怎么才能玩出圈？看百度地圖這次四兩撥千斤的操作

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舉報 2020-09-23

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做營銷，大家都在說要“出圈”。但什么樣的內容才算是真正“出圈”呢？

最近，百度地圖的沈騰語音包就是一個典型的“出圈”案例。

起初，是一個名為《當你超速時的沈騰語音導航》的短視頻在抖音上火了，獲得了超800萬的播放量，并一舉登上了抖音熱榜TOP2和爆款話題。隨后這個視頻又被傳播到了快手、微博、微信等社交輿論場。微博共上榜了3個熱搜，累計話題閱讀量17.9億+。微信上也有眾多公眾號在傳播這個視頻。

相關話題在抖音&快手兩大平臺均沖上了熱榜

連續三次登上微博話題熱搜

微信、快手平臺上的眾多分享內容

后來，話題熱度還一度轟到了B站、小紅書、虎撲、脈脈等各種垂類平臺，越來越多不同圈子的人都加入到了熱議陣營中，形成了跨越圈層的刷屏之勢。

B站、小紅書、虎撲、脈脈等平臺的熱議內容

在如今這個堪稱粉末化的信息時代，一支沒有經過任何處理的錄音視頻就能讓一個品牌成為出圈熱點。此等四兩撥千斤的好事，007已經很久沒有見過了。而深挖一番后，007發現，這并不是一個偶然事件，在遵循傳播規律之外，百度地圖銀河計劃明星語音包項目上線一年的不間斷深耕與積累也是核心要素。

遵循三大引爆點傳播法則

集中力量將話題快速打出圈

如果要從傳播層面解答這次話題引起的流行熱潮問題，我們可以引入《引爆點——如何制造流行》一書中所提到的三大法則：個別人物法則，附著力法則以及環境威力法則，對應的其實就是人、內容、環境這三大要素。

1、個別人物法則：

自帶魔性氣質的沈騰，成為吸睛關鍵

所謂的個別人物法則，就是要找到能引爆流行的關鍵人物。
在百度地圖沈騰語音包的這個案例中，全程引起大眾笑點和槽點的沈騰無疑就是那個關鍵人物。

一直以來，這個“長在笑點上的男人”總是自帶熱搜特質。明明走的就不是偶像派路線，但就連身材變胖了這件事兒都能被大眾調侃得上熱搜，觀眾緣可謂是極好。而且，沈騰的聲音很有辨識度，即便不特地標注，大眾也能快速地反應過來并在腦海中自動構建聯想畫面，這十分有利于傳播的發酵。可以說，沈騰身上獨特的個人喜劇特質決定了這次傳播事件的引爆潛力。

2、附著力法則：

魔性洗腦內容，讓人過目難忘

當然，僅僅只有沈騰，是不夠的。如何最大化地釋放沈騰身上的勢能，將之關聯到產品上是最重要的。這便涉及到第二個法則：附著力。
附著力法則指的是傳播內容要有趣、有料且有傳染性。只有當內容能給被人創造趣味或價值時，大家才會愿意分享。
我們一起具體看看那支被大家廣泛傳播的視頻《當你超速時的沈騰語音導航》。

“限速拍照咔咔的閃，超速心臟砰砰的跳”，“開賽車呢你，超速警告”，“腳！腳拿下去！”……對比 “您已超速，請減速”這類常規的提醒，沈騰這些帶有強烈個人情緒的導航語言再配合其賤萌可愛的語調，活生生地將一本正經的導航語音變成了單口相聲，簡直不能更上頭。大眾玩梗、娛樂的神經也因此被徹底挑動了起來，其中有個高贊粉絲評論形容得很生動，“感覺再不收油，騰哥就要從導航里出來撓你了”。
事實證明，只要內容真的足夠有趣，能擊中消費者心中的那個點，他們是愿意主動為其消費的。

3、環境威力法則：

營造刷屏氛圍，促成自來水效應

最后一點，“環境威力法則”，該怎么去理解？
《引爆點》對此的解釋是：指人們對自己周圍環境的敏感程度，比他們想象的更加強烈。
在007看來，這句話的意思是大部分人都具有“從眾心理”，當你看到身邊人都在討論和熱議時，你也很可能會轉化分享，成為傳播鏈條中的一部分。一言以蔽之，就是要給用戶創造一個熱議的氛圍感。在沈騰的百度地圖語音包傳播過程中，我們可以看到有大量段子手KOL都加入到傳播陣營中，各種層出不窮的梗一直在持續推高話題熱度。

網友們也沒有歇著，一邊在評論區中集體傳遞“哈哈哈哈哈哈哈”魔性笑聲，一邊已經下載了百度地圖親自體驗沈騰語音包。

在個別人物法則、附著力因素法則以及環境威力法則這三大因素的影響下，此次百度地圖的品牌聲量和所引入的流量都獲得了極大的提升。更重要的是，百度地圖因為此次魔性話題事件，在用戶“哈哈哈哈哈哈哈哈”的過程中潛移默化地完成了角色的遷移——從一個功能向的導航產品變成了一個有血有肉，關心你的身邊好友，并能給用戶的旅途增添更多樂趣。

出圈背后，不止于傳播

還在于技術和資源積累的差異化優勢

騏驥千里，非一日之功。
事實上，百度地圖此次出圈事件背后不止于傳播的力量，還在于技術優勢與資源積累的作用。
依托于語音技術的突破，百度地圖推出全球首個地圖語音定制產品“百雀靈”，用戶只需錄制20句話即可生成完整語音包，打破了定制語音包長期以來錄制體量大、合成周期長的局面，為賽道升維提供了新的可能。與此同時，這項獨家技術也成為了百度地圖后續“出圈”的前提條件。

去年9月，百度地圖基于此技術策劃了行業規模最大的明星語音包計劃——銀河計劃，旨在通過“明星體驗”鏈接地圖產品力和公眾注意力。據了解，已經有150+明星入駐語音廣場，創造了5000萬+個性化語音包累積下載量，1億+個性化語音包每日播報次數。其中，既有女神級別的湯唯、秦嵐、王鷗等人，也有楊紫、譚松韻等當紅小花，還有當下最熱門的流量明星張藝興、華晨宇、UNINE等，甚至還有韓美娟、趙四等影響力較大的網紅等，各種不斷圈層偏好的人都能在其中找到自己想要的聲音。在這一年的不間斷深耕中，技術的絕對競爭優勢和大量的資源積累，為百度地圖沉淀了大批用戶流量和品牌資產——百度地圖現在已經成為了行業內最豐富的語音平臺，并與同業競品公司拉開了很大差距。而此次沈騰語音包事件的引爆更是讓百度地圖的聲量有了一個質的飛躍，也讓用戶對于百度地圖明星語音包新一年的布局有了更多期待。綜合來看，百度地圖的這次出圈絕非偶然，而是基于技術優勢、長期資源積累以及短期傳播效能集中爆發三個條件聯合促成的，是一次厚積薄發的新探索。雖然，這個案例不具有完全復制的參考意義，但是其卻給我們提了一個醒：“出圈”的本質其實不是你出去了，而是因為你有吸引力，別人來了。所以，當我們在追求“出圈”效應時，不能只強調單次傳播的話題內容夠不夠爆，砸的資源夠不夠多，而是要聚焦在打造自己核心業務的競爭壁壘，并以此為原點進行延伸。只有這樣，“出圈”所帶來的就不只是看上去很美好的數據，而是品牌資產的有效沉淀。

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