打造“電競＋”破圈公式，高校電競賽事WUCL也真香

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舉報 2020-09-25

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宿舍開黑，茶余飯后討論出裝打法，化身“迷弟”“迷妹”為喜愛的電競選手瘋狂打call……

當電競被打上年輕人潮流社交方式的標簽，據騰訊電競《2020年電競商業洞察報告》顯示，電競已成為年輕一代最喜愛的娛樂社交方式之一，是品牌主與4億年輕人溝通的最好介質。而扎根于高校的電競賽事，自然也成為一座值得發掘的寶藏金礦。

作為疫情后第一個在線下舉辦的高校電競賽事，WUCL一經上線便引發廣泛關注。近3個月的時間吸引了世界范圍內超過1250所高校、34000名選手參與。榮耀再次合作冠名、各路明星閃亮登場、意想不到的跨界玩法……疫情黑天鵝之下，WUCL創造了太多高能營銷事件。接下來，我們將結合明略科技《2020WUCL高校電競聯盟挑戰賽SEI節目贊助效果評估》（以下稱SEI報告）復盤這一頂級校園電競賽事的高光時刻，看一看WUCL是如何一路高歌猛進，玩轉營銷場。

電競+校園，打造行業標桿事件

2020年，中國電競人口預計達到4億人，其中占比最大的便是準高校與高校人群。在眾多體育賽事中，WUCL最大的亮點就是對高校人群這一電競黃金圈層的輻射：短短三年時間，平臺就匯聚了國內最大規模的校園電競人群，成為參賽隊伍數量多、覆蓋地域廣泛、知名度與討論度較高的校園電競賽事。也正因如此，繼2019年合作之后，2020年榮耀再次選擇了這個賽事黑馬進行冠名。
官方數據顯示，僅在總決賽期間平臺就吸引了超3750萬人觀賽，微博話題累計閱讀量7.9億+，累計討論量357W，全網16個熱搜；作為今年的總冠名，#榮耀X10游戲風暴#在賽事期間也成功斬獲3億閱讀，收獲滿滿好評。

WUCL亮眼的數據為我們打開了一扇觀察校園電競商業價值的大門。具體來說，WUCL的商業價值體現在兩個方面，其一是傳播力，其二是共建力。
①年輕用戶群≈熱度制造機。
作為電競生態的一環，高校電競最大的優勢在于年輕化。年輕人是互聯網世界的沖浪達人，他們借助社交工具，掌握著輿論的話語權。SEI報告顯示，WUCL匯聚了高校電競精英、多個頂級游戲IP，以及“電競+明星+樂隊+二次元” 的泛娛樂運營模式，吸引了大量年輕人觀看與喜愛，并引發社媒上熱烈的討論搜索，令節目表現指數、觀看指數與社交討論指數均優于同類賽事均值，為賽事和榮耀帶來更大的品牌溢價。

②給年輕人提供廣闊電競舞臺，完善電競行業生態。
作為一場參賽選手都非專業的競技比賽，這是一場全國高校青春熱血的狂歡，更是一場高手切磋、嶄露頭角的“榮耀之戰”。在SEI報告中發現，WUCL第一周觀看指數為120，但隨著各大區賽熱血碰撞，有制霸全場的實力選手，也有逆襲翻盤的高能戰隊，使得觀眾對賽事的關注度也有了明顯提升，中后期觀看指數維持在160-190較高水平上。

與此同時，面對賽事中涌現的優秀選手，WUCL也創新性地與RW電子競技俱樂部展開合作,賽事中涌現的優秀選手獲得了深入接觸職業電競的機會,自然也擴大了賽事的號召力與影響力。
電競賽事商業價值是巨大的，LPL已證明了這一點。2020年LPL合作品牌突破13家，涵蓋衣食住行各個領域。而作為一支后起之秀，WUCL擁有著更年輕、更有活力、更加忠實的人群畫像，它的商業價值已被察覺，但這只是整座礦山的冰山一角。

電競+泛娛樂，多圈層同頻共振

因為有了更多年輕人的加入，電競生態變得極具包容性。只要是年輕人聚集的領域，電競都可以對其進行滲透。本屆WUCL正是利用了這一特性，瞄準明星、樂隊、二次元，發起了“電競+泛娛樂”的玩法。
在傳統的營銷場中，品牌常常借助明星的聲量達到觸達更廣泛年輕群體的目的，電競亦可。例如LOL邀請周杰倫、王俊凱加盟英雄聯盟9周年明星表演賽。WUCL在賽事初，便邀請大熱男團R1SE的成員何洛洛、劉也、趙讓，英雄聯盟官方解說Rita擔任四大賽區的發起人；而在總決賽之夜，WUCL把“電競+明星”這一模式發揮到了極致。平臺于線上線下同步開啟了一場超級大咖秀。
SEI報告指出，WUCL高校挑戰賽整體社交熱度高于同期賽事均值，全國總決賽時獲得更高的社交討論，社交討論指數達到33，而同類賽事指數為25。

