能言傳也能意會，才是品牌

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舉報 2020-09-23

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上周日和老朋友一起喝茶，席間我們聊到品牌，提到喜家德水餃，他說這水餃真厲害，吃了一次就記住，并且以后別的水餃都看不上了，就是覺得不如喜家德。

你看品牌的力量多強大。

但這強烈的品牌認同是廣告的作用么？

我以為廣告的作用有限，更多的是體驗之后對產品的認可，今天這個時間節點，產品是營銷的核心應該沒有人不認同，沒有好產品的營銷就是空中樓閣，賺點快錢也許可以，事業就算了。

今天這篇標題我想聊一個話題，什么是品牌？

我想到了一個老詞，所謂言傳和意會，我們經常用在這樣的場景里，比如“這事只可意會不可言傳”。

一個品牌是不是占據你的心智，在你擁擠的心里立足，就看當你在需要消費或使用這個品類的產品或服務時，第一時間是不是條件反射般的想到這個品牌。

品牌的言傳重要，意會更重要。

當我們具象的描述喜家德水餃，會提到餃子的外形獨特，特別有筋道的面皮，服務也還不錯等等，這是言傳，在廣告、在店頭以及自己品嘗完后里或多或少可以接收到這些信息，如果這些信息和自己的感受吻合在一起，就會形成莫可名狀的意會，之后你和朋友說這個水餃真的值得一嘗，嘗完立馬就和大娘水餃、傳統東北水餃高下立現，甚至提到這個品牌就是一個有共識的標簽化的認知——好吃。

對一個水餃品牌來說好吃看似是最樸素的評價，卻是最難得的，也最真實，有這兩個字評價足矣。

在上海，每個人每天從早上睜眼到晚上閉眼睡覺，眼睛看到的、耳朵聽到的、舌頭嘗到的、鼻子聞到的有幾百上千次品牌信息，大部分你會忘記，或者只有淺淺的記憶，你可以把這些品牌信息的傳遞概括為言傳，但能讓你形成條件反射般的記憶，以及成為你推薦、分享和深愛的品牌其實不多，能做到的就是做到了品牌的意會，已經不需要太多的信息傳遞，早已深埋于心。

比如可口可樂，哪怕你有一段時間沒有看到廣告和品牌信息，也不會妨礙你對這個品牌的自我理解，比如在你習慣的場景里就是覺得需要來一杯可口可樂。

比如蘋果，經常性的信息傳遞和牛逼的產品帶來的意會就是最新款手機上市，終于又有東西可以送客戶或者老婆了，或者自我犒賞。

比如巴黎水、依云水或者圣培露，就是需要在一些需要裝逼、體現身份的場合喝，或者當你看到這幾個品牌放在桌上，就會有一點點那種難以名狀只可意會的感覺。

比如海底撈、巴奴毛肚火鍋、一點點、喜茶等等，大量的多次的信息傳遞，以及朋友分享，加上自己消費后的感受，通過時間的累積，會形成你自己對品牌的認知，這個認知基本上和其他人是一樣或接近的，是有共識的。

比如順豐，當你快遞重要物品，需要更優質服務的時候，這是你的首選，但這個品牌在平時的廣告中未必強調這些，你對順豐的信賴感是全方位的，廣告的言傳是一部分，產品本身是關鍵。

我理解的品牌是有層次的，淺層來說任何有名字的、有符號的都可以叫做品牌，但這只是做到了文字、畫面和聲音的傳遞，也就是所謂的言傳，能深入人心的，值得推薦的，被人尊重的，最終成為共識和信仰的品牌并不多，也就是提到品牌無須多言，通過意會就有共識。

這個有點和我以前提到的生意人和企業家的關系有點像，大意就是生意人很多，成為企業家的沒多少。

今年我有幸見過很多不錯的品牌，有一些剛剛走過企業的創業階段，開始深耕企業管理和品牌建設，有一些已經是老品牌了。

有一些企業的品牌你看完沒有感覺，就是個符號，沒有聯想，沒有所謂好感當然也沒什么壞感。

有一些做的不錯，比如網紅品牌，提到它就有畫面或者共識。

當然想成為經典的品牌比如可口可樂、蘋果、海底撈等等，還需要一個條件——時間。

就算時代如何變化，傳遞的信息如何迭代，品牌內核是不會變化，所謂占據心智我理解也就是讓品牌可以意會。