抬高快手商業化的天花板
好的商業生態，就是讓每個人都有辦法賺到錢。
“有錢投不出去。”山東一家負責廣告投放的代理商負責人回想起2018年，還是忍不住吐槽。因為彼時快手的信息流廣告位置只有發現頁的第五位，也是幾乎唯一可以投廣告的位置。
2018年，短視頻營銷的市場規模已超百億，同年，快手商業化正式啟動。成立于2011年的快手第七個年頭，小心翼翼地開始摸索商業變現的道路。
克制，是快手對商業變現一貫的態度。平臺收益、用戶體驗和廣告效果這個商業模式三角形中，用戶體驗被快手放在最重要的位置，外界對快手如何看待商業化始終充滿好奇。
隨著快手對商業的謹慎探索，快手基因中的私域流量價值逐漸凸顯，私域也成為了快手流量池與眾不同的特征。創作者憑借內容在快手社區內積累下來的粉絲，天然具備高粘度的信任關系，由此帶來了打賞和帶貨的變現空間。
但對于更廣泛的商業變現而言，克制帶來的問題是讓公域的流量沒有充分發揮的空間，如同開頭提到的廣告代理商的困境。
盡管快手也有開屏、信息流廣告、挑戰賽這些可以調動公域的商業化產品，但在此之外，創作者、用戶、品牌，如何憑借內容與3億日活的公域建立聯系，是快手商業化在下一個階段面臨的新命題。
今天，快手為這個命題交出了第一份答卷：公私域進一步打通。
在9月23日的快手磁力引擎雙產品升級發布會上，快手正式宣布，原來的達人撮合交易平臺快接單與達人流量助推工具粉條全面升級，以新名字“磁力聚星”和“快手粉條”亮相，并且從30多個層面對產品進行了升級，正式打通公域：過往只能在“關注”頁推廣的商業合作內容，如今也能在“發現”頁面獲得公域流量的曝光。
3億日活的公域流量就此向品牌方、客戶、創作者全面打開，讓創作者在商業變現的大命題前，重新回到了同一個起跑線。
用快手高級副總裁馬宏彬的話來說，“以內容構建影響，以產品驅動增長，達人助力構建信任橋梁，用流量啟動爆款前奏”，這不僅是目標，也是快手商業化已經在做的事情。馬宏彬透露，與去年1-8月相比，快手商業營收增長2.5倍，頭部客戶新增2.6倍，商業化服務團隊規模增長5倍。
01
打開快手的公域流量藍海
公域和私域，是快手的兩條河。
私域是快手歷來的獨門絕技。從平等普惠的底層價值觀，到雙列的經典信息流設計，快手始終在為創作者培養屬于自己的強粘性私域流量所服務。私域流量的長處顯而易見，更高的粘性，更強的信任感，隨之而來是對主播而言更有利的商業轉化空間。
據調查，快手用戶中97%在看過品牌視頻后產生購買興趣，58%用戶產生購買興趣后會購買，92%用戶滿意創作者推薦的產品。快手主播中，不乏粉絲量不到100萬，但月GMV就能破1000萬的案例。私域流量，可以獲得直接的轉化，在打賞和直播帶貨的層面已經得到驗證。
但是當平臺發展到一定階段，為有能力生產優質內容的達人創造更為多元的變現空間，這一目標自然浮現出來。快接單升級為“磁力聚星”，就在這個背景下應運而生。
粉絲量36萬的美食主播“瓊斯愛生活”成為了第一批公域流量開放的嘗鮮者。
瓊斯月初拍攝了一條創意短視頻，讓龍蝦、椰子蟹和電鰻在魚缸中PK，視頻進行到一半，瓊斯開始介紹，視頻中的食材都來自于某品牌的會員卡。
這條磁力聚星接入公域的嘗鮮作品，將會員卡的特權與短視頻制作融合于一體，短視頻播放量達到了692萬，遠超過主播作品的平均曝光量。據磁力聚星方面透露，這則合作內容的公域放大率達到了175%，短視頻播放量提升20倍，公域流量占比超過80%。
單純講變現并不難，難的是有沒有方法能讓商業變現和內容創作有機結合。
這次磁力聚星的打通公域就是為了解決這個問題。接入公域之后，快手3億日活的公域流量將根據內容質量對磁力聚星的內容進行公平分配，這意味著10萬粉絲和100萬粉絲站在同一個起點，面對快手發現頁的巨大流量池，每一個人都有同等的作品曝光機會，也就有了同樣被品牌主選擇合作的機會。