線下，邀請R1SE組合何洛洛、劉也、趙讓和專業選手組成超能隊和風暴隊兩支戰隊同臺PK，使用榮耀X10完成《王者榮耀》表演賽。此舉吸引了粉絲們來到現場為愛豆打Call，或是通過直播表達火熱愛意。明星對決使#R1SE王者對決#話題迅速走紅，獲得1.1億閱讀。

同時，今年黑天鵝的情形下，賽事與品牌方聯手打造了外卡賽，利用賽事IP結合品牌零售渠道，助力線下消費場景的迅速回溫，幫助零售店面實現轉化翻倍提升。在非常時期展示了賽事IP幫助品牌品效合一的能力。

線上，知名說唱歌手VAVA以“WUCL超能體驗官”的身份為大眾帶來了一場說唱帶貨，憑借著總決賽的熱度和嘻哈音樂本身的年輕特質，百萬觀眾涌入直播間觀看。當晚榮耀手機銷量、銷售額同比大漲，而榮耀X10毫無懸念的登頂人氣榜榜首。

除了與明星聯動外，WUCL也同電競題材漫畫《成也蕭河》合作，漫畫主人公蕭河、沈心等角色作為WUCL賽事召集人“親臨”賽事現場，把ACGN人群拉入局中；WUCL與QQ音樂合作高校樂隊賽事主題曲選拔，最終葡萄酒隊脫穎而出，以一首《Fight》驚艷開場，在樂迷圈層進一步拓展賽事影響力。
可以看出，WUCL通過“電競+明星+樂隊+二次元”的泛娛樂布局，在深入理解電競人群的基礎上，在高效觸達年輕高校群體上下足了功夫，并與之產生深入共鳴，不僅提升了賽事的商業價值，而且延伸了校園電競的傳播邊界。

電競+品牌，打造多元化場景營銷

在這場聲勢浩大競技場上，榮耀可謂是如影隨形。2019年UCL與2020年WUCL，榮耀連續兩年都是獨家總冠名與官方賽事指定用機。據觀察，雙方之所以有這樣高頻率的合作，正是因為他們之間有著極高的契合度。
SEI報告顯示，因賽事核心受眾與品牌年輕受眾契合度高，榮耀借助WUCL賽事權益植入和社交營銷聯動，在大學生為主的年輕群體中獲得較好表現，其品牌關聯達152，品牌收益達127，均高于同類賽事均值。
手機品類作為手游必備設備，更適合與電競賽事場景聯動；而榮耀作為面向年輕人群的科技潮牌，主打潮流設計和極致性能，高校電競賽事與其契合度高，能更好找到結合點融入高校場景，帶動轉化。
①：品牌回想度高，使其年輕化品牌形象和產品深入到年輕人當中。
WUCL幫助榮耀提升群眾記憶力的主要手段是內容融合、場景植入，包括但不限于主持人口播、關鍵道具植入、動漫植入、硬廣植入，這是平臺圍繞賽事專門為榮耀打造的360°全天候無死角創意植入。
無論是在賽前、賽中還是賽末，榮耀的廣告始終穿插其中。軟廣幫助品牌走進大眾心智，硬廣則幫助品牌提高曝光度。在全天候+軟硬廣結合的攻勢下，榮耀品牌影響力整體顯著提升。SEI報告顯示，榮耀在比賽播出期間借助內容植入，提升了品牌在年輕受眾中的品牌回想度，回想指數達183，比同類賽事均值高出63，其中榮耀X10關鍵道具植入回想度均值高達50%。

可以看到，通過在WUCL賽事的多元化植入，榮耀X10在賽事中扮演著“多重角色”，持續傳遞著榮耀超強產品力和品牌力。
②：社交提及多，影響年輕人群心智促轉化。
在近三個月的賽程里，榮耀社交及其指數迎來了多次高潮。從社交提及指數高峰可以發現，榮耀在社交平臺上通過發布新品、轉發抽獎以及發起競賽相關話題討論，提高了品牌的社交關注度。這正是通過聯動線上社交平臺，整合官方賬號、微博與KOL資源，借助賽事所帶來的熱點話題，創造品牌與賽事延伸話題、延展聯系。通過這種與消費者多種角度的溝通，使得榮耀社交提及指數達29，高出同類賽事均值。
在碎片化的傳播環境中，品牌需要集中的流量曝光才會有機會占領消費者心智高地。這就要求品牌結合自身調性去尋找合適的平臺，然后利用合適的手段撬動廣泛的社會關注。在榮耀與WUCL這樣的默契下，SEI報告可見，通過贊助WUCL挑戰賽，受眾對榮耀的品牌喜愛度從第一期的106上升到132，購買傾向也從108上升至148；同時也提升了在社交平臺上對相關的節目活動和手機性能方面的討論等。

WUCL優異的營銷表現讓外界刮目相看，盡管出世的時間不長，但是他已經是一個擁有廣大年輕用戶基礎、別具一格營銷打法和敏銳營銷嗅覺的超級IP。
可見，WUCL正憑借“電競＋”的營銷模式以黑馬之姿呈現在更多人的視野中，讓電競賽事不只有KPL、LPL閃耀，深耕高校電競人群的校園電競賽事也成為電競生態中不容小覷的一部分。未來，WUCL的“榮耀”故事將如何撰寫，不妨拭目以待。

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