上升還是下沉？品牌如何逃開“中等陷阱”？
疫情并不只是讓人學會了和口罩朝夕相處，同時也像是一個超級顯微鏡，放大了中國經濟甚至是世界市場中每個組織或個體的不易。
少數企業憑借“口紅效應”，逆風飛揚，甚至在行業內一枝獨秀。
“口紅效應”最早由雅詩蘭黛集團前任董事長Leonard Lauder在上個世紀30年代美國經濟大蕭條時期提出，即經濟不景氣的情況下，消費者會轉而購買一些“廉價的非必要之物”以尋求安慰。
具體到當下語境則是，買不了房，上不了車，買杯喜茶還不行嗎？
深諳“廉價安慰品”這一內涵，你就可以完美地將口紅替換成奶茶、游戲、網綜、短視頻等容易讓人快樂的東西了。
但更多企業和個人是“賺錢不易，時常嘆氣”。隨經濟大盤漲跌而動的品牌營銷，喝湯還是吃肉，最終取決于消費者的錢袋子鼓不鼓。
2020年，新冠疫情加劇了全球經濟形勢動蕩。相關研究報告顯示，全球主要經濟體的GDP預計將萎縮5%至12%，而在廣告支出不斷減少的背景下，媒體主的廣告收入預計將從5820億美元下滑至5400億美元，降幅高達420億美元。
其中，數字廣告憑借其一分錢一分貨的效果還能尚能恰飯，但品牌廣告大幅減少成既定事實。樂觀估計，今年之內都不會有大的回暖。畢竟對于大多數企業而言，活下來才是第一位的。
覆巢之下，安有完卵。
中國市場不僅面臨以上挑戰，頻繁的貿易摩擦以及嚴重的市場內卷可謂“內憂外患”，品牌未來前途堪憂，并非危言聳聽。尤其是對于中等品牌而言。
什么是中等品牌？
是的，中等品牌。你沒看錯。和人一樣，品牌也分三六九等（防杠：人格和生命是平等的，這里只做社會學意義上的討論）。
如果只討論金錢，那么人只有窮人和富人之分；如果只討論知名度，那么只有馳名品牌和非無名品牌。但事實并非如此。人處于何種等級，不僅取決于其經濟地位，也取決于他們的職業、品味、文化、教育程度等等；品牌在金字塔的哪一層級，名氣也只是標準之一，也要看品牌的粉絲忠誠度、購買轉化力等等。
保羅?福賽爾在《格調：社會等級與生活品味》一書中將美國社會分為九類：上層階級（看不見的頂層、上層、中上層），中層階級（中產階級、上層貧民、中層貧民、下層貧民）和下層階級（赤貧階層、看不見的底層）。
市場中的大小品牌，組成了類似的品牌金字塔（可以嘗試著把自己熟悉的品牌對號入座，其實也可以大概感知出自己所在的階層） 。注意是金字塔而不是橄欖型。
金字塔的底部是無數我們看不見也叫不出名字的“品牌”，說品牌都算是抬舉，充其量只是一個商標的名字。這些“品牌”就像“看不見的底層”，以他人之名流轉在十八線鄉鎮或者拼XX上面。
金字塔的頂部是普通消費者日常無法接觸也無法想象的“品牌”，數量稀少，只服務和存在于“看不見的頂層”，不能算是小眾，更像是私人定制，偶爾又會因為某種類似“家道中落”的原因而流向市場，從而被人知曉。
金字塔的中部構成了普通消費者的日常，日常使用、日常想要和日常想象，一層一層往上遞進，其中夾雜著全國頭部品牌、區域頭部品牌、淘品牌、網紅個人品牌、新消費品牌等等。
今天的品牌市場還是一個尖銳的金字塔，意味著大多數人還在大眾品牌的引導下過著相對統一劃齊的生活，當消費需求越來越多元，小眾市場越來越多，同一品類下的細分品牌越來越多，那么品牌結構將轉變成一個圓潤而健康的橄欖型，市場份額可能不大但是忠誠度很高的品牌將成為市場的主體。
而現在，品牌金字塔正在改變。上升抑或下沉，對于位于金字塔中間的品牌都是一場充滿挑戰的旅途。
上升or下沉賺到錢就是好品牌
過去的40年，每個人都在不同程度上享受到了改革開放的紅利，收入水平在絕對值上有了提升，可謂是人人都在消費升級。
但如今之所以有 ”上升“和”下沉“之爭，很重要的一個原因是在這一當前分岔路口，市場變量太多，高歌猛進突然剎車，消費者對于前路不再一味樂觀，更多是迷茫和猶豫，所以體現在消費上就不會是單純地上升或者下沉，更多是有選擇的消費分級。
有錢，但并不一定要花更多的錢去升級，反而會因為前路渺茫而選擇保守消費甚至在一些無關緊要的品類消費降級。君不見，多少五環內人群在拼多多百億補貼一次又一次驗證“真香定律”。
沒錢，也不意味著低凈值，品牌擊中人心的時候，收入不夠的消費者可以通過分期付款、超前消費來完成消費升級。近些年，CHANEL、Gucci等老牌奢侈品為了迎合90后等更年輕的消費群體的喜好，設計風格從原有的優雅高貴轉向街頭、運動。順應消費者偏好的品牌得到了應有的回報。
