企業(yè)IP的6個陷阱，和避開陷阱的6個方法
原標題：治IP如烹小鮮，企業(yè)如何避開6個陷阱？|陳格雷
這是IP蛋炒飯開伙的第80篇文章，關(guān)鍵詞：4個基本 6個陷阱 6點方法 全文約3100字。
剛剛落幕的廣告門2020金瞳獎，今年的主題是——
「洞見內(nèi)容」
「一種全新的內(nèi)容觀和內(nèi)容價值正在跨越年齡和代際的迅速普及，誰將是那個最可以用內(nèi)容解決問題的公司？還有什么能比“超級內(nèi)容”更能打開局面？」這是金瞳獎公眾號文章的開篇語……
這屆金瞳獎所設(shè)置的8大分享主題：內(nèi)容迭代、內(nèi)容文創(chuàng)、直播帶貨、爆款解讀、Made in China、品牌營銷（本土化、煥新）、電競紅海、潮流文化……
至少有5個都和內(nèi)容IP有關(guān)，還有1個和個人IP有關(guān)，都進入了內(nèi)容和IP的領(lǐng)域。
顯然，內(nèi)容營銷與IP化，是廣告營銷的最重要趨勢，誰能掌握「全新的內(nèi)容觀和內(nèi)容價值」，打造出「超級內(nèi)容」的企業(yè)，就更有可能取得制勝權(quán)。
怎樣才能做得好呢？以下是打造企業(yè)IP的要義——
一、治IP如烹小鮮
治IP如烹小鮮，重在4點：食材、配料、烹法、火候。
食材，就是IP的5個基本元素，我在《超級IP孵化原理》一書中講得很細：情感定位（共情力）、世界觀（情境）、角色（不只是形象）、故事（內(nèi)容）和符號（設(shè)計），同時選好文化底盤（文化母體）。
配料，即油、鹽、醬、醋、糖、椒，就是IP的調(diào)性，我總結(jié)出12種類型，包括萌系、冷系、暖系、燃系、賤系、騷系、喪系、甜系、沙雕系，仙系、啟示系、超能系，等等，詳情見這篇文章。
烹法，煮蒸煎烤，就是如何與產(chǎn)品、渠道、服務(wù)等緊密結(jié)合，賦予什么樣的內(nèi)容？是語錄、段子、漫畫、小視頻、直播？還是音樂、舞蹈、潮玩、游戲、大視頻？烹法很多，要選對的一兩種方法不斷去做。
火候，是猛火還是慢燉，就是推出IP的時機和力度。
做到這些并不容易，其中最大的問題，幾乎都出在企業(yè)開發(fā)IP的第一步，因為第一步元設(shè)定沒做好，導(dǎo)致后面難以為繼，形同雞肋。
企業(yè)在開發(fā)IP的第一步時，最容易落入6個陷阱——
二、企業(yè)IP的6個陷阱
1、把IP當成吉祥物，不當成角色
往往企業(yè)的IP只是形象，只是吉祥物，而不是角色。前兩者是沒有靈魂的貼紙，只有角色才是有生命有靈魂的。而內(nèi)容營銷要做好內(nèi)容，首先需要打造有生命力的角色。
2、把IP當成企業(yè)VI去做
IP像養(yǎng)孩子，VI像裝修房子，其實IP和VI是兩回事，怎么可能做IP就是直接住進標準房呢？
3、把IP當成價值觀的傳聲筒
企業(yè)最常犯的錯誤，是直接將品牌理性定位和企業(yè)價值觀要求，作為IP和內(nèi)容營銷的指引，其結(jié)果是：創(chuàng)造不出打動人心的IP，做不出感動人的內(nèi)容，無法實現(xiàn)內(nèi)容營銷的種草自傳播。
4、把價值觀當成世界觀
大多數(shù)企業(yè)把價值觀當成IP的世界觀，結(jié)果創(chuàng)造不出情境。其實，世界觀是創(chuàng)造情境世界的設(shè)定能力，而不只是價值觀。IP真的是非常、非常需要情境，有情境才有IP的成功。
5、把IP加上廣告語
其實IP內(nèi)容和廣告內(nèi)容的最顯著差異是，IP不必有廣告語，廣告需要有廣告語，IP沒有廣告語靠什么？靠角色、情境、內(nèi)容和人們產(chǎn)生的直接情感共振。
6、把IP放在外面，不從內(nèi)到外
做IP就像孵蛋，只有從內(nèi)到外才是生命。什么是從內(nèi)到外？就是緊密結(jié)合產(chǎn)品、渠道和服務(wù)。什么是只在外面？就是只做雙微一抖加B站愛優(yōu)騰等，企業(yè)內(nèi)部毫無動靜，紅不起來全然無用，紅起來也沒有太多用。
下面是避開上述6個陷阱的辦法，也是6點：
三、避開陷阱的6個方法
1、扣住運營
真正有效的內(nèi)容營銷，需要和企業(yè)的運營過程緊密結(jié)合，找到和行銷緊密結(jié)合的場景，要做到——產(chǎn)品內(nèi)容化、渠道內(nèi)容化、服務(wù)內(nèi)容化。
而真正給企業(yè)帶來助力的IP，是讓產(chǎn)品、渠道、服務(wù)成為IP。
IP和產(chǎn)品/服務(wù)體驗結(jié)合越緊密，IP的價值發(fā)揮就越大、越持久，越能提升品牌及企業(yè)的價值。
2、找到共情
IP定位和品牌定位并不一樣，品牌定位的本質(zhì)是打樁，如同在人們的顯意識土地上，打下一個樁位。而IP定位的本質(zhì)是情感共振，如同在人們的潛意識深海上，投下一個深錨，和人性情感/潛意識形成持續(xù)的共振。
