國慶營銷大戰(zhàn)，康師傅攜手郎平“奪冠”
國慶假期還未正式開始，各行各業(yè)，各類品牌早已磨拳擦掌，誓要在這個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn)上，拿下全民好感分。從旅游出行、餐飲快消到汽車地產(chǎn)，品牌佳作屬實(shí)不少。但在其中，007認(rèn)為最契合國慶氛圍的，無疑是康師傅最近上線的一條品牌微電影。
這部品牌微電影，由康師傅包裝飲用水（以下簡稱康水）邀請起代言人郎平合作拍攝，并將中國女排為代表的民族拼搏精神與品牌多年鼓勵(lì)、陪伴情感相結(jié)合，在國慶這個(gè)國民情懷抒發(fā)最盛的節(jié)點(diǎn)上，打下了一場漂亮的國民品牌心智戰(zhàn)。
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情懷切入：熱門電影、代言人借勢，綁定國民品牌印象
這條短片趕上國慶黃金檔大熱門《奪冠》的上映節(jié)點(diǎn)，借著電影在國慶時(shí)段的討論熱度，帶著康水，擠進(jìn)了社交熱門。不少人在評論里談?wù)撈疬@條短片對自己的激勵(lì)，分享著拼搏故事以及對康水的信任。
影片以郎平與中國女排故事為原型拍攝，并用真實(shí)的訓(xùn)練畫面串聯(lián)敘事，刻畫著能夠讓觀眾內(nèi)心激蕩的女排精神?？梢哉f，從內(nèi)容到精神內(nèi)核實(shí)現(xiàn)與《奪冠》電影本身高度重合。這一構(gòu)思既為品牌帶來集中曝光，也再度深化了大眾對“康水”國民品牌印象。
A、國民代言人發(fā)聲，綁定信賴印象
郎平作為最具代表性的中國女排精神領(lǐng)袖人物，又成為了中國大眾熟悉的康水代言人，還在國慶節(jié)以微電影形式為康水發(fā)聲——多重“中國”元素相加，奠定了國民情懷基調(diào)。
再加上郎平本身作為“運(yùn)動(dòng)”與“實(shí)力”的象征來為康水健康背書，更將其大品牌、可信賴印象，深深刻進(jìn)消費(fèi)者心智————郎平是女排的安心擔(dān)當(dāng)，康水是大眾健康飲水的安心保證。兩者合作完成了一次品牌與產(chǎn)品品質(zhì)的雙向打透。
B、多年品牌滲透，根植國民“陪伴”記憶
郎平代言之所以能夠啟發(fā)大眾情懷，除了她本身影響力外，還應(yīng)歸因于康水多年品牌滲透。
康水進(jìn)入市場至今已有16年。多年來，廣大消費(fèi)者在日常使用康水的過程中，也正如片中女排一樣，同時(shí)經(jīng)歷著工作、生活和情感上種種——在年復(fù)一年的日常陪伴中，這個(gè)品牌早已不再是一瓶水，而是國民記憶的承載者之一。
所以在片中，郎平以自身口吻述說著生活、賽場上的艱辛與拼搏時(shí)，并非僅僅在表達(dá)自己。
這些敘述，其實(shí)也是康水在借郎平之口，贊美多年以來，它陪伴著的，所有在平凡生活中，在民族發(fā)展進(jìn)程中，始終屹立不屈，頑強(qiáng)拼搏的每一個(gè)中國人。
我們可能生來平凡，可能會(huì)在生活中遇到許多挫折，可能努力后也未必能收獲成功……但即便如此，我們也從未放棄前行的步伐——天賦不佳就加倍勤學(xué)苦練；即使沒有上場機(jī)會(huì)，也要時(shí)刻準(zhǔn)備；跌倒了就再站起來。
每一個(gè)平凡的人生，也會(huì)因?yàn)橛啦谎詳〉男拍疃鴤ゴ?。特別是在今年特殊時(shí)期下，艱難前行卻始終相信“拼搏力量”的中國人民更是將“平凡而偉大”展示得淋漓盡致。
我們可以看到，借著這條短片，康水將用戶故事與自己的品牌故事進(jìn)行了無形融合，將自己從單純的飲用水品牌進(jìn)階為“國民情感見證”品牌。如此，康水既樹立起了自己的情感差異化優(yōu)勢，更在新營銷時(shí)代，滿足者消費(fèi)者不斷上移的馬斯洛需求。
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需求滿足：硬核品質(zhì)支撐，順應(yīng)國民飲用水趨勢
僅靠營銷上的情懷傳遞，并不足以支撐飲用水產(chǎn)品在市場層面贏得國民度。
事實(shí)上，康水短片走紅的表象之下，多年產(chǎn)品力建立起的市場信賴，才是康水的情懷基礎(chǔ)——對于飲用水這樣的日常消費(fèi)品而言，最好的廣告位，不在大小橫豎屏幕里，而在產(chǎn)品本身。
正如片中多次出現(xiàn)的女排訓(xùn)練場橫幅所書：追求更高標(biāo)準(zhǔn)，永無止境?？邓氖袌鰢穸?，源于品牌自身的品質(zhì)高要求，而這也正是康水對瓶裝飲用水趨勢的精準(zhǔn)把握與對國民飲用水健康需求的及時(shí)回應(yīng)。
A、順應(yīng)趨勢：飲用水需求升級(jí)，高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品回應(yīng)
伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們對于生活品質(zhì)要求越來越高，對“天然、健康、無公害、綠色”飲用水需求也越來越旺盛。在這一趨勢下，帶著“讓十幾億國民安心健康喝好水”品牌使命的康水，早早就開始以高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品回應(yīng)大眾需求——價(jià)優(yōu)的康水還有著硬核品質(zhì)。
