圖片來源：CuratedbyKiki
來源：界面
作者：周卓然
本內容來自公眾號“看你賣（微信號：kannimai）
2016年的一天，Heath像所有立志從事廣告業的年輕人一樣，撥通了全球最知名的廣告公司——奧美的電話。他在心里默默復述簡歷，又一遍又一遍地回憶這位來自紐約的廣告商為人稱道的作品。
在中國，奧美被稱為廣告人的黃埔軍校，它的招牌鑲著金邊。但可惜，HR卻給Heath帶來一個壞消息，他心儀的奧美廣告和奧美互動都不再招人了，公司為了節約成本只要自由撰稿人。Heath將此解讀為部門不太景氣的信號，不過他想得很清楚，只要能進奧美，他也可以接受其他部門。
另一邊，奧美員工Ashley卻選擇了離開。她開始覺得做廣告也沒什么勁，很多時候就像是一群自以為聰明人的自嗨。在那座裝潢考究的辦公室外，是如今快速迭代的大環境，而改變社會有了更多的方法。她舉了“摩拜單車”的案例，或Uber也算一個吧，總之她有些失望：“ 我們的廣告其實并沒有對這個社會產生什么影響。”
這些年，奧美的肚子里大概裝滿了新人的希冀和舊人的苦水。這個1948年誕生在紐約麥迪遜大街的廣告巨頭曾告訴人們，廣告可以改變世界。但我們誰也說不清，它是何時開始陷入走下神壇的質疑之中。也許是從網紅段子手也能賣廣告開始、從本土創意商在微博上走紅開始，又或者是從越來越多的奧美前員工在知乎上寫下言辭懇切的回憶錄開始，這一切仿佛都在提示，時鐘已經邁過廣告巨頭的黃金時代。曾經劍拔弩張的奧美越來越像一尊平和圓融的神像，朝圣者來來去去，見證著它輝煌的過去、躁動的當下與不確定的未來。
1950年代到1990年代，廣告業蓬勃發展，曾令無數熱血年輕人投身其中。這期間，奧美幫助了包括美國運通、希爾斯百貨、福特、殼牌、芭比娃娃、旁氏、多芬等在內的無數大公司創造深入人心的品牌。因順應1980年代全球化的大潮，進行全球擴張的奧美進一步成為國際集團，它的業務范圍也越來越廣，幾乎涵蓋了包括公關、數據、咨詢在內的所有整合營銷領域。1985年，廣告業務在奧美總營收中的占比降到了62%，2012年，又降到了41%。
然而近年來，大大小小的問題在奧美各地分市場反復出現間斷式的爆發。2005年，奧美芝加哥因為失去希爾斯百貨這個大客戶而見諸報端；2009年，由于英國區有45%的客戶縮減營銷開支，奧美開始裁員，并稱有別于公司員工的自然損耗，這一次是在“裁掉不想失去的人”；2016， IBM、聯合利華等企業再次大幅度削減營銷預算，聯合利華 CEO Paul Polman更是在聲明中表示預算要“從零開始計算”。
這些問題被奧美維持得很好的營收賬單掩蓋了，從2001營收11.4億美元到2014年營收174億美元，奧美的業績都在持續增長。2014財年，其母公司WPP集團營收上漲4.6%，達到141.8億美元，奧美被列在做出正面貢獻的子公司名單之中。2015年，WPP的營收數字又漲成150.5億美元，旗下智威湯遜、奧美、Y&R和Grey還靠新業務獲得到了17億美元的回報。
美國營銷權威媒體AdAge創立了小代理商獎項
但值得注意的是，那些膾炙人口的作品卻越來越少出自4A名下。2015年，美國權威行業媒體Advertising Age曾評出當年的十大年度創意商，其中只有三家屬于4A，它們是Grey、BBDO和Saatchi & Saatchi。而其余的優勝者都為獨立小型創意公司，如2006年成立于紐約的Droga5、Wieden+Kennedy波特蘭辦公室等，他們成立時間雖短，卻已經籠絡了Nike、安卓等大客戶。在中國也是一樣，李三水創立的W公司打敗國際4A，拿下了美國戶外品牌The North Face的全案創意策略案，一向受到宣傳限制的安全套品牌杜蕾斯背后，站著的是老金的創業公司環時互動。