抖音巨量星圖、微博微任務、快手磁力聚星的達人篩選頁面
讓商業價值與內容質量掛鉤，這是對商業生態最為健康和直接的激勵方法。磁力聚星的升級，讓快手的商業生態在內容質量競爭的基礎上良性發展，也讓達人意識到，商業變現的能力與內容創作能力是無法區分的，創作能力等于商業變現能力，商業化回到最純粹的內容競爭上面。
從磁力聚星的統計看來，中腰部達人的商業變現潛力十分可觀。快手磁力聚星達人運營負責人丁釗透露，據平臺最新的統計，快手磁力聚星平臺上粉絲量在10萬-100萬區間的達人，月均收入同比增長300%，日均商業化內容曝光量超2000萬，磁力聚星整體可合作達人的數量也已超過10萬。
頭部的創作者之外，腰部以及長尾的創作者也能充分獲得商業合作的機會，這樣平臺商業生態才可以說是成立。對快手如此，對任何一個內容平臺也是一樣。
私域強，是達人的優勢，也是客戶獲得高轉化的優勢。私域太強，就容易導致二八效應，這是每一個發展壯大的平臺不可避免的問題。
如何解決不可避免的二八定律？快手的方法是打通公域，讓所有用戶用手參與投票，受歡迎的內容獲得更多的曝光，對商業作品也一視同仁。
在公域打開的背景下，真正能創作出優質內容的作者，將會在快手平臺會獲得全新的一波流量紅利。公域的打開，為所有快手平臺的創作者劃上了一條新的起跑線，規則被重新制定，裁判是所有的快手用戶。
02
讓優質的創作者更快地賺到錢
一個快手用戶，如何在快手平臺賺錢？
傳統的路徑是這樣：首先保持一定頻率地發布作品，同時嘗試直播，獲得曝光，然后不斷漲粉，積累一定粉絲基礎后，開始獲得商業變現的機會（打賞、直播帶貨、商業合作），概括起來可以認為是三個階段：冷啟動——成長期——變現期。
但是在走過三年的商業化探索道路后，快手社區的創作者們訴求開始變化。有創作能力的達人或者商家主播，越來越希望在渡過冷啟動期之后，更早一點實現商業變現。成長期和變現期的界限越來越模糊。
如果說磁力聚星是通過開放公域，使得中腰部達人與頭部主播可以更為公平的進行商業競爭，那么升級后的快手粉條，就是從推進私域快速增長的角度來助推達人的變現。
超級丹是臨沂當地玩快手最早的帶貨主播之一，從2018年9月正式玩快手開始，現在粉絲已經達到了590萬。在粉絲量達到100萬之前，超級丹幾乎從來沒有在推廣方面花過錢，都是純靠自然漲粉。
“2019年開始做推廣，后來我們發現，要做一場1000萬銷售額以上的活動，至少要拿出100多萬來做推廣。”
超級丹的成長路徑就是經過了啟動、成長、變現的三個階段。但是當粉絲超過百萬，超級丹也發現，漲粉變難了。“向我們這種百萬量級的主播，之前漲粉成本可能都要10塊錢以上。”但是最近4個月，超級丹卻連續漲粉近200萬，通過智能推廣獲取的粉絲，成本降低到了5塊。“5塊一個粉絲的成本對我們來說非常低了。”
如何幫助低粉絲賬號快速漲粉，幫助頭部賬號更精準、高效地漲粉，是當前階段快手粉條面前的問題。
例如這次粉條升級的亮點“智能推廣”就是幫助創作者實現私域流量快速沉淀的武器。過去，達人們選擇作品推廣時，往往采用的邏輯是先選擇一個自己判斷優質的作品，然后買粉條給這個作品助推獲得曝光，這樣帶來的效果就是以曝光為考量標準，但漲粉效果并不能保證。一個曝光量100萬的作品，可能漲粉1萬，也可能5萬。
“但智能推廣的邏輯就是按效果來付費，比如你可以不用選任何作品，只需要設置5塊錢漲一個粉絲，你想要的結果是漲粉1萬，那就只需下單5萬塊，系統會根據你的歷史作品，通過算法去找到符合當下流量特征的內容去推。”一位快手粉條業務的運營負責人透露智能推廣的核心邏輯。
