巨量觀察室|打破溝通次元壁，開啟年輕化營銷新時(shí)代

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舉報(bào) 2020-09-25

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【巨量觀察室】是巨量引擎推出的精品案例洞察專題IP，以優(yōu)秀案例深度訪談解讀的形式，邀請(qǐng)品牌操盤手深度解讀；洞悉案例背后的營銷智慧，聚焦?fàn)I銷模式的創(chuàng)新與實(shí)踐，針對(duì)不同行業(yè)沉淀實(shí)操方法論，打造“營銷人不得不收藏的營銷靈感庫”。

如今，Z世代正成長為炙手可熱的“消費(fèi)主力軍”，圍繞他們的商業(yè)機(jī)遇也在不斷涌現(xiàn)。

對(duì)于快消品行業(yè)來說，抓住Z世代就等于抓住未來的大市場。百事可樂作為一款主打年輕市場的碳酸飲料，其在品牌內(nèi)核、產(chǎn)品及營銷的年輕化方面一直可圈可點(diǎn)，值得行業(yè)借鑒。近期，百事可樂不僅在產(chǎn)品方面再推新，同時(shí)還進(jìn)行了品牌主張升級(jí)，并聯(lián)合當(dāng)下年輕人群熱愛的抖音平臺(tái)發(fā)起“熱愛霸屏榜”話題挑戰(zhàn)，為年輕群體打造了一個(gè)科技感滿滿的show舞臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了與年輕用戶的近距離高效互動(dòng)。

巨量觀察室第五期，邀請(qǐng)到了百事亞太區(qū)CMO Lilly 葉莉女士，分享最懂年輕人的百事如何運(yùn)用抖音的黑科技創(chuàng)新，以“技術(shù)+”營銷激發(fā)社交互動(dòng)，用霸屏活動(dòng)引發(fā)社交裂變，打入Z世代圈層。

運(yùn)用黑科技增強(qiáng)趣味感，突破互動(dòng)營銷邊界

百事可樂從品牌問世之初到如今，就一直強(qiáng)調(diào)“年輕人愛喝的飲料”這一市場定位，在中國市場，百事可樂依然主打年輕市場，將核心消費(fèi)群里定位為18-25歲的年輕人群。Lilly介紹道，“一百多年來，百事始終保持著年輕活力、大膽突破的姿態(tài),并成為每代年輕人的選擇。產(chǎn)品端不僅根據(jù)年輕人的喜好推出新的口味，融入年輕圈層，在營銷口號(hào)方面也不斷升級(jí)，從‘熱愛全開’，到‘看我多熱愛’，也是希望鼓勵(lì)年輕人把自己的熱愛展現(xiàn)出來，釋放出來。”

為傳遞“愛我多熱愛”的全新品牌主張，百事選擇與抖音合作，用年輕化平臺(tái)+趣味玩法的營銷打法進(jìn)行價(jià)值滲透。具體玩法上，百事聯(lián)合抖音首創(chuàng)“掃藍(lán)”黑科技，量身打造AR掃一掃技術(shù)，用戶用手機(jī)掃藍(lán)就能參與百事“熱愛霸屏榜”的抖音話題挑戰(zhàn)，并運(yùn)用百事掃藍(lán)定制貼紙拍攝“看我多熱愛”主題大片，參與活動(dòng)。

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CBN Data發(fā)布的《2020 Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》顯示，對(duì)于Z世代而言，不一樣的趣味體驗(yàn)是他們購物消費(fèi)的源動(dòng)力，互動(dòng)、趣味又兼具功能性的產(chǎn)品更容易贏得他們青睞。Lilly 表示，此次百事掃藍(lán)活動(dòng)選擇抖音合作，首先在平臺(tái)選擇上看準(zhǔn)了抖音所覆蓋的當(dāng)下潮流年輕群體，同時(shí)，通過黑科技+趣味化互動(dòng)形式的配合，能夠吸引用戶進(jìn)行創(chuàng)作擴(kuò)散，進(jìn)而擴(kuò)大活動(dòng)聲量，為百事品牌新主張?jiān)靹荨?br/>

數(shù)據(jù)顯示，最終整個(gè)項(xiàng)目話題總計(jì)29.1億，百事可樂在抖音品牌熱DOU榜上強(qiáng)勢霸榜。通過互動(dòng)性內(nèi)容更好的調(diào)動(dòng)了受眾的參與熱情，不僅實(shí)現(xiàn)了百事品牌新主張的傳遞，同時(shí)也為年輕用戶提供了一個(gè)表達(dá)熱愛、探索生活、展示自我的創(chuàng)作空間，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。

