上升還是下沉？品牌如何逃開“中等陷阱”？
疫情并不只是讓人學(xué)會(huì)了和口罩朝夕相處，同時(shí)也像是一個(gè)超級顯微鏡，放大了中國經(jīng)濟(jì)甚至是世界市場中每個(gè)組織或個(gè)體的不易。
少數(shù)企業(yè)憑借“口紅效應(yīng)”，逆風(fēng)飛揚(yáng)，甚至在行業(yè)內(nèi)一枝獨(dú)秀。
“口紅效應(yīng)”最早由雅詩蘭黛集團(tuán)前任董事長Leonard Lauder在上個(gè)世紀(jì)30年代美國經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期提出，即經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)而購買一些“廉價(jià)的非必要之物”以尋求安慰。
具體到當(dāng)下語境則是，買不了房，上不了車，買杯喜茶還不行嗎？
深諳“廉價(jià)安慰品”這一內(nèi)涵，你就可以完美地將口紅替換成奶茶、游戲、網(wǎng)綜、短視頻等容易讓人快樂的東西了。
但更多企業(yè)和個(gè)人是“賺錢不易，時(shí)常嘆氣”。隨經(jīng)濟(jì)大盤漲跌而動(dòng)的品牌營銷，喝湯還是吃肉，最終取決于消費(fèi)者的錢袋子鼓不鼓。
2020年，新冠疫情加劇了全球經(jīng)濟(jì)形勢動(dòng)蕩。相關(guān)研究報(bào)告顯示，全球主要經(jīng)濟(jì)體的GDP預(yù)計(jì)將萎縮5%至12%，而在廣告支出不斷減少的背景下，媒體主的廣告收入預(yù)計(jì)將從5820億美元下滑至5400億美元，降幅高達(dá)420億美元。
其中，數(shù)字廣告憑借其一分錢一分貨的效果還能尚能恰飯，但品牌廣告大幅減少成既定事實(shí)。樂觀估計(jì)，今年之內(nèi)都不會(huì)有大的回暖。畢竟對于大多數(shù)企業(yè)而言，活下來才是第一位的。
覆巢之下，安有完卵。
中國市場不僅面臨以上挑戰(zhàn)，頻繁的貿(mào)易摩擦以及嚴(yán)重的市場內(nèi)卷可謂“內(nèi)憂外患”，品牌未來前途堪憂，并非危言聳聽。尤其是對于中等品牌而言。
什么是中等品牌？
是的，中等品牌。你沒看錯(cuò)。和人一樣，品牌也分三六九等（防杠：人格和生命是平等的，這里只做社會(huì)學(xué)意義上的討論）。
如果只討論金錢，那么人只有窮人和富人之分；如果只討論知名度，那么只有馳名品牌和非無名品牌。但事實(shí)并非如此。人處于何種等級，不僅取決于其經(jīng)濟(jì)地位，也取決于他們的職業(yè)、品味、文化、教育程度等等；品牌在金字塔的哪一層級，名氣也只是標(biāo)準(zhǔn)之一，也要看品牌的粉絲忠誠度、購買轉(zhuǎn)化力等等。
保羅?福賽爾在《格調(diào)：社會(huì)等級與生活品味》一書中將美國社會(huì)分為九類：上層階級（看不見的頂層、上層、中上層），中層階級（中產(chǎn)階級、上層貧民、中層貧民、下層貧民）和下層階級（赤貧階層、看不見的底層）。
市場中的大小品牌，組成了類似的品牌金字塔（可以嘗試著把自己熟悉的品牌對號(hào)入座，其實(shí)也可以大概感知出自己所在的階層） 。注意是金字塔而不是橄欖型。
金字塔的底部是無數(shù)我們看不見也叫不出名字的“品牌”，說品牌都算是抬舉，充其量只是一個(gè)商標(biāo)的名字。這些“品牌”就像“看不見的底層”，以他人之名流轉(zhuǎn)在十八線鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者拼XX上面。
金字塔的頂部是普通消費(fèi)者日常無法接觸也無法想象的“品牌”，數(shù)量稀少，只服務(wù)和存在于“看不見的頂層”，不能算是小眾，更像是私人定制，偶爾又會(huì)因?yàn)槟撤N類似“家道中落”的原因而流向市場，從而被人知曉。
金字塔的中部構(gòu)成了普通消費(fèi)者的日常，日常使用、日常想要和日常想象，一層一層往上遞進(jìn)，其中夾雜著全國頭部品牌、區(qū)域頭部品牌、淘品牌、網(wǎng)紅個(gè)人品牌、新消費(fèi)品牌等等。