據 Pinault 說，“35 歲以下的顧客目前已成為開云集團（全球排名第三的奢侈品集團，巴黎世家、古馳都是它家的）的主力消費群體。Gucci 50% 的銷售額都來自千禧一代，而在 Saint Laurent，這個比例高達 65%”。
上升或者下沉，并沒有誰更高級，誰更low的說法。商業世界，盈利是第一標準。品牌說到底，還是市場要素之一，是手段而不是目的，是投資而不是消費。最終能賺到錢的才是好品牌。知名度、認可度、好感度、忠誠度，最終能衡量一個品牌成功與否的，其實就是消費者是否愿意真金白銀地買單。 上不去下不
來夾縫求生
“最謹小慎微、了無生氣的階層，是企業的螺絲釘，“可替換的零件”，同時最懼怕“他人的批評”，對于別人會如何看他們感到恐懼，并且一心希望將每一件事都做得無可挑”。
保羅?福賽爾在《格調：社會等級與生活品味》一書中用于描繪中產階級的句子，簡直可以直接遷移到中等品牌的身上，沒有獨特的價值主張，產品上沒有不可替代性，貪心地想要兩頭討好，但又擔心被消費者遺棄，活得小心翼翼，市場上任何風吹草動都能引發一驚一乍。
說到這里，我們的內心可能已經浮現出一些品牌的名字。沒錯，就是那些看到別家有了刷屏案例和爆款產品，立即跟風像素級模仿的品牌。
但實際上，哪怕是中等品牌也是有等級差異的。可能是有一定品牌知名度但如今已經沒落甚至要委身他人的老品牌，比如reebok；可能是一手一腳打拼攀爬至此的實用品牌，比如小熊家電。
就算是看起來處于中等品牌這一大等級中的同一等級，但通過何種手段得此地位，品牌的鄙視鏈也會因此存在一些微妙的變化，比如說一些微商起家的品牌就很難被認可，再有錢的暴發戶都可能被中產階級看不起。
但是，定義品牌的要素會隨著社會生活的變遷而改變。曾幾何時，網紅還是一個帶有貶義被人瞧不上的職業和形容詞，但如今任何產品或品牌，只要和“網紅”二字掛鉤，仿佛光環加身，銷量都可以上漲不少。
品牌如何上下突圍？
市場環境詭譎多變，中等品牌該如何避免“上，上不去；下，下不來”的尷尬？品牌要想打破當下營銷困境，短期來看在于逐浪和借勢，長期來看在于提供穩定的價值。前者可以立刻就做，見效快，數據好；但后者才是品牌穿越周期、立于不敗之地的核心，只是需要更多耐心與堅持。
正如亞馬遜CEO杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)所說，“不要問未來十年什么會改變。相反，你應該問自己，什么不會改變，然后將自己的時間和精力投入到這些事上。企業戰略也應該建立在那些長期保持穩定的事物上，就像顧客總會選擇更低價格，然后再重磅投資以保證你能提供這些東西并及時交付。”
接下來，我們剖開來，一點一點說。
逐浪，追逐的是后浪，是年輕化、是互聯網、是網絡梗、是4個小時一換的熱點與營銷日歷上不可錯過的重要節日。但品牌真要想追上消費者，甚至是領導消費者，需要洞察到冰山一角下更多的消費者情緒和需求，然后把情緒和需求借用產品語言和品牌語言精準地表達出來，從而產生共鳴。
聽上去有點難，需要下點苦功夫，但品牌可以先從改變自己的人設開始，比如視覺形象、語言風格、產品組合是不是可以更加年輕化、更加有網感？日積月累，量變可以形成質變。比如信息查詢工具天眼查不管是在微博還是知乎，都打造的一手好人設。追熱點夠快，角度也獨特，關鍵是還可以體現自己的產品能力。
借勢，借用他者勢能，包括文化IP、偶像明星以及自帶流量的品牌，只要腿夠長，沒有不能跨的，而跨界合作這幾年也幾乎成為了品牌營銷的標配。比如跨界營銷高手喜茶，美的葡萄紫多功能電煮鍋、美寶蓮葡萄紫系列彩妝、阿迪達斯聯名球鞋、喜茶百雀羚禮盒、喜茶太平鳥衛衣……
跨界聯名，一來是沖突和驚喜天然有話題；二來是用戶畫像具有一致性，可以觸達潛在用戶；三是可以在通過跨界和綁定不同場景，喚醒用戶對于相關產品的認知。
預算有限的當下，品牌營銷專注于那些短平快就能見效的手段，并無不可。能蹭則蹭，也是小品牌的生存哲學。
但如果有可能，還是建議品牌堅持長期主義。因為重短效營銷而輕產品價值的品牌，只能曇花一現。比如曾經紅極一時的網紅護膚品HomeFacialPro、奶茶鹿角巷、雙蛋黃雪糕……
長期主義的本質其實是以消費者為原點的價值主義。但價值主義并非泛泛而談，品牌仍需要針對某一細分市場，依附在某一穩定不變的趨勢上，比如已經被諸多品牌廣泛驗證的顏值經濟、單身經濟、寵物經濟、凌晨經濟以及懶宅經濟。
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