奧美從名單上的缺席并非偶然。獨立代理商的崛起固然壓迫了傳統公司的生存空間，但4A競爭力的下降則更多來源于內耗。作為一個高度依賴點子的行業，廣告公司的核心是創意人的聚攏，但在過去幾年里，無論是高管還是基層員工，奧美都可謂失血過多。
人的失落
Ashley還記得，前些年她剛進公司時，就目睹了許多人的離職，但過了一陣子，才意識到這不過是種常態。“我覺得許多人走是因為給的錢太少。”Ashley說。而在多家公司工作過的Heath也承認，互聯網公司或小公司給新人的薪水更高，如今年輕人可選擇的嘗試機會多如牛毛，在奧美，基礎薪水欠缺競爭力，還要在崗位上熬上好幾年，出走完全可以理解。
《Cheers》雜志為莊淑芬拍的照片
但真正動搖軍心的是失去靈魂人物。在奧美辦公室，David Ogilvy的畫像準會出現在最顯眼的位置，這是奧美人精心呵護的企業文化。但當2016年1月4日，奧美大中華區副董事長莊淑芬向全體員工發出“回家Go Home”的信函時，許多人的心又被掏空了。
莊淑芬在臺灣奧美、倫敦奧美、北京奧美度過了近30年時光，期間，酷愛寫作的她出版過《奧美有情》等書，還親自翻譯了《廣告大師——奧格威未公諸于世的選集》等書，是業內業外都赫赫有名的人物。2014年下半年，她卸任奧美中國CEO，稱自己已經開始考慮下一步的計劃。準備了一兩年后，她終于離開北京返回臺灣。面對這主動請來的調令，莊淑芬從未公開表達過多。
但這對于Heath來說卻是件大事，莊淑芬曾是他的燈塔，可現在這好不容易靠近的目標卻又不在原地了，“廣告行業在走下坡路，都不太賺錢，內部風云人物的離開對奧美的形象也有大折損。”
遺憾的是，遺落大名字的奧美已經很難找到能在與之匹敵的接任者。包括奧美在內的外資4A公司在過去20年中，為中國培養了無數本土廣告人，這些學生不乏才德兼具者，有的很快成長為創意總監或同等級別的管理層。但可到了這里，他們與奧美的緣分也就戛然而止。縱觀如今活躍在市場上的小型廣告代理商，有許多創始人正是從4A出來的。
2013年，時任上海盛世長城創意群總監的楊燁炘和另外三個金獅創意人鄧斌、黃海波、肖坤合辦了獨立廣告公司天與空，前幾日剛在新三板上市。在離開了供職15年的4A之前，他也在北京奧美、廣州奧美擔任過創意總監。楊燁炘這些年目睹著內地廣告業與中國臺灣、中國香港、新加坡等地的差距在不斷縮小，但本土創意人的職場上升空間還是相對狹窄，美國人還是更習慣和美國人溝通。
“香港的文案一到就是AD（客戶總監），臺灣一來就是品牌總監了，其實這個時代涌現出大量的內地廣告人才，他們都在4A訓練過。如果是外來的管理者，可能會對本土消費者、媒體環境、互聯網都不太了解，比如他們就不知道到底該用哪個網紅。”楊燁炘表示，“這可能會帶來大的沖突，如果過度參與（項目），甚至會導致許多決策是錯誤的。”
左為多芬，右為曾讓奧美一炮走紅的廣告Hathaway襯衫
制度的失落
歸根結底還是體制問題。即使本土創意人坐到了事業總監或創意總監的位置，但也只是一個環節的領導者，最后拍板的還是CEO、總經理或董事長，“就算坐到了執行創意總監，也無法掌控營銷案的走向，還是容易產生分歧。4A如今以客服為主導，客服是權力中心，而不再以創意為主導了。”楊燁炘說。
事實上，這正是許多大公司普遍存在的問題，分支過多，所以意見太多，因此容易拖累效率。但歷史是不能反推的故事，拿奧美來說，它之所以形成如今這樣諸多的部門和分支品牌，也是發展之需要。
1989年，總部設于倫敦的廣告傳播集團WPP以8.64億美元收購奧美，一躍成為全球最大的廣告集團。并入集團化運作后的奧美迅速開始開拓美國以外的多個市場。縱觀奧美分支的發展歷程，不難發現許多它的選擇無法脫離時代背景去單獨討論。比如1971年奧美互動的成立，就是David Ogilvy本人瞄準了科技未來的結果，它首次將數碼營銷納入服務范圍，曾為雀巢、大眾、聯合利華、SAP等客戶做過優質的無線媒體和網絡宣傳。
