關(guān)于現(xiàn)今電商之淺見(jiàn)謬論

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舉報(bào) 2017-02-26

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很久就有這個(gè)想法，希望就中國(guó)的電商寫點(diǎn)什么。

但一直顧慮自己的才疏學(xué)淺，不能也不敢在任何場(chǎng)合過(guò)于造次，大放厥詞。

但近日所見(jiàn)一大堆“電商人”在各處宣揚(yáng)自己的Strategy或者Plan，甚而至于標(biāo)桿自己為某某行業(yè)先驅(qū)，我不得不佩服，原來(lái)宗吾先生的理論早已深入到各行精英的骨髓里了。

有鑒于此，我也厚著臉皮出來(lái)稍稍講下自己對(duì)于電商的理解，請(qǐng)各位看官不吝賜教。

電商之于電商

回到問(wèn)題的根本，什么是電商？

我相信很多人會(huì)告訴我，在天貓，JD，聚美等平臺(tái)上進(jìn)行產(chǎn)品售賣，或者有個(gè)旗艦店，不定時(shí)做做promotion和e-marketing，這就是電商咯。

對(duì)，也不對(duì)。在我看來(lái)，這些只不過(guò)是電商里面的一部分，本質(zhì)上還是屬于銷售的那一部分。

電子商務(wù)，我認(rèn)為這是一種商業(yè)模式的創(chuàng)新以及和原有商業(yè)模式的整合；而并非只是一個(gè)所謂的渠道或者單純的銷售盈利點(diǎn)。一個(gè)商業(yè)模式，是涵蓋了品牌，產(chǎn)品，營(yíng)銷，物流，Service等所有商業(yè)行徑中與消費(fèi)者有接觸以及互動(dòng)的聯(lián)系的整合體。

我們來(lái)看一個(gè)case。

Tmall，自2010年以來(lái)，是幾乎所有品牌希望入駐的平臺(tái)。起初原因，不外乎是大家都看到了中國(guó)電商銷售額在年年不停往上竄，各個(gè)品牌也希望能速速?gòu)闹斜M快分一杯羹，搶占這個(gè)發(fā)展最為迅猛的channel。

策略本身沒(méi)錯(cuò)，但可惜的是。中國(guó)有電商經(jīng)驗(yàn)，懂得電商的有多少？

A Q mark!

絕大部分, 或者客觀說(shuō)我知道的絕大部分, 還只是初級(jí)地把電商作為一個(gè)sales channel來(lái)做, 考慮的只是sell out, sell out, sell out! 請(qǐng)參考某些大眼鏡品牌, 美妝品牌, 以promotion和discount提升sell out為榮. 但是, 如果眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)的, 會(huì)考慮調(diào)整商業(yè)模式, 從而整合性地策略規(guī)劃線上線下的資源整合來(lái)更好地促進(jìn)total business的提升.

以Tmall為例, 15年前, 整個(gè)平臺(tái)的tone調(diào)還是以加大銷售額, 可參考每年雙11的沖刺目標(biāo). 但反觀15年后, 可以很明確的發(fā)現(xiàn), 天貓的整體策略在調(diào)整。銷售額不再是唯一的performance衡量指標(biāo)，更多的與消費(fèi)者互動(dòng)反而成為平臺(tái)發(fā)展的方向，粉絲趴，直播，達(dá)人內(nèi)容，這些都是從marketing與消費(fèi)者互動(dòng)產(chǎn)生內(nèi)容的角度來(lái)運(yùn)營(yíng)整個(gè)品牌的用戶體驗(yàn)，而且另一層面，花唄，菜鳥(niǎo)計(jì)劃，以及后續(xù)的跨境，都是從各個(gè)不同的維度來(lái)滿足不同消費(fèi)者的需求，覆蓋整個(gè)eco system。

當(dāng)然，Tmall是個(gè)電商平臺(tái)，無(wú)可厚非其本質(zhì)還是基于online sales而生。而對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，本質(zhì)是sales的提升，但不應(yīng)該有因?yàn)榍赖牟煌藶榈剡M(jìn)行區(qū)分處理。電商不單只是一個(gè)online的sales channel，offline也不是完全脫離于電商存在的門店而已。整合的數(shù)據(jù)營(yíng)銷，以及更豐富有效的定位區(qū)分，內(nèi)容傳播，服務(wù)整合，有機(jī)的把各自的優(yōu)勢(shì)加以區(qū)分，并配合起來(lái)，才是王道。

Tmall接下來(lái)的大方向，會(huì)是把線下的優(yōu)勢(shì)逐步線上化。VR購(gòu)物，人工智能BA，以及更為徹底的多渠道數(shù)據(jù)貫通，表面看起來(lái)似乎是在把線下門店往死里趕。但最后結(jié)果真的會(huì)如愿以償么？我不做正面評(píng)論。不過(guò)各位看官可以給我些你們的想法啊。

從另一層面來(lái)說(shuō)，任何商業(yè)模式都有一個(gè)周期性的變更，這是任何人任何公司都無(wú)法避免的。Avon當(dāng)初進(jìn)入中國(guó)，憑借廣撒代理商鋪貨的模式，用了極短的時(shí)間讓其產(chǎn)品覆蓋整個(gè)中國(guó)，成為90年代中國(guó)最富盛名的化妝品牌。而到了2015年，卻只能慘淡收?qǐng)觯顺鲋袊?guó)市場(chǎng)。Why？因?yàn)樯虡I(yè)模式太過(guò)陳舊，運(yùn)營(yíng)方式不專注在消費(fèi)者端，從而導(dǎo)致了她的沒(méi)落。這是個(gè)輪回。同樣的因?yàn)槟Ｊ絾?wèn)題而導(dǎo)致不得不轉(zhuǎn)型，亦或者敗走麥城的公司不勝枚舉，不管是在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外，個(gè)案比比皆是。

對(duì)于電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，回到問(wèn)題的原點(diǎn)，如果企業(yè)知識(shí)單純地把電商作為一個(gè)銷售渠道，通過(guò)大量促銷折扣活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者，短期利益是顯而易見(jiàn)的，對(duì)消費(fèi)者而言，既得利益者是會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)提升對(duì)品牌的黏度，請(qǐng)注意，是黏度，而非品牌忠誠(chéng)度。此模式大家可以參考Innisfree早期線下和線上門店的做法。

但是，long term來(lái)說(shuō)，品牌無(wú)法持續(xù)維持低利潤(rùn)走scale的模式，畢竟TA的體量在那，而且消費(fèi)者會(huì)以為邊際體驗(yàn)感的問(wèn)題，持續(xù)所要更為顯著的品牌讓利，最終導(dǎo)致模式進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)或者死循環(huán)，甚而至于影響產(chǎn)品開(kāi)發(fā)本身的quality。

電商亦是如此，單一的銷貨模式，會(huì)導(dǎo)致持續(xù)發(fā)展的無(wú)力感，比如唯品會(huì)，比如魅力惠。現(xiàn)如今，Tmall的轉(zhuǎn)型，引發(fā)了JD的強(qiáng)烈危機(jī)感，只能拉著1號(hào)店和Walmart抱團(tuán)。這是個(gè)好時(shí)機(jī)，是品牌顯示nego power，重新整合銷售channel以及調(diào)整商業(yè)模式的最佳時(shí)機(jī)。亂世出英雄。