今天的品牌市場還是一個(gè)尖銳的金字塔，意味著大多數(shù)人還在大眾品牌的引導(dǎo)下過著相對統(tǒng)一劃齊的生活，當(dāng)消費(fèi)需求越來越多元，小眾市場越來越多，同一品類下的細(xì)分品牌越來越多，那么品牌結(jié)構(gòu)將轉(zhuǎn)變成一個(gè)圓潤而健康的橄欖型，市場份額可能不大但是忠誠度很高的品牌將成為市場的主體。
而現(xiàn)在，品牌金字塔正在改變。上升抑或下沉，對于位于金字塔中間的品牌都是一場充滿挑戰(zhàn)的旅途。
上升or下沉賺到錢就是好品牌
過去的40年，每個(gè)人都在不同程度上享受到了改革開放的紅利，收入水平在絕對值上有了提升，可謂是人人都在消費(fèi)升級。
但如今之所以有 ”上升“和”下沉“之爭，很重要的一個(gè)原因是在這一當(dāng)前分岔路口，市場變量太多，高歌猛進(jìn)突然剎車，消費(fèi)者對于前路不再一味樂觀，更多是迷茫和猶豫，所以體現(xiàn)在消費(fèi)上就不會(huì)是單純地上升或者下沉，更多是有選擇的消費(fèi)分級。
有錢，但并不一定要花更多的錢去升級，反而會(huì)因?yàn)榍奥访烀６x擇保守消費(fèi)甚至在一些無關(guān)緊要的品類消費(fèi)降級。君不見，多少五環(huán)內(nèi)人群在拼多多百億補(bǔ)貼一次又一次驗(yàn)證“真香定律”。
沒錢，也不意味著低凈值，品牌擊中人心的時(shí)候，收入不夠的消費(fèi)者可以通過分期付款、超前消費(fèi)來完成消費(fèi)升級。近些年，CHANEL、Gucci等老牌奢侈品為了迎合90后等更年輕的消費(fèi)群體的喜好，設(shè)計(jì)風(fēng)格從原有的優(yōu)雅高貴轉(zhuǎn)向街頭、運(yùn)動(dòng)。順應(yīng)消費(fèi)者偏好的品牌得到了應(yīng)有的回報(bào)。
據(jù) Pinault 說，“35 歲以下的顧客目前已成為開云集團(tuán)（全球排名第三的奢侈品集團(tuán)，巴黎世家、古馳都是它家的）的主力消費(fèi)群體。Gucci 50% 的銷售額都來自千禧一代，而在 Saint Laurent，這個(gè)比例高達(dá) 65%”。
上升或者下沉，并沒有誰更高級，誰更low的說法。商業(yè)世界，盈利是第一標(biāo)準(zhǔn)。品牌說到底，還是市場要素之一，是手段而不是目的，是投資而不是消費(fèi)。最終能賺到錢的才是好品牌。知名度、認(rèn)可度、好感度、忠誠度，最終能衡量一個(gè)品牌成功與否的，其實(shí)就是消費(fèi)者是否愿意真金白銀地買單。 上不去下不
來夾縫求生
“最謹(jǐn)小慎微、了無生氣的階層，是企業(yè)的螺絲釘，“可替換的零件”，同時(shí)最懼怕“他人的批評”，對于別人會(huì)如何看他們感到恐懼，并且一心希望將每一件事都做得無可挑”。
保羅?福賽爾在《格調(diào)：社會(huì)等級與生活品味》一書中用于描繪中產(chǎn)階級的句子，簡直可以直接遷移到中等品牌的身上，沒有獨(dú)特的價(jià)值主張，產(chǎn)品上沒有不可替代性，貪心地想要兩頭討好，但又擔(dān)心被消費(fèi)者遺棄，活得小心翼翼，市場上任何風(fēng)吹草動(dòng)都能引發(fā)一驚一乍。
說到這里，我們的內(nèi)心可能已經(jīng)浮現(xiàn)出一些品牌的名字。沒錯(cuò)，就是那些看到別家有了刷屏案例和爆款產(chǎn)品，立即跟風(fēng)像素級模仿的品牌。
但實(shí)際上，哪怕是中等品牌也是有等級差異的。可能是有一定品牌知名度但如今已經(jīng)沒落甚至要委身他人的老品牌，比如reebok；可能是一手一腳打拼攀爬至此的實(shí)用品牌，比如小熊家電。
就算是看起來處于中等品牌這一大等級中的同一等級，但通過何種手段得此地位，品牌的鄙視鏈也會(huì)因此存在一些微妙的變化，比如說一些微商起家的品牌就很難被認(rèn)可，再有錢的暴發(fā)戶都可能被中產(chǎn)階級看不起。