根據(jù)公開資料顯示，每一瓶康水誕生前，都經(jīng)歷過國家專利8道工序?？邓苍缫淹ㄟ^了被稱為業(yè)內(nèi)最高標(biāo)準(zhǔn)的NSF水質(zhì)安全檢測認(rèn)證，保證了飲用品質(zhì)。此外，康水包裝瓶還經(jīng)歷了多次改良，讓瓶身更加透亮顯質(zhì)感，拿在手中握感更佳。
正逐步進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代的中國市場上，大眾消費(fèi)開始去名牌化，回歸內(nèi)心滿足，康水這種超級(jí)平價(jià)品牌正合時(shí)宜。
B、市場機(jī)會(huì)：圍繞消費(fèi)需求，做產(chǎn)品場景化布局
宏觀上滿足消費(fèi)大趨勢外，康水也在每一個(gè)微觀場景中下足了功夫。
相較于許多以價(jià)格卡位市場的品牌，康水在產(chǎn)品布局上更側(cè)重匹配飲用水使用場景，以期創(chuàng)造更優(yōu)用戶體驗(yàn)。
最常見的就是550ml康水，常常出現(xiàn)在居家、上學(xué)、辦公等各個(gè)日常飲用場景中。迷你便攜的康水也在外出游玩時(shí)大受歡迎，不同規(guī)格的康水產(chǎn)品，定位了日常用水的方方面面。
據(jù)報(bào)道，今年康水已經(jīng)連續(xù)數(shù)月銷量不斷增長，1.5L的大規(guī)格產(chǎn)品,因適合大眾“宅家期”的日常飲用，增速更加迅猛。可以預(yù)見，到中秋國慶假期等節(jié)假日時(shí)，隨著大眾室內(nèi)活動(dòng)場景增加，康水飲用還將變得更廣泛。
根據(jù)具體使用場景，選擇對應(yīng)產(chǎn)品——康水側(cè)重室內(nèi)飲水的場景化產(chǎn)品布局，除了讓飲用方便外，更最大程度地避免了浪費(fèi)。這也正契合國家的“節(jié)約”倡導(dǎo)與中國人傳統(tǒng)的節(jié)約美德。
隨著消費(fèi)者大健康意識(shí)和知識(shí)的不斷地增長以及深化，尤其是經(jīng)歷了今年特殊時(shí)期后，優(yōu)質(zhì)飲用水必將迎來更大的市場，而像康水這樣提前布局的品牌，也必然會(huì)有更廣闊的天地。
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責(zé)任先行：積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，創(chuàng)造可持續(xù)長期價(jià)值
在諸多關(guān)于商業(yè)倫理的探討中，企業(yè)家們早有共識(shí)：商業(yè)本質(zhì)就是為了解決社會(huì)問題，企業(yè)發(fā)展基石即承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。
德魯克曾說過：“企業(yè)的本質(zhì)是為了解決社會(huì)問題，一個(gè)社會(huì)問題就是一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)?！瘪R云也有同樣的表達(dá)：“解決的社會(huì)問題越大，企業(yè)就越偉大?！?/p>
當(dāng)我們再回過頭來看，就不難理解“從產(chǎn)品滿足國民健康需求，到品牌情感陪伴、鼓勵(lì)，再到推崇節(jié)約美德”，為何康水的運(yùn)營始終圍繞社會(huì)責(zé)任而行。
因?yàn)榭邓袚?dān)的社會(huì)責(zé)任也是其發(fā)展的基石。
從最初進(jìn)入市場開始，康水就已經(jīng)在踐行著行業(yè)與社會(huì)責(zé)任——在飲用水市場混亂年代，康水入市即用“1元”超實(shí)惠策略，徹底斷絕了偽劣水活路。在推動(dòng)普及國民健康飲水的進(jìn)程上，康水可以說功不可沒。自此，康水也開始在飲用水市場上占據(jù)重要地位。
此后16年，“做十幾億人能夠安心喝的健康好水”的康水，始終以平價(jià)安心產(chǎn)品普惠大眾，從健康喝水這件生活小事上，為大眾解決實(shí)際問題。
堅(jiān)持利民，始終將消費(fèi)者放在首位的品牌，也必能贏得更長遠(yuǎn)的消費(fèi)者忠誠。這是康水長久以來被廣大消費(fèi)者視為“國民水”的根因，也是康水少營銷，卻能在國民消費(fèi)中始終保持高“曝光”的底氣。
借用狄更斯的一句話，這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。在社交媒體發(fā)達(dá)，傳播效率指數(shù)級(jí)增長的時(shí)代，我們比以往任何時(shí)候都容易建立一個(gè)品牌，但也比任何時(shí)候都難讓消費(fèi)者記住你的品牌，并報(bào)以較高的忠誠度，想要修煉成泛認(rèn)知、高忠誠度的“國民品牌”更是不易。
但不論傳播方式如何變化，營銷玩法如何升級(jí)，走向消費(fèi)者心中，成就能經(jīng)歷時(shí)代考驗(yàn)的品牌路徑只有一條?？邓缫延靡粭l短片和16年的真實(shí)經(jīng)驗(yàn)給所有品牌指明方向，那就是“平凡而偉大”——堅(jiān)持做好一件有利于大眾的“平凡”小事，就足以成就偉大。
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