年輕人群使用移動互聯(lián)網(wǎng)的高峰時間段分別是早上 8 點(diǎn)和凌晨 12 點(diǎn)，活躍度高于全體人群。使用移動互聯(lián)網(wǎng)的總時間也高出全人群 27%，高達(dá) 95 小時每月。月均打開 APP 數(shù)量也較全人群多 17%，每月打開 20 個以上 APP。

年輕人群最愛用的手機(jī) APP 中自然少不了手機(jī) QQ、微信、淘寶等裝機(jī)必備軟件。除了以 QQ 為首的幾個巨無霸平臺，游戲、動漫、直播、學(xué)習(xí)等類型的 APP 也受到了年輕人的喜愛。

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此次 AdMaster 與騰訊 QQ 社交指數(shù)的合作，雙方的數(shù)據(jù)得以互相補(bǔ)充，從而能夠?yàn)閺V告主提供更全面的洞察結(jié)果。