巨量觀察室|打破溝通次元壁，開啟年輕化營銷新時代

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舉報 2020-09-25

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【巨量觀察室】是巨量引擎推出的精品案例洞察專題IP，以優(yōu)秀案例深度訪談解讀的形式，邀請品牌操盤手深度解讀；洞悉案例背后的營銷智慧，聚焦營銷模式的創(chuàng)新與實踐，針對不同行業(yè)沉淀實操方法論，打造“營銷人不得不收藏的營銷靈感庫”。

如今，Z世代正成長為炙手可熱的“消費主力軍”，圍繞他們的商業(yè)機遇也在不斷涌現(xiàn)。

對于快消品行業(yè)來說，抓住Z世代就等于抓住未來的大市場。百事可樂作為一款主打年輕市場的碳酸飲料，其在品牌內核、產品及營銷的年輕化方面一直可圈可點，值得行業(yè)借鑒。近期，百事可樂不僅在產品方面再推新，同時還進行了品牌主張升級，并聯(lián)合當下年輕人群熱愛的抖音平臺發(fā)起“熱愛霸屏榜”話題挑戰(zhàn)，為年輕群體打造了一個科技感滿滿的show舞臺，實現(xiàn)了與年輕用戶的近距離高效互動。

巨量觀察室第五期，邀請到了百事亞太區(qū)CMO Lilly 葉莉女士，分享最懂年輕人的百事如何運用抖音的黑科技創(chuàng)新，以“技術+”營銷激發(fā)社交互動，用霸屏活動引發(fā)社交裂變，打入Z世代圈層。

運用黑科技增強趣味感，突破互動營銷邊界

百事可樂從品牌問世之初到如今，就一直強調“年輕人愛喝的飲料”這一市場定位，在中國市場，百事可樂依然主打年輕市場，將核心消費群里定位為18-25歲的年輕人群。Lilly介紹道，“一百多年來，百事始終保持著年輕活力、大膽突破的姿態(tài),并成為每代年輕人的選擇。產品端不僅根據(jù)年輕人的喜好推出新的口味，融入年輕圈層，在營銷口號方面也不斷升級，從‘熱愛全開’，到‘看我多熱愛’，也是希望鼓勵年輕人把自己的熱愛展現(xiàn)出來，釋放出來。”

為傳遞“愛我多熱愛”的全新品牌主張，百事選擇與抖音合作，用年輕化平臺+趣味玩法的營銷打法進行價值滲透。具體玩法上，百事聯(lián)合抖音首創(chuàng)“掃藍”黑科技，量身打造AR掃一掃技術，用戶用手機掃藍就能參與百事“熱愛霸屏榜”的抖音話題挑戰(zhàn)，并運用百事掃藍定制貼紙拍攝“看我多熱愛”主題大片，參與活動。

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CBN Data發(fā)布的《2020 Z世代消費態(tài)度洞察報告》顯示，對于Z世代而言，不一樣的趣味體驗是他們購物消費的源動力，互動、趣味又兼具功能性的產品更容易贏得他們青睞。Lilly 表示，此次百事掃藍活動選擇抖音合作，首先在平臺選擇上看準了抖音所覆蓋的當下潮流年輕群體，同時，通過黑科技+趣味化互動形式的配合，能夠吸引用戶進行創(chuàng)作擴散，進而擴大活動聲量，為百事品牌新主張造勢。

數(shù)據(jù)顯示，最終整個項目話題總計29.1億，百事可樂在抖音品牌熱DOU榜上強勢霸榜。通過互動性內容更好的調動了受眾的參與熱情，不僅實現(xiàn)了百事品牌新主張的傳遞，同時也為年輕用戶提供了一個表達熱愛、探索生活、展示自我的創(chuàng)作空間，提升消費者對品牌的好感度。

硬廣資源+圈層達人協(xié)同傳播，由面到線助推社交裂變

策劃創(chuàng)意事件是營銷的第一步，如何讓活動成功出圈，影響更多人群參與是傳播的終極目標。在當下營銷活動中，硬廣依然是強有力的曝光資源，此外，注重軟性植入的內容營銷也越來越受到品牌青睞。

據(jù)Lilly介紹，此次百事可樂在抖音的傳播主要以#熱愛霸屏榜為核心展開，一方面，通過硬廣跳轉、banner、達人視頻掛件等入口為活動頁面引流，另一方面，通過邀請達人參與，引領全平臺用戶的參與積極性，為活動加熱造勢。

在此次活動中，硬廣資源能夠將活動信息廣撒網，形成大范圍信息曝光；達人的引導力不僅能夠為品牌創(chuàng)作優(yōu)質的短視頻定制內容，同時還可以為用戶打樣，激發(fā)普通用戶的創(chuàng)作靈感。同時，達人在圈層的影響力，有助于百事可樂對于圈層人群的深耕，更易形成種草效應。由此將百事可樂的活動信息及品牌理念由面至線形成深度傳播。

激勵賽制評選，持續(xù)激發(fā)用戶參與熱情

Lilly分享道，除了達人的引導，本次活動的長效營銷還得益于巧妙的激勵制度，引發(fā)用戶的積極參與。

為保證用戶參與熱情和內容品質，此次“熱愛霸屏榜”為用戶專門設計了福利激勵。霸屏榜綜合用戶的視頻質量、互動量等指標，評選出TOP5視頻登榜，上榜用戶可享受百事提供的百萬流量扶持及禮品。此外，百事還為所有參與用戶定制了驚喜彩蛋權益。數(shù)據(jù)顯示，最終活動收集超過42.5W條參與視頻，用戶的主動參與幫助百事成功實現(xiàn)了UGC內容種草的傳播收效。

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獎勵機制引導能夠更大程度上調動用戶的參與熱情，促使用戶主動與品牌產生互動連結，奠定活動的基礎流量；同時比賽打榜的形式，還有助于為品牌篩選出優(yōu)秀的內容作品，無形中將每個參與用戶都轉化成百事可樂的品牌主張傳遞者，在人人都是創(chuàng)作者的當下釋放出每個個體的傳播力，用小福利撬動了大收益。

營銷啟示：選擇年輕人熱愛的方式與之進行對話，方能打破溝通壁壘

作為巨量引擎官方出品的精品案例洞察欄目，巨量觀察室希望通過洞悉優(yōu)質案例背后的營銷智慧，聚焦營銷模式的創(chuàng)新與實踐，針對不同行業(yè)沉淀實操方法論，并推動行業(yè)的持續(xù)突破與正向發(fā)展，打開品牌增長更大的可能性。

在巨量觀察室看來，百事此次營銷案例最大的成功之處在于深度挖掘年輕人需求的同時，利用科技力+抖音平臺社交力+達人影響力+用戶創(chuàng)造力疊加發(fā)力，革新互動玩法，用年輕人熱愛的方式與之進行對話，激發(fā)了Z世代年輕人的共鳴，一起為熱愛狂歡，在無形之中完成了對消費者的深度品牌輸出。

Lilly表示，如今的Z世代年輕人群，有著獨特的語言體系，明顯的文化符號，以及清晰的自我標簽，要想捕獲更多年輕消費者的心，就要洞悉他們的族群文化，打造新的圈層話語，創(chuàng)造新的互動模式，并且激發(fā)他們的共鳴。“百事可樂希望成為年輕文化的指標，借助像抖音這樣的多元化平臺、多圈層的力量與年輕一代溝通，不斷強化品牌的年輕形象，傳遞百事的熱愛主張。”

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