來源：文化力研究所（微信號：culturalpower）
原標題：世界第二的品味生意
作者：令狐磊
整理：觀察員狐貍

先看一個最新的全球經濟GDP格局圖。

中國在左上，美國在右上。兩個世界最大的經濟體，似乎越走越近。之前的世界老二日本、歐洲傳統強人如德國，在這個餅型圖里，似乎被淹沒了。

這是GDP（Gross Domestic Product, 國內生產總值）的格局，不代表哪個國家更有品味——君不見那些好評如潮的國家：法國、英國、意大利、荷蘭、丹麥、瑞典……在這個圖里都只是小小的一塊。

曾經喊“超英趕美”口號的中國憑借占全球的14.84%的人占比，以11萬億美元，正在尾隨在18億美元的美國的身后，并且已經開始習慣于成為全球的第二強國。有說，按照目前中國7%-8％增長幅度以及美國1%-2%的幅度，中國在2021年就可能超越美國，也有說，因為人口原因，大多數中國人要感覺有富裕感，得至少還要幾十年。

什么時候能趕上美國？
2021年或者幾十年。

我在這里想說的是“品味作為生意”這件事情。如果有“GDT”——（Gross Domestic Taste, 國內品味總值，有品味的生意生產總值），那么，中國還能在這個餅型圖里立足嗎？

至少，我們在這個品味消費的大市場里。

曾經有一本叫《格調:社會等級與生活品味》的書深深地影響了當代開始思考“Taste品味”這件事情的人，但這本書的作者保羅·福塞爾其實是在1990年代寫的書，對于今天來說，大多數事情已經年代久遠。

《格調》英文版原名Class：A Guide through the American Status System. 它通過從階層的劃分來看各個層級的人的品味和人性，用極盡能事的挖苦與嘲諷（有時候是自嘲）把哲學層面的階級化為人間之不公帶來的詠嘆。

我們在1990年代的時候，還處于經濟起飛階段，這些文章讀來也是新奇好玩吧，原來得這么喝紅酒，得這樣參加上流階層的宴會，屬于半懵半懂的階段。美國、日本、德國、法國、英國、意大利和北歐，以及我們旁邊的地區：韓國、泰國、臺灣、香港，對于我們來說，全是我們的品味老師。直到2007年的時候，中國GDP才3.5萬億美元，日本依然是老二，所以回想一下，那個時候的日本包括它很多的品牌——SONY、松下、豐田，對于我們來說都是神級的。

到今天，我們已經成為了世界第二大經濟體，相信很多人也在學習中有了自己的生活品味和觀點了吧。這個時候，我們該怎么做我們的品味生意呢？

2014年美國人均收入是43017美元，中國為7476美元。從目前的差距來看，我們的第二的道路還有很長。

更有另外的可能是，中國在未來也將會進入一個中速及慢速發展的階段——在經歷了這波房地產熱潮之后，隨著物價的增幅，收入的持平或增長有限，我們的消費可支配能力也需要維持在一個量入為出的穩定階段，那些揮金如土地超消費力購買奢侈品的大多數中產們的日子要變得不好過了。

這個時候，我們是否可以看看1990年代進入了滯漲年代的日本是怎么過來的？

日本經濟滯漲20年，“失去的十年”到繼續失去的“二十年”，在這個過程中，它們得到了什么？

這是來自FT金融時報的數據，我們看——從1990年到2013年末，日本平均居民消費水平年化增速僅為1.2%。排在其他發達國家的后面。對于戰后逐年雄起的日本來說，這十年的確是迷失的。

不得不說，“失去的十年”是一個唏噓而謙虛的詞。（回想我們的1966-1976……）

注按：1989年12月29日，日經平均股價達到最高點38915，此后開始下跌，土地價格也在1991年左右開始下跌，泡沫經濟開始正式破裂。到了1992年3月，日經平均股價跌破2萬日元，僅達到1989年最高點的一半，8月，進一步下跌到1萬4000日元左右。大量賬面資產在短短的一兩年間化為烏有。

之所以說是謙虛的詞，看這個從個人消費的角度來看的數據，考慮到這些年間，英國和美國都有大規模的股票牛市，而瑞典又是極富的北歐國家，這個時候日本在其民眾并沒有更多的收入，依然能保持在世界前列，這個已經可見日本人對于消費這個事情上依然神迷。

如果把時間節點上拋去“失去的十年”，只是說千禧年之后，日本已經保持了它自身應有的富裕而穩健。

這個階段的日本，誕生了很多神奇的零售世界。其一就是，雜貨（Zakka）這個詞。應該說，它又與戰后美國和日本的“嬰兒潮”離不開，到了1990年代，他們都步入了不惑之年，手上積累了一些財富，又對于未來的“千禧蟲”有著未知的確定性，他們轉而把興趣放在那些給他們帶來回憶的物件之上。