但是，定義品牌的要素會(huì)隨著社會(huì)生活的變遷而改變。曾幾何時(shí)，網(wǎng)紅還是一個(gè)帶有貶義被人瞧不上的職業(yè)和形容詞，但如今任何產(chǎn)品或品牌，只要和“網(wǎng)紅”二字掛鉤，仿佛光環(huán)加身，銷量都可以上漲不少。
品牌如何上下突圍？
市場環(huán)境詭譎多變，中等品牌該如何避免“上，上不去；下，下不來”的尷尬？品牌要想打破當(dāng)下營銷困境，短期來看在于逐浪和借勢，長期來看在于提供穩(wěn)定的價(jià)值。前者可以立刻就做，見效快，數(shù)據(jù)好；但后者才是品牌穿越周期、立于不敗之地的核心，只是需要更多耐心與堅(jiān)持。
正如亞馬遜CEO杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)所說，“不要問未來十年什么會(huì)改變。相反，你應(yīng)該問自己，什么不會(huì)改變，然后將自己的時(shí)間和精力投入到這些事上。企業(yè)戰(zhàn)略也應(yīng)該建立在那些長期保持穩(wěn)定的事物上，就像顧客總會(huì)選擇更低價(jià)格，然后再重磅投資以保證你能提供這些東西并及時(shí)交付。”
接下來，我們剖開來，一點(diǎn)一點(diǎn)說。
逐浪，追逐的是后浪，是年輕化、是互聯(lián)網(wǎng)、是網(wǎng)絡(luò)梗、是4個(gè)小時(shí)一換的熱點(diǎn)與營銷日歷上不可錯(cuò)過的重要節(jié)日。但品牌真要想追上消費(fèi)者，甚至是領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)者，需要洞察到冰山一角下更多的消費(fèi)者情緒和需求，然后把情緒和需求借用產(chǎn)品語言和品牌語言精準(zhǔn)地表達(dá)出來，從而產(chǎn)生共鳴。
聽上去有點(diǎn)難，需要下點(diǎn)苦功夫，但品牌可以先從改變自己的人設(shè)開始，比如視覺形象、語言風(fēng)格、產(chǎn)品組合是不是可以更加年輕化、更加有網(wǎng)感？日積月累，量變可以形成質(zhì)變。比如信息查詢工具天眼查不管是在微博還是知乎，都打造的一手好人設(shè)。追熱點(diǎn)夠快，角度也獨(dú)特，關(guān)鍵是還可以體現(xiàn)自己的產(chǎn)品能力。
借勢，借用他者勢能，包括文化IP、偶像明星以及自帶流量的品牌，只要腿夠長，沒有不能跨的，而跨界合作這幾年也幾乎成為了品牌營銷的標(biāo)配。比如跨界營銷高手喜茶，美的葡萄紫多功能電煮鍋、美寶蓮葡萄紫系列彩妝、阿迪達(dá)斯聯(lián)名球鞋、喜茶百雀羚禮盒、喜茶太平鳥衛(wèi)衣……
跨界聯(lián)名，一來是沖突和驚喜天然有話題；二來是用戶畫像具有一致性，可以觸達(dá)潛在用戶；三是可以在通過跨界和綁定不同場景，喚醒用戶對于相關(guān)產(chǎn)品的認(rèn)知。
預(yù)算有限的當(dāng)下，品牌營銷專注于那些短平快就能見效的手段，并無不可。能蹭則蹭，也是小品牌的生存哲學(xué)。
但如果有可能，還是建議品牌堅(jiān)持長期主義。因?yàn)橹囟绦I銷而輕產(chǎn)品價(jià)值的品牌，只能曇花一現(xiàn)。比如曾經(jīng)紅極一時(shí)的網(wǎng)紅護(hù)膚品HomeFacialPro、奶茶鹿角巷、雙蛋黃雪糕……
長期主義的本質(zhì)其實(shí)是以消費(fèi)者為原點(diǎn)的價(jià)值主義。但價(jià)值主義并非泛泛而談，品牌仍需要針對某一細(xì)分市場，依附在某一穩(wěn)定不變的趨勢上，比如已經(jīng)被諸多品牌廣泛驗(yàn)證的顏值經(jīng)濟(jì)、單身經(jīng)濟(jì)、寵物經(jīng)濟(jì)、凌晨經(jīng)濟(jì)以及懶宅經(jīng)濟(jì)。
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