數字化時代，所有行業都值得被重做一遍
上周我參加了2020 Tencent IN 騰訊智慧營銷峰會，包括主論壇和分論壇在內，總共為期一整天，議程密集，內容復雜，干貨量達到了一種需要先用腦聽，然后回家仔細琢磨的地步。
會議的主要內容聽上去不難，是關于騰訊廣告對于行業能力進化和生意模式升級的思考，以及共探全行業品牌心智與高效轉化并行的可持續增長。
一天下來，收獲良多，其中最大的感受莫過于時代確實變了，聚變正在發生。
注意，是“聚”變，不是“劇”變。不是戲劇性的，也不是突然急劇發生的。
今年的廣告行業，比去年難做許多。自2015年以來，互聯網廣告的復合增長率首次跌破30%，僅有22.7%。
而這樣的增長，也已經是羨煞旁人的增長了。畢竟在2020，幾乎沒有什么行業比去年過得更好。
聽起來有些小確喪，但我其實并不覺得喪，只是更明確地感覺到了變化。
“尋找突破”是今年整個商業戰場內所有行業的主旋律，我相信在多年以后的未來，我們回頭再看時，會把2020視作一個非常關鍵的起始點。
因為在今年，技術的增長和大格局的變化，共同改變了世界，也改變了整個商業市場的營銷模式與邏輯。
再談傳統銷售
有很多人習慣把今年的一切變化都歸咎于疫情。
顯然，現實并非如此，我們以前就說過，任何事情的成因都具有多面性，哪怕用最淺層次的觀察，也能找到至少5個必然或偶然的原因。
時代本來就在改變，技術本身就在爆發，市場需求在被不斷滿足，消費者在升級，舊模式不可能一成不變。
就算沒有疫情，難道2020年的市場就會跟2019甚至2018一模一樣？毫無變化，難度相同嗎？
不可能的，生意永遠越做越難，商場本來就是必須拼命奔跑才能保持留在原地的戰場。
沒有疫情，消費市場的現狀也不會跟現在有太大的區別。拿傳統銷售來說，那些不通過消費互聯網或者產業互聯網進行升級的行業道路，就是會很難走。
我在峰會休息時間采訪了騰訊廣告行業銷售運營總經理張敏毅，他以近幾年在互聯網上如火如荼的房產中介行業為例說到，很多銷售可能有很多業務，做成過很多生意，賣過很多套房子，賣了很多貴的東西給各種客戶，但是所有業務的起點、所擁有的渠道，只有客戶的一個電話號碼。
至于客戶是什么社交圈層、是否存在繼續購入下一套房的需求、買房以后的裝修布置及改造需求，銷售很難有所了解。
在這樣的環境下，所有銷售和運營，都是非常被動、非常難被打開的。
想要解決這個困境，讓營銷的起點不是從一串電話號碼開始，就要靠數字化運營去實現進化。
由高頻低價，到低頻高價
有人可能會說，并不是所有銷售都需要提供那么周密的服務，在小額新零售領域里，銷售環節的轉化速度非常快，賣一條充電線給顧客，不需要知道顧客姓什么叫什么，也不需要知道他的任何相關信息。
但對于小宗商品來說，銷售的重要性并不大，也就是說，小宗商品銷售的可替代性相對較高，同時，小宗商品本身的競爭力也十分有限。畢竟賣掉一百萬根充電線，也抵不過一棟房子。
我們來看一組數據。
在疫情期間，數字化進程加速快，迅速反應求變的3個品類是在線教育、房地產、線上醫療。
這幾個全新增長點具備一個相同點，那就是他們都屬于低頻、長生命周期和大宗商品領域。
拿最典型的房地產來說，房子可能是一個人一輩子最貴的一個商品，買房所動用的可能是一個家庭最大的一筆錢。
教育和醫療則很可能是除了車、房消費之外，人生第二或者第三大的消費點，所以沒有人會在這幾件事上輕易下決策。出門逛個街就買套房或者買一套課程、買一套醫療方案，不能說絕對不可能，但至少可能性很低很低。
