不要神話核心用戶的傳播作用
作者：姚素馨，來源：在公關(guān)
核心用戶，以及與它意思相近（注意只是相近，不是相同）的種子用戶、深度用戶、重度用戶、黏度用戶等，都有非常重要的價(jià)值和意義。為了行文方便，我們后面都會采用“核心用戶”這個(gè)說法。
最近，生意難做，核心用戶更是成了香餑餑。關(guān)于核心用戶的好處，很多理論和文章都做過很詳盡的闡述，外面很容易找到。
核心用戶的主要貢獻(xiàn)作用會體現(xiàn)在3個(gè)主要方面：銷售額（嘩嘩的買）、產(chǎn)品反饋（嗖嗖的反饋）和自傳播（逼逼的安利別人）。
我相信，一家美容院是可以被幾個(gè)核心用戶的大單養(yǎng)活著的，一個(gè)游戲也是可以通過核心用戶的反饋來設(shè)計(jì)和修正產(chǎn)品的。但是，即便是“銷售”、“產(chǎn)品”這2個(gè)最直接關(guān)聯(lián)的部分，不同行業(yè)不同品類不同規(guī)模的企業(yè)，影響作用也是會有巨大差異。
對于我們更加關(guān)注和想要把握的“傳播”這個(gè)部分，核心用戶的作用，確實(shí)有些“一言難盡”。
總的來說，依靠核心用戶形成所謂的“自傳播”和廣泛傳播，基本上就是你每年跨年時(shí)候許的新年愿望：是你最想要的，也很美好，但是實(shí)現(xiàn)的可能性并不高。更要命的是，如果你把寶都押在新年愿望上，“神話”核心用戶，還挺耽誤事兒的。
下面我們主要提出一些關(guān)于實(shí)際情況與設(shè)想之間的差異：
一、核心用戶或許根本不說話
沒有規(guī)定，核心用戶一定要幫品牌說話。不要說主動(dòng)說話，有的產(chǎn)品在遭受巨大攻擊的時(shí)候，他的核心用戶，都不會出來說什么話。
我之前與一款酒類對談，他們就曾經(jīng)專項(xiàng)調(diào)研過高粘度的核心用戶，如何看待品牌和產(chǎn)品漫天的網(wǎng)絡(luò)輿情和無端攻擊，核心用戶紛紛表示“讓他們發(fā)唄”，“不影響我”，“不會做什么”……品牌的心啊，哇涼哇涼的。
核心用戶的“替品牌說話”，不是天然屬性，不是自帶技能，不是理所應(yīng)當(dāng)。會熱衷于替品牌說話的核心用戶，是有一定特征的：
1、本身就是喜歡表達(dá)的人群
比如，相對年輕，喜歡使用社交媒體，不屬于精英階層的大眾群體。
2、精英人群
這個(gè)話題以后有機(jī)會可以單說，有一點(diǎn)可以先擺在這里，越是精英階層越是不會參與有的沒的的話題，不僅僅是沒那功夫，是根本沒法聊。
3、產(chǎn)品能夠體現(xiàn)“個(gè)人選擇”
表現(xiàn)為客單價(jià)相對較高而且比較低頻使用。我們平時(shí)習(xí)慣喝的奶茶，用的洗發(fā)水，你要主動(dòng)傳播，甚至去“維護(hù)”它的可能性，并不是很高。但如果是手機(jī)、車，這種經(jīng)過反復(fù)考慮后“選定”的產(chǎn)品，用戶因?yàn)樵谶x擇過程中，被品牌價(jià)值影響貫徹的程度更深，也就獲得更多可能性去“維護(hù)”。
4、有圈層概念的產(chǎn)品
最明顯的就是藝人、明星這種產(chǎn)品。圈層帶來的抱團(tuán)效應(yīng)，給人一種迷幻效果，覺得自己所向披靡，說什么就是什么。我慫，不多說了，大家自行理解。
二、核心用戶和品牌的角度差異
傳播形式有很多種分類法，一次傳播、二次傳播，是其中的一種分法。
我在我們的公關(guān)系統(tǒng)課上說過，個(gè)人認(rèn)為，古典公關(guān)和現(xiàn)代公關(guān)的劃分，就是上個(gè)世紀(jì)初期媒體的大發(fā)展，使得絕大多數(shù)的大眾可以直接從媒體獲得信息，從而徹底改變了傳播的形式。