從功能來看，除了引入更為智能的推廣模式，升級后的快手粉條還支持多維度人群定向，包括行業、粉絲人群等，可以充分滿足品牌觸達目標人群的需求，幫助品牌主在弱化內容廣告屬性的同時，通過內容精準漲粉，沉淀流量。同時智能推廣也能持續優化漲粉成本、提升漲粉速度。
快手主播“玩家”在17號的一場金飾帶貨中，通過智能推廣工具，當天投放接近300萬，漲粉近70萬，新粉絲帶來的GMV就超過了千萬。“漲粉成本降低的同時，漲粉的精準性更高了，現在通過推廣帶來的新粉絲，基本都是對你賣的東西感興趣的粉絲，他們有非常強的購買轉化能力。”玩家透露。
打開公域的同時，快手也在挖掘私域流量池的潛力。快手粉條業務負責人阿穩透露，目前快手粉條商業曝光日均超30億次，日均連結粉絲關系超700萬次，直播間日均引流超3億人次，快手粉條每小時達成30萬次用戶關系連接和40000筆付費推廣訂單。從數據來看，快手粉條已經成為了名副其實的達人商業價值“放大器”。
03
良好的商業化生態
就是讓更多人有辦法賺到錢
2020年，快手App迎來歷史上變化最大的一次改版，首次加入底部導航欄，將精選頁置于底導第二位。
一個全新的公域流量入口的出現，意味著快手生態的演進到了新階段。從強調私域和社交的產品形態，開始主動加入供優質內容競爭的發現頁，而如此改版的本質，仍然是為了內容——讓優質內容獲得更多的曝光機會。
當內容生態在逐漸完善的同時，快手的商業化也需要思考，如何建立更完善的商業化生態。
所謂生態的建設基礎，首先一定是平臺基建的完善。平臺基建完備，才能有資格做生態。因此磁力聚星才會有30多個產品維度的更新，從投前、投中、投后都對品牌主下單合作的鏈路進行優化。完整的服務優化是一個定位為生態的平臺必須有的基礎，也是磁力聚星從工具到平臺的必經之路。
完整的商業變現生態，意味著不是只有少部分人可以賺錢，而是更多的達人也可以有賺錢的機會，除了在打賞和帶貨之外，他們完全可以憑借自己的優質內容獲取商業變現的機會。
不管是已經有強私域流量的達人，還是粉絲不多但創作能力突出的達人，如今都可以在快手商業化的生態上找到屬于自己的商業變現空間。讓每一個人都可以有平等變現成長的機會，這是一個商業生態的基礎與核心。
有足夠豐富的商業模式，讓創作者用作品賺到錢，這就是良好的商業生態。
曾有廣告代理商咨詢過快手站內熱榜的售賣刊例，對方下意識地認為就像微博熱搜榜一樣，榜單是天然適合售賣的資源位，理應是快手的商業化資源，但得到的答復是快手只將其作為運營資源，不作為商業化資源使用。
對于任何一家平臺而言，商業化系統都是三方利益的平衡，平臺方、客戶和用戶。平臺方需要盈利，客戶需要品牌曝光和轉化率，用戶需要足夠滿意的體驗。任何一方不能滿意，商業模式都難以持續。
優秀的平臺必須追求平衡，快手要做的就是在平臺、客戶、創作者三方達到平衡，讓三方有共同生長進步的基礎。
用快手高級副總裁馬宏彬的話來說，“以內容構建影響，以產品驅動增長，達人助力構建信任橋梁，用流量啟動爆款前奏”，這不僅是目標，也是快手商業化已經在做的事情。馬宏彬透露，與去年1-8月相比，快手商業營收增長2.5倍，頭部客戶新增2.6倍，商業化服務團隊規模增長5倍。
從快手X京東的戰略合作，到特斯拉、麥當勞、榮耀、良品鋪子等一線品牌在快手的品牌營銷案例，越來越多的品牌開始在快手這塊相對陌生的流量大海中找尋適合自己遨游的姿勢，激發出富有創意的新玩法。
從產品升級到商業化增長的數據，可以看出快手商業化的天花板正在不斷抬高。在這片未經開墾的品牌營銷處女地中，值得我們期待誕生新一個爆款案例，來證明快手品牌營銷的長線價值。
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