這就是非常重銷售、重營銷、重服務、重售后的場景。
在這些場景中，一位電話號碼的錯誤就可以直接搞砸上萬甚至上千萬的一單生意，6寫成0，幾百萬乃至幾千萬可能就泡湯了。
在這次大會看下來，最大的殘酷現實是我們必須承認想做快買快賣的生意，越來越難了。
而值得期待的是，在低頻長鏈路的大宗商品領域里，新的機會正在發生。
想要滿足這些消費點的需求，就要嘗試適應關于房子、教育產品、醫療產品的購買習慣，對營銷服務而言，給這些更長生命周期的客戶提供的服務，必然有不一樣的要求。
行業點的變化與消費者的變化
大部分人只觀察到了產品端的變化。
比如汽車變成電動車，醫療行業從賣藥公司變成賣大健康解決方案，教育從線下轉入線上，線下約房看房變成線上VR或者AR看房。
這其實不能算真正的變化，數字化轉型，才是如今最大的行業變化。
在各路異變橫生的今年，大部分企業已經意識到數字化程度已成為企業免疫力的重要衡量標準。為此，眾多傳統企業紛紛加入到數字化轉型的浪潮中。
在采訪過程中，張敏毅提到他們的整個汽車行業團隊在上半年走訪了83家4S店和數百家教育行業的門店進行拓客，去那些真正發生第一手購買的地方。
現在的大環境下，賣方市場已經基本不存在，所有行業都要從消費者的角度去看問題，客戶的目標是要去庫存，那營銷團隊就需要引導客戶一起探索解決方案，讓客戶愿意躬身入局，迎合市場發展。
在這個前提下，從客戶角度分析之后，基本上可以總結成四大模塊：
第一個模塊是“種草”模塊，這往往是現在被忽視的，還沒有到購買意愿，但有強興趣的人群。其實這類人群往往看到過很多廣告，但由于各種原因沒有下單，卻愿意點個贊的，用戶規模較大。
第二是有強買意愿的，搜索某單一車型、房型、課程、醫療服務的。
第三是愿意購買，已經開始對價格、顏色、車型、戶型、課時、醫療時長進行分析關注，已經放進購物車，就差最后臨門一腳結賬的。
第四是售后，用戶一旦完成了大宗消費之后，商家可以通過推廣自己的微信小程序和App對用戶進行數字化運營，將用戶變為一個可以長期運營的對象，通過私域流量進行互動。
所以，這四個大的環節上，能夠通過“成熟效果化和特征庫的方式”攻克的，是中間兩個環節，通過數據洞察后拓展用戶。
而騰訊廣告在大會上所透露的工作重點則在另外兩個環節，通過數字化進程，使用更多的企業進入大循環生態體系當中去，把大勢做透，以量為攻，打開大的開口。對強興趣人群進行強有效的引導，讓其進入強意愿階段，實現整個社交場和購買場結合發力。
簡單來說就是開頭要將“量”做大，再細水長流進行細分。真正做到在多種場合和客戶發生長時間的互動。這種互動的誘因可能是私域微信小程序，也可能是多場景的廣告覆蓋。
如維保類服務通過微信小程序提醒客戶，車輛行駛幾公里后需要維保了，最近有優惠活動。用完全數字化的更細水長流的客情，去維護生命周期的拓展，實現讓更多客戶在購買下一臺車、下一套房、下一個課程、下一套醫療方案的時候還愿意繼續合作，成為回頭客。
“把頭要做大，尾要做長，當中環節要做強。”
從商業角度來看，以線下場景為主的傳統企業存在經營模式和消費決策上的共性化特征，如在經營模式上，企業產品多以低頻高消為主，用戶需要在決策前期深度溝通、咨詢、體驗和比較，依賴線下服務場景。在這些共性特征的影響下，各行業企業的經營、營銷、交易鏈路上的各個節點數字化程度不一、水平差異較大。