但是，媒體傳播，屬于“一次傳播”，不管花不花錢，花了多少錢，都是企業(yè)從自身角度去影響外界。核心用戶的傳播是“二次傳播”。二次傳播和一次傳播的區(qū)別在于，二次傳播加入了轉(zhuǎn)發(fā)者的“個(gè)人判斷”。
我們還在系統(tǒng)課上說過企業(yè)和大眾的“天然矛盾”，其中存在很多利益沖突。現(xiàn)代公關(guān)的重要作用，就是緩解矛盾，維持表面上的“平衡”。話不好聽，卻是事實(shí)。所以，核心用戶代表的是用戶的核心利益，和品牌存在一定的差異。
比如，做硬件的企業(yè)，想要強(qiáng)調(diào)某個(gè)技術(shù)或者工藝厲害的時(shí)候，想要說的不僅是“牛逼”，還有一個(gè)隱含意思就是“因此成本很高，售價(jià)降不下來”。到了核心用戶那里，后面一半意思，肯定就是沒了。
比如，游戲公司，展現(xiàn)新版本的畫面，一方面是為了維持熱度讓人保持期待，還有一個(gè)隱含意思就是我們沒有偷懶，萬一“跳票”你們不要罵得那么兇。到了核心用戶那里，后面一半意思，肯定也是沒了。而且，跳票這事兒，他們肯定罵得最兇。
總結(jié)一下，核心用戶能夠主動(dòng)進(jìn)行的“二次傳播”，是有角度和話題的限制的。大多數(shù)情況下，不是PR最想要的“調(diào)解矛盾”、“消除隱患”這種角度，而是符合用戶絕對利益的角度，也就是說，這種二次傳播看上去“有好處”，其實(shí)可能并不利于消除沖突。
三、核心用戶的不受控和反噬
核心用戶的“不受控”，不是說他要主動(dòng)搞你，而是核心用戶是不具備企業(yè)決策能力和傳播專業(yè)知識的，他們行為的出發(fā)點(diǎn)不容置疑，但是結(jié)果不一定“盡如人意”。
佟麗婭被粉絲要求“不接單”，推掉了《三十而已》的角色，讓童謠紅了一把，是個(gè)比較明顯的例子。
《三十而已》官宣過佟麗婭的角色，說明她本人和背后的經(jīng)紀(jì)公司都是可以接受的。但是，她的粉絲并不看好，覺得她出演家庭主婦不好，而且她自己婚姻問題與劇中有些相似，難免被網(wǎng)友提出是在映射。但是，粉絲“逼宮”的事情也是上了熱搜的。
最后，也是多方面因素讓佟麗婭方面放棄這個(gè)角色。官方理由：檔期沖突。
這個(gè)例子不過癮的話，請自行去看肖戰(zhàn)的粉絲。我什么都沒說，狗頭保命。雖然我還沒記住他的臉，但是這是我對他的全部品牌印象。更令人不安的是，這種時(shí)候，越是“核心”的用戶，起到的反作用就越大。極端例子就是“脫粉回踩”。呃，實(shí)在太可怕了，想想就很可怕。
很多企業(yè)，都跟我們說外界對于他們有“誤會”。推究起來，這個(gè)“誤會”，一半來自企業(yè)傳播時(shí)候的“急功近利”，沒有考慮清楚；另外一半就是來自用戶的以訛傳訛了。
四、你確定讓要核心用戶知道的那么多嗎？
這個(gè)其實(shí)也蠻重要的。
讓要核心用戶承擔(dān)一定傳播職責(zé)，肯定得要給很多“炮彈”，就是讓他們?nèi)鞯臇|西。除了傳銷的傳播，完全是靠洗腦和利益綁定的，大部分正經(jīng)公司的核心用戶，是靠產(chǎn)品聚集起來的。
就是產(chǎn)生一個(gè)問題，你確定你家產(chǎn)品，真的經(jīng)得起這么“細(xì)說”的嗎？不要說了半天說明白了，但用戶不僅沒幫你去做發(fā)散性的傳播，反而自己下的那單，都給退了。
有的企業(yè)，產(chǎn)品不行，就真的不要做夢走這種核心用戶承擔(dān)主動(dòng)傳播路線了。天無絕人之路，你有。
總結(jié)一下，核心用戶在傳播上確實(shí)有很大作用。但是，講真，跟他其他傳播操作一樣，需要高水平的分析和安排去確保效果。這不是一條捷徑。當(dāng)然，你也可能不需要想太多。畢竟，很多品牌還在解決怎么獲得核心用戶的問題。
作者公眾號：在公關(guān)（ID：justPRit）
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