被稱為日本“選品教父”小林和人以及他的著名雜貨店“ Roundabout”就開設于1999年，有著近代東京生活質感的吉祥寺上，之后，這一帶的雜貨小店成行成市。小林和人寫的書《永恒如新的日常設計》這兩年在中國出版，更是引來一眾品味跟隨者。

這位雜貨教父有4條選貨標準，在這里也可以作為選品品味的參考——第1個標準：因時間推移而變得美麗的東西；第2個標準：不在意別人看法的東西；第3個標準：具有經典感的東西；第4個標準：追求功能性和合理性的東西。

這里的品格之高，似已超過了年代感的流行壁壘，得到了符合價值增長原理。

在這里的東西，都指向了一個潛在價值：也就是這些東西得經得起滯漲的考驗——在我買入這個物件的時候，和我未來賣出的時候，它的價格也是恒定的，它至少不會貶值，還有可能見漲——這些東西品質感好、手感舒服，還能勾起我的回憶，在我不需要它的時候，繼續流入“雜貨市場”，還能賣出過好價錢，這樣的生活還有很多人贊美我有品味，這是不是比買汽車、買那些有潮流年份之分的奢侈品來說好多了。

雜貨已經是日本當代消費文化的一部分，以至于在2016年年中，由著名設計師深澤直人策展，在日本21_21美術館做了一個關于雜貨展覽。他們推來戰后年代的的手推車，他們收集各種雜貨一一陳列。

這是一次對雜貨美好生活的梳理與致敬，也可以看出，日本人已經赫然把雜貨作為日常文化及生活品味的一種。

我們可以看看另一個案例，在2016年，有一個潮流度過了它的40周年紀念，40年是什么概念？那時候我們還剛剛召開改革開放的決策研討會！而日本還真的產生能堅守40年依然還站在潮流前沿的品牌。

這就是Beams，他們為了品牌紀念還推出了一本書和視頻，講述40年的時尚流行關鍵詞。

Beams顯然不能完全代表東京的潮流指數，但它所代表的多元美學集合店，卻又的確是佐證了日本在吸納西方潮流文化的同時，不斷在孵化自身的潮流文化這一個特點。從1976至今，通過它的梳理，我們幾乎能看到一部時尚簡史。

這是Beams所選擇的道路，而在2000年代后興起的Uniqlo優衣庫，則是在潮流的基礎上，走日常穿著之道，并試圖把日本的穿著之道帶到全世界去。這里面更多是從潮流的品味走到了日常的品味這件更多人可以感受的事情去了。

Beams是西式影響日式，優衣庫是日式影響西方。而在音樂銷售這個領域上，也有一個神奇的案例，就是在日本的Tower Records，起源自1960年代的美國的音樂販售店，在美國已經悉數倒閉，而在美國音樂最鼎盛的時候傳到了日本，發展至今成為了國民音樂的天堂。

屹立于涉谷之地的Tower Records大樓，有著其標志性的明黃色和紅色標志。

其日本本地化實現程度之高，可以體現在這里：他們的咖啡是“七龍珠”咖啡。

No Music No Life？這個是美國Tower Records的經典宣傳語，日本一直沿用至今，并邀請了日本的眾多歌手音樂人拍攝廣告畫面。

Tower Records是一個很意外卻在日本又很典型的案例：一個品味如何在這個市場深耕發展，因為日本長時間的“世界第二”的位置，他們對來自世界第一的商業文明和流行文化保持著一種持續的“跟隨者心態”，并在這個過程中，沿著“世界第一”的道路，努力在看，自己能不能在品味這件事情，也能做到世界第一。

關于音樂品味，另一個典型案例就是日本的（潮流）的世界級知名度的作家——村上春樹，他是個眾所周知的爵士迷，緣起于他的作家職業生涯之前，在一個爵士音樂酒吧消磨過青春，也在多本小說和隨筆中提及爵士音樂對他的重要意義。

這個酒吧叫Peter-Cat Jazz，彼得貓爵士。

村上春樹的高級音響與他收藏的音樂唱片，傳說多達3萬張。

聽而優則寫的村上春樹，寫下《爵士音樂群英傳》。作為一個當代日本作家，村上的生活方式是絕對的西化代表，他最欣賞的作品是爵士年代菲茨杰拉德寫的《了不起的蓋茨比》，他喝威士忌，他穿耐克鞋在神宮前的森林里跑步。西方的品味，都能成為他的筆下靈感。他聽查理·帕克的唱片《國境以南》會以小說《國境以南，太陽以西》回應他在聆聽之后帶來的虛構世界。