為助力各行業企業加速數字轉型，騰訊廣告利用多樣化工具及技術，為企業從營銷到交易環節鏈路上的各個節點提供線上化能力。當整個鏈條被數字化打通，且全鏈數據做到融通，“全鏈數字化”才具備真正的可能性。
在行業變化的同時，消費者的心態也在發生變化。
張敏毅說，今年最明顯的就是醫療健康類的需求和教育的線上化，這兩個領域雖然表面上跟疫情直接相關，但也存在更深層次的影響。
一方面，不確定性增加會讓消費者失去信心。另一方面，用戶在不確定性增加的時候，會控制自己的消費，特別是在收入保障性不高的情況下。
值得一說的是，部分大宗消費和奢侈品行業的交易，表現的還是較為利好的，行業內部數據來看，消費者對于一些大宗商品和單價比較貴的消費意愿并沒有下降。
但是，越來越多消費者開始接受數字化營銷的邏輯，最明顯的就是線上預約掛號看病。醫療行業很可能在今年以后全面、快速地進入全數字化時代，在這種情況下養成的消費習慣幾乎是長期不可逆的，線上教育也如此。
拓展場景、多快好省
會上，張敏毅談到，騰訊廣告希望通過全數字品效能力聯動，帶動企業內容場景拓展及品牌資產沉淀；利用全鏈路有效組合，幫助企業完成用戶從接觸到轉化的全流程；借助靈活適配的服務體系與精細化的行業解決方案，助力企業一站式達成商業目標。
我們始終強調的是，進化不是迭代，營銷也不是取代。廣告所需要做到的最重要的事情就是，幫助客戶完成預期目標，實現營銷效果，減少客戶的運營壓力。
所以在決策方面，騰訊廣告以“拓展內容場景”和“沉淀用戶資產”為核心。圍繞從認知、興趣到體驗、轉化的路徑重推四大商業服務能力，幫助品牌以持續的優化運營擴大用戶池，提升用戶粘性，實現低頻高消行業的營銷增長。
現如今，受消費者決策周期路徑改變、行業分化加劇以及營銷模式日趨同質化的影響，低頻高消行業更需要通過內容打造差異化品牌形象，搶占消費者心智。然而，不少企業在通過內容合作進行品牌建設時往往會遇到“如何選”、“怕選錯”、“如何效果最大化”等挑戰。
于是在實現效率升級方面，騰訊廣告通過對垂直數據平臺、商品理解與推薦系統、鏈路產品中臺等能力打磨，在前端拓客、后端運營、銷售管理等方面發力。利用微信等互聯網底層系統為行業打造數字化“虛擬營業點”，真正達到“多、快、好、省”有效拓客。
實踐是檢驗真理的唯一標準
任何一個產品、一種策略、一個企業、一套服務方案，都必須在實操中實現發展。而騰訊廣告的優勢在于，它擁有最強（不是夸張）的動態視角。因為它的合作伙伴足夠多，行業細分垂類足夠全，所以也必然有更豐富的經驗和試錯條件。
這樣一來，面對不同數字化程度的行業甚至環節，就能夠用不同的方式互相實現打通。比如微信小程序、微店、附近推、以及各種售前營銷和售后服務的覆蓋。
一場會議中所能談到的，往往是經過千挑萬選，反復斟酌之后才能說出的關鍵性戰略。而受制于時間和普適性的束縛，有很多東西只能通過不停地思考和場景代入去自己領會。數據在眼前，趨勢在腳下，只是看著大量的信息聚合，我們還是需要自己思考該如何利用這個時勢，如何成為被時代所塑造成的英雄。
一轉眼，2020年已經所剩無多，前路晦澀難明，長夜如是。但關于數字化的推進之路仍然很長。這確實是充滿不確定性的一年，所有行業都到了不得不自我修正的岔路口。
但正如那天下午大屏幕上最后顯示的那句話一樣：
“歷史性的沖擊與創傷，都將被顛覆式的進步所補償。”
<end>
編輯：文昭關
總編：沈帥波
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