硬廣資源+圈層達(dá)人協(xié)同傳播，由面到線助推社交裂變

策劃創(chuàng)意事件是營銷的第一步，如何讓活動(dòng)成功出圈，影響更多人群參與是傳播的終極目標(biāo)。在當(dāng)下營銷活動(dòng)中，硬廣依然是強(qiáng)有力的曝光資源，此外，注重軟性植入的內(nèi)容營銷也越來越受到品牌青睞。

據(jù)Lilly介紹，此次百事可樂在抖音的傳播主要以#熱愛霸屏榜為核心展開，一方面，通過硬廣跳轉(zhuǎn)、banner、達(dá)人視頻掛件等入口為活動(dòng)頁面引流，另一方面，通過邀請(qǐng)達(dá)人參與，引領(lǐng)全平臺(tái)用戶的參與積極性，為活動(dòng)加熱造勢。

在此次活動(dòng)中，硬廣資源能夠?qū)⒒顒?dòng)信息廣撒網(wǎng)，形成大范圍信息曝光；達(dá)人的引導(dǎo)力不僅能夠?yàn)槠放苿?chuàng)作優(yōu)質(zhì)的短視頻定制內(nèi)容，同時(shí)還可以為用戶打樣，激發(fā)普通用戶的創(chuàng)作靈感。同時(shí)，達(dá)人在圈層的影響力，有助于百事可樂對(duì)于圈層人群的深耕，更易形成種草效應(yīng)。由此將百事可樂的活動(dòng)信息及品牌理念由面至線形成深度傳播。

激勵(lì)賽制評(píng)選，持續(xù)激發(fā)用戶參與熱情

Lilly分享道，除了達(dá)人的引導(dǎo)，本次活動(dòng)的長效營銷還得益于巧妙的激勵(lì)制度，引發(fā)用戶的積極參與。

為保證用戶參與熱情和內(nèi)容品質(zhì)，此次“熱愛霸屏榜”為用戶專門設(shè)計(jì)了福利激勵(lì)。霸屏榜綜合用戶的視頻質(zhì)量、互動(dòng)量等指標(biāo)，評(píng)選出TOP5視頻登榜，上榜用戶可享受百事提供的百萬流量扶持及禮品。此外，百事還為所有參與用戶定制了驚喜彩蛋權(quán)益。數(shù)據(jù)顯示，最終活動(dòng)收集超過42.5W條參與視頻，用戶的主動(dòng)參與幫助百事成功實(shí)現(xiàn)了UGC內(nèi)容種草的傳播收效。

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獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制引導(dǎo)能夠更大程度上調(diào)動(dòng)用戶的參與熱情，促使用戶主動(dòng)與品牌產(chǎn)生互動(dòng)連結(jié)，奠定活動(dòng)的基礎(chǔ)流量；同時(shí)比賽打榜的形式，還有助于為品牌篩選出優(yōu)秀的內(nèi)容作品，無形中將每個(gè)參與用戶都轉(zhuǎn)化成百事可樂的品牌主張傳遞者，在人人都是創(chuàng)作者的當(dāng)下釋放出每個(gè)個(gè)體的傳播力，用小福利撬動(dòng)了大收益。

營銷啟示：選擇年輕人熱愛的方式與之進(jìn)行對(duì)話，方能打破溝通壁壘

作為巨量引擎官方出品的精品案例洞察欄目，巨量觀察室希望通過洞悉優(yōu)質(zhì)案例背后的營銷智慧，聚焦?fàn)I銷模式的創(chuàng)新與實(shí)踐，針對(duì)不同行業(yè)沉淀實(shí)操方法論，并推動(dòng)行業(yè)的持續(xù)突破與正向發(fā)展，打開品牌增長更大的可能性。

在巨量觀察室看來，百事此次營銷案例最大的成功之處在于深度挖掘年輕人需求的同時(shí)，利用科技力+抖音平臺(tái)社交力+達(dá)人影響力+用戶創(chuàng)造力疊加發(fā)力，革新互動(dòng)玩法，用年輕人熱愛的方式與之進(jìn)行對(duì)話，激發(fā)了Z世代年輕人的共鳴，一起為熱愛狂歡，在無形之中完成了對(duì)消費(fèi)者的深度品牌輸出。

Lilly表示，如今的Z世代年輕人群，有著獨(dú)特的語言體系，明顯的文化符號(hào)，以及清晰的自我標(biāo)簽，要想捕獲更多年輕消費(fèi)者的心，就要洞悉他們的族群文化，打造新的圈層話語，創(chuàng)造新的互動(dòng)模式，并且激發(fā)他們的共鳴。“百事可樂希望成為年輕文化的指標(biāo)，借助像抖音這樣的多元化平臺(tái)、多圈層的力量與年輕一代溝通，不斷強(qiáng)化品牌的年輕形象，傳遞百事的熱愛主張。”

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