村上春樹是我們無法繞開的日本作家，他不代表絕對的品味，但絕對是我們無法忽視的品味之源。因為在品味生意的世界里，有一個我們無法回避的法則——

誰是第一，誰主導市場。

村上春樹所在的世界，是美國長時間作為第一的世界。自然他避不開這個強大的國家的所有文化影響。

誰是第一，誰主導市場——那肯定是美國啊！

美國蘋果設計出產的iPhone，固然是全球所有品味人士無法逃離的通訊工具。而它的另一個產品，也許被很多人忽視了，但對我來說是，絕對是蘋果最為一流品的設計。

那就是它蘋果店里的——樓梯。艾克薩森在《喬布斯傳》曾描述過，現在蘋果零售店里的樓梯，其實就是從他在為NeXT辦公樓設計的樓梯的基礎上發展而來。喬布斯本人還擁有關于這個樓梯設計的專利——采用透明玻璃踏板以及玻璃混合鈦金屬支架，另一個是采用含有多層玻璃壓制而成的整塊乘重玻璃系統。

這樣的玻璃樓梯，或螺旋或斜梯，猶如是蘋果零售店里的通天塔、本雅明筆下讓人目眩的玻璃拱廊，讓所有消費者贊賞，又感覺到這是他們無法超越的一種裝修形式，進而產生拜物情結。我觀察到，每一個拿著需要維修的蘋果產品的客人到店，都流露出一種誠惶誠恐的狀態，這與他們拿著需要維修的產品到別的維修門店那種出離憤怒、覺得被欺騙的狀態截然不同。

這里面，也許就存在著對于“世界第一”所存在的畢恭畢敬的情意結吧。

這個IT消費世界第一品牌在更新其首家零售店門面設計的時候，找來著名設計師事務所Foster+Partners為其杭州西湖新店擔綱。

蘋果的世界第一也許還要領先很多年，他們已經在建造向外星人看齊的總部大樓Apple Campus。這里的品味，也許不是用金錢來衡量的。

知曉每個領域的一流品，是第二品味生意的核心

衡量我們品味廣度的，是我們要知曉每一個領域里，誰是一流品，誰是頂級的，這是我們攻下第二品味生意的核心，也就是因為我們身處“第二”這個位置，對于第一的渴求和花費在這上面的可支配的資金也就更為強烈。

在這里，有幾種品牌會得益，首先是類似蘋果這樣，來自美國的品牌會得益——你看看我們都在吃同樣來自美國的新奇士橙，還有美國的車厘子——也就是櫻桃。

說笑了，我們說的是有一些本來沒那么看重的美國品牌正在中國得到飆升級的表現。

比如男裝設計師Thom Browne從紐約起家的同名品牌。這位熱愛穿著中短褲西褲的設計師說：“我的系列中大量看到一種真正代表美國的情感，或代表著美國東海岸的一種情感。這都是我們從小到大一直都穿的衣服，都是很經典的美國運動衫和著裝。”

在過去好長一段時間內，時尚界的人們認可的還是英國紳士的穿著、意大利西裝的剪裁方式，美國穿著？它不是時尚話題吧。但市場就在Thom這里開始轉變了。

有著標識性的四道橫條的袖標，在別家用印染的方式來做這種的時候，Thom Browne直接把它做成了面料的一部分。這里面除了態度，還有科技的支撐。

同樣來自紐約，以前在中國人的生活里不存在的東西——一種能通過噴霧就能幫你把衣服弄直，能幫你更好地洗滌羊毛衣服，能幫你去掉衣服上的火鍋味給你的高級服裝更好的護理的液體，完全是一個用科技來解決生活的困惑的品牌——The Laundress，在短時間內，作為衣物護理的高級品，進入了“世界第二品味消費族群”的視野。在5年前，我們的衣服世界里還只有洗衣粉和衣物消毒水。

雖然不知道洗衣服里哪個產品最高級，可我們中國人也不是完全是“一流品”的白癡，比如每一個玩攝影的人都知道Leica是高級的（當然它其實并不是最貴的），但在大多數廣泛的客群來說，它是頂級的，于是有了華為手機上套上Leica的鏡頭組件。盡管這個組合不見得會誕生最佳的手機攝影設備。但給到消費者的信心無疑大為加強，在這個“世界第二的品味消費族群”看來，這種既是國貨，又有著世界一流品的加持，這里面產生的心理暗示和自豪感帶來的推動力，值得細致考察。

滯漲年代的副產品——品味

我們的產品是越出越好了，有時候有如坐上了火箭，但不見得我們的收入能得到火箭式的提升，這個時候我們如果一旦我們需要用好我們手上的“有限公司”的錢的時候，我們買什么？