“ 4A是依靠傳統媒介誕生的，它早期的發展與資本的追逐有關。很多資本進入后，企業要完成10%-20%的增長，只能不斷細分市場、細分產業鏈。那個沒有互聯網的時代其實是真正的整合營銷時代，但在財務指標下，只能變成找四五家子品牌同時去做。這可以產生很高的利潤，每一家公司都賺錢。”楊燁炘解釋道，“但到了互聯網時代，這樣做效率就變得很低，四五家公司都忙著扯皮，每家分公司老板都有自己的看法。”
圖表顯示WPP集團從2005財年至2014財年的業績逐年攀升，集團化運作可以保證業績持續增長，但內部個體的表現卻容易被忽視
這樣的結果是同一個客戶可能會聽到若干個小概念，4A無法幫助品牌在市場上樹立統一的形象。
這當然不單是奧美的問題，而是整個行業的。如今，傳統4A大都是龐然大物，年輕人又分散了大部分精力在移動端，以前品牌做傳統廣告就可以，現在創意被運用在許多環節；以前廣告放在NBC、CCTV就可以，現在可以有娛樂營銷、公關營銷、時效營銷等一萬種玩法；以前創意是廣告的一部分，現在廣告是創意的一部分。
從廣告類別變成創意類別的趨勢，也在戛納廣告節上十分明確。這個由寶潔、Google等大客戶、各種創意機構集體舉辦的全球最高規格廣告節在近年來納入了更多代理商類別，如騰訊這樣的科技企業也受到了邀請。大環境已經很不一樣，這讓4A感到了一絲絲不安。
2017年1月，奧美終于準備好直面自己的問題。在母公司WPP集團宣布收回奧美中國與上海廣告公司的合資股份后，它宣布了改革計劃：旗下子品牌將合并為一個整合的單一品牌經營。
屆時，奧美公關、奧美互動等分支都將消失，這是出于現任奧美全球主席兼首席執行官John Seifert的意志，他曾在采訪中坦言想“要回到David Ogilvy 1948年創辦奧美時的狀態，只擁有一個整體品牌，一個強大的、真實的品牌。多年以來，我們的內部結構越來越復雜，很多客戶表示很難在這種復雜結構下與我們合作。他們希望可以更簡單、更無縫。而不希望在同一個會議中，看到17種不同的名片。”
改革從紐約開始。2月，奧美美國新任的首席執行官Lou Aversano又如約發布了詳細的高管架構名單，包括前奧美互動 執行副總裁Nelly Anderson、前奧美公關總經理Michele Anderson、奧美互動北美區首席策略官Alvaro Cabrera、奧美為IBM全球品牌服務的部門主席Todd Krugman等在內的高管形成了新的9人小組，將共同對接管理、人才、業務拓展和金融等事宜。
Aversano稱，該舉措是奧美改革的一部分，他們將重新將“以客戶為中心”視為服務宗旨。在接下來的幾年中，重組將慢慢波及東京、倫敦、曼谷、北京等城市，各地的轉型都將留出自己的準備時間。
John Seifert
大象還能起舞嗎
重組計劃不能說很及時。改革一經推出，行業內的反饋也眾說紛紜，不過這并非意味著奧美沒有再次騰飛的可能。早在2009年至2012年，奧美芝加哥其實有過一次小范圍的合并實驗，它先是合并了五個分支代理商，后又決定實現奧美廣告、奧美公關、奧美互動、奧美紅坊、奧美行動的聯合辦公，其主席和CEO Jack Rooney在接受Chicagobusiness采訪時說道，這項整合行動正式為了對抗媒體、線下營銷、消費者營銷等等分支各執一詞的商業模式，這“讓大家很難坐在一起，商量到底什么是對的策略。” 最后，這項整合策略為奧美芝加哥帶來了CDW、UPS、Pinnacle Vodka等新業務。
楊燁炘也覺得，“一個奧美”的轉型還是有機會，也許在未來，它還是能成為新浪潮的領導者，因為4A依然有獨立代理商難以比擬的優勢。
獨立廣告商有許多業務來自新興品牌和互聯網企業。如今，阿里、滴滴、紅包、微信等形成了一個生態圈，它們天生有較好的互動屬性，因此自己往往就是很厲害的廣告公司，這也開始影響許多大公司自建創意和廣告部門。