所以，企業(yè)最好進行品牌和IP的雙軌共建，讓IP打造有相對獨立的發(fā)展體系，讓IP能真正定位于更深層次的人性情感、更潛意識化，更加走心。
3、建立情境
僅有情感共振點還不夠，還要搭建與消費者共享的情境。
情境可以和互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化緊密結(jié)合，逐步發(fā)展為IP化虛擬世界，讓消費者沉浸其中，一邊生活溝通，一邊完成消費。
搭建情境需要有世界觀，如前文所說，世界觀其實是創(chuàng)造一個情境世界的設(shè)定，而不只是價值觀。沒有世界觀的IP是單薄孤立的，有世界觀的IP是廣闊有縱深的，能發(fā)展成生態(tài)的。
4、塑造角色
成功的IP必須是角色，而不只是形象，而IP角色的設(shè)計，需要在個性、風(fēng)格、功能上更加飽滿、有趣和獨特。
如何能做到呢？簡單來說，就是IP角色三步法，是從IP與人的關(guān)系出發(fā)，先區(qū)分出是自我投射型還是寵物伙伴型，再進行不同的三觀設(shè)計，再進行潛意識6種能量的組合，最終做出一個有高情感力、關(guān)系明確、三觀清晰的IP角色。
我們的IP角色三步設(shè)計法，在去年推出后有非常廣泛的傳播，甚至有不少冒名文章，我最近會對IP角色設(shè)計的三步法進行升級（請留意后續(xù)文章）。
5、積攢內(nèi)容
不是所有的企業(yè)IP都需要做完整的故事，因為企業(yè)畢竟不是純文創(chuàng)機構(gòu)，有故事感的內(nèi)容往往就夠用了。
什么是適合企業(yè)的、有故事感的內(nèi)容？比如產(chǎn)品包裝上的角色語錄變化（江小白的表達瓶）；社交帳號的創(chuàng)意運營（杜蕾斯等）；有趣角色的豐富造型變化（M&M的巧克力豆公仔、單身狗糧的造型變化包裝）；虛擬角色進行各種直播的表演或帶貨（最近出現(xiàn)的劉一刀虛擬IP）；以產(chǎn)品為IP聯(lián)名平臺的各種聯(lián)名（優(yōu)衣庫UT、RIO雞尾酒氣味圖書館亞朵酒店的各種聯(lián)名、李寧國潮的各種聯(lián)名等）；將產(chǎn)品直接作為IP的各種創(chuàng)意活動（奧利奧黑白夾心餅干搭建的故宮和權(quán)力的游戲、可口可樂瓶子的藝術(shù)創(chuàng)造等），將IP形象變成盲盒及各種玩具和衍生品設(shè)計（阿里動物園等），等等。
完整的故事內(nèi)容也是企業(yè)IP會做的，比如京東狗的系列故事短片，早期海爾兄弟的動畫片，江小白和三只松鼠推出的動畫劇……最代表最經(jīng)典的，當然是變形金剛及樂高玩具的系列動畫片和電影。以變形金剛為例，一開始就是玩具產(chǎn)品，由日本多美公司發(fā)明，后賣給美國孩之寶公司。為了推出玩具，不斷推出故事內(nèi)容，連內(nèi)容也成為了經(jīng)典。文旅產(chǎn)業(yè)也經(jīng)常會進行完整故事的IP內(nèi)容打造，比如桂林山水推出印象劉三姐等。
總之，內(nèi)容需要長期積累，才能發(fā)揮越來越大的效應(yīng)，但必須一開始就方向正確，否則將徒勞無功。
6、沉淀符號
文化符號是IP發(fā)展的碩果。當企業(yè)的產(chǎn)品、渠道和服務(wù)，經(jīng)過IP化的發(fā)展，沉淀為文化符號時，就能形成巨大而持久的能量，賦能企業(yè)取得長久的成功。
企業(yè)不僅要從文化母體中汲取舊符號，還要能創(chuàng)造和沉淀出自己的新符號。因為，僅僅是從舊文化母體中汲取符號，認同力是不夠的，只有經(jīng)過了新文化創(chuàng)造，形成了新文化符號，才能真正長久地獲得消費者的認同。
所以在第一步開發(fā)IP時，一定要做好文化符號的設(shè)計，才能在未來制勝。文化符號既可以說是形象，又超越形象，既來自故事，又超越了故事，既來自文化母體，又創(chuàng)造了新的文化。
四、IP的5個關(guān)鍵詞
上述的所有IP打造方法，都離不開這5個關(guān)鍵詞——
共情、情境、角色、 內(nèi)容、符號
其實就是老小格的IP孵化5S原理，在《超級IP孵化原理》一書中有詳細闡述。
最后，企業(yè)做IP的真正目標是什么？
很多人認為是提升品牌形象，但我真的認為，這樣思維方式過于傳統(tǒng)，而且太虛，很容易不落地。企業(yè)做IP的真正目標，是和消費者創(chuàng)造有價值的長期連接。
「連接是企業(yè)IP的真正目標」
連接看得見，摸得著，可以進行大數(shù)據(jù)分析和評估，能形成有價值的數(shù)字資產(chǎn)，形成文化，品牌的數(shù)字資產(chǎn)其實就是IP。
總之，治IP如烹小鮮，舉重若輕，化IP能量為數(shù)字資產(chǎn)。
作者公眾號：IP蛋炒飯（ID：IPCOOK）
《超級IP孵化原理》作者，IP孵化人
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）