楊燁炘的天與空就曾幫淘寶市場部做過好幾次事件營銷，它們之間的合作是基于項目，而不再如4A一樣簽訂長期的全案代理，“天貓、淘寶、支付寶，阿里巴巴內部對每個產品的定位都很有數，所以會分別找符合調性的傳播案。”
天與空創始四人組，上圖左二與下圖右二位楊燁炘
天與空參與的“淘寶可勁造”地鐵展
2015年7月，淘寶在上海徐家匯地鐵站辦了名叫“淘寶可勁造”的展覽，吸引了過路人的圍觀。天與空負責這次活動社交端的傳播，從比稿到正式做出來，只花了一個月。
“但真正做只用了一周。互聯網真的非常快。”當時負責該項目的天與空合伙人鄧斌回憶道。而快速反應多歸功于內部架構的簡潔。天與空內部將合伙人、創意、數字、公關、客服等集合成了一個創意事業群，所有人將配合團隊去做營銷，保證每一個廣告人都能從開始接觸客戶起跟到最后，有統一的價值觀和執行力。
但在品牌長遠性的規劃上，純粹的數字化公司、公關公司等都無法做得比4A更好。因為有幾十年的經驗和成功檔案，4A有著深厚的學術背景，它能更完整、更長久地把握品牌的美譽度。這與傳播方式的特性有關，互聯網追求的是短平快，很難沉淀下來去對字體、圖片和畫面精雕細琢。
“奧美很專業，這點不容置疑，它的高平臺匯集了各種不同地方不同類型的人，這種思維碰撞難能可貴，提高了我對好廣告的鑒賞能力。”Ashley說。
而細節偏偏是資金力量雄厚的跨國公司非常在意的。2016年11月，必勝客和可口可樂就為奧美馬來西亞辦公室吸引來了擁有16年4A經驗的新創意總監Hor Yew Pong和數字化背景的Tengku Shariar，創意團隊進一步增大。在爭取優質跨國客戶時，4A響亮的名聲本身也可以為客戶背書。
“不太缺錢的還是買個心安。“曾幫一家歐洲奢侈品公司做過許多次大型活動的Thomas這樣說到，而這些客戶，多是已經和4A有過長久合作的老主顧，“公司之間的關系比較到位。現在奧美的許多客戶也有很多是總部簽的，在中國他們也必須合作。”
奧美全球各地的收入及用人情況
IBM就是其中一位，它和奧美的淵源從1993年延續至今。當時，陷入“諸侯割據”困境的IBM想要重振品牌形象，但它在全球一共有70多家廣告代理商各自為營。新上任的市場營銷負責人Abby Kohnstamm很快意識到這浪費了公司許多預算，勢必要耽誤公司改革的步伐。于是，她決定將全球分散的廣告部門全部合并，只聘用一個廣告商來代理所有業務。
這個舉動被當年的《華爾街日報》稱作膽大妄為，“如果那個唯一的廣告代理商無力發動一場速戰速決的戰役，那么IBM的復興計劃就要拖延好幾個月了。”然而最后的結局是可喜的，IBM選中了奧美，得以在全球建立了統一的藍色巨人形象，奧美也因此被譽為擁有“令大象跳舞”的回春之筆。
而當Seifert近日寫下長達11頁的重組細則時，其中出現的一個叫”Ogilvy Delivery”的部門尤為顯眼。它將統籌生產、項目管理、技術等各個領域，共同為客戶提供整合營銷方案，以保證所有人步伐一致。我們有時的確得感嘆歷史驚人的相似。改革中的Kohnstamm只成立了一個4人小組決定一切，她想把程序精簡到極致。而如今，IBM又將看著它那走錯路的老朋友正做出與自己20多年前相同的決定。
結果當然無法預料，畢竟沉疴舊疾并非一朝一夕能改變。Heath覺得奧美也許還需要個新的領軍人物，Ashley還在思考，合并后各品牌的收益該怎么分。但縱然困難重重，在問到對未來有怎樣的看法時，年輕人們多數給了正面的答案。
這大概也因為，“奧美教會我好多”的情緒幾乎是他們的共識。相比于唱衰，對于剛入門、還在堅守或已離開的人們來說，他們都比局外人更珍惜曾經的所得。這種感情讓廣告朝圣地奧美，在雇主的頭銜上，多了一點人情味兒。
本內容來自公眾號“看你賣（微信號：kannimai）
看你賣：一個認真研究營銷和創意的地方。”
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）