我們不如還是看看日本——在滯漲年代，他們產生的副產品——品味。

如Beams一樣，有著40年歷史的日本雜志《Popeye》雜志，不僅是日本潮流雜志的始祖，也是最早在日本介紹美國時尚潮流生活方式的雜志。這個用美國動畫大力水手最愛的菠菜作為名字，同時取“Pop+Eye”之意的雜志，定義了一個族群：City Boys。最開始幾年，甚至只尊崇美國西海岸的時尚文化，有那時候的“知美”之意。

《Popeye》雜志這期，依然能看到當年的影子，四十年不變，這也是雜志之魂在背后支撐，同時也反映了這個市場至今依然方興未艾。

在那個時候，最早的美國化的男子有一個運動的愛好，就是到海邊沖浪，離東京最近的湘南海岸，以大浪著稱，這里產生的湘南Boy沖浪運動，成為1980年代的風尚，這里還誕生音樂人：J-Pop的Southern all Stars、雷鬼的湘南乃風……雜志來這里街拍以及采訪報道，似乎是一到夏天就會做的媒體行狀錄。

而對于1950、1960年代生的日本男人來說，湘南就好像是他們青春里的墾丁、后海、北戴河。這也許能解釋蔦屋書店的母公司CCC會把第一家東京外的T-Site開設在湘南，而不是大阪、橫濱。

不去不知道，湘南T-SITE完全是在一個徹底的郊區中，居民除了自駕到訪外，就得靠一輛小巴接駁當地的火車站。對我來說，最特別看到的是他們如同代官山店會很看重機車文化般，湘南這店，辟出了不少位置圍繞海岸生活和沖浪愛好者的湘南Boy生活圈展開。瞧天花頂上的沖浪板。

常常說，我們經歷的當下，是20年前的日本。在逐漸我們要告別高速增長年代的這個當下，是不是也應該審視一下我們自身和周邊，有啥屬于我們自己定義出來的文化品味？

我們的文化商品的品味

是不是可以從文化力（文化的生產力）的角度來看我們的文化商品的品味？

這些聲稱從傳統文化中誕生的文創產品，怪的是我們的傳統太古老，還是因為我們并沒有在今天創造出更好的生活品味？另一個角度是，在大中華區領先的從港臺出產的文創產品，他們既有全面占領的一面，也有水土不服的情況值得從業員思考持續力。

“朕知道了”，從康熙皇帝御批手跡中提煉精華，并轉化為年輕人日常應用能使用的彩色膠帶貼紙。是臺北故宮紀念品商店在2013年的明星產品，創造了當年的銷售奇跡，也是臺灣文創界的奇跡。

奇跡只是偶發時間，臺灣文創更多的商品是下面這些以鄉土再造為產品特征的，濃濃離不開的情感，始終是市場的主流。而這些東西又因為地方色彩，有著天然的，跨過這座山就存在著情感陌生感的壁壘。

原可以說是意外，從做最樸實的手工皂出發，現在赫然已經有著臺版Aesop、LUSH的特點，并很好地堅持了漢字作為品牌性格的文化味。

它只是一塊沐浴手套，用了“洗心革面”這詞的諧音詞“洗新”。

但像阿原這樣的商品，無論是臺灣還是大陸，都是稀缺的。在這個文化商品依然稀缺的年代，我們可以想想的是，機會在哪？

之前我們看了太多的案例是日本的、美國的，中國的美學價值觀和人文觀和這兩個國家都有著不一樣的地方。日本有從唐代中國取經的底紋，也有明治維新后全盤西化的洗心革面的勇氣；美國有歐洲的血脈，更多則是北美大陸東岸和西岸兩個發展時代的不同文化性格作用力。

對于中國來說，我們也許自己都沒有意識到的是：道家、儒家思想與禪宗觀點，在我們自身品味的塑造中，有著難以像剝洋蔥頭那樣可以一一拋除的強大根源力。

這一點在日本人身上，有一個難以被描述的美學——Wabi-Sabi（侘寂）。它是未盡的美學，也是一種難以被講清楚的品味——當你懂得欣賞不完整的、粗糙的、不完美的狀態，卻是一種很高的品味。

中國人當下的品味，大多還沒去到這個境界，我們的品味，是被“顏值”決定的，也就是大家要看到的是絕對美的東西，才會被贊賞。這就是我下面重點框出的觀點——

這個英國品牌在英國會使用貝克漢姆作為理想的品牌代言者，而在中國市場，他們用這位新晉的顏值爆表的“小鮮肉”。從投放廣告的傳播效果來看，也相信達到了他們的預期。

對于新一代消費者來說，點“贊”按鈕、拔草和朋友圈消費，已經是消費日常景象。有時候，我們喝一杯精品咖啡，而不是去喝速溶咖啡，并不是因為我們對精品咖啡有多少的日常憧憬，而是背后的點贊心理學，讓熟人和朋友（或者僅僅是些“點贊之交”的陌生朋友）看到我正在過著有品味的生活，這比背后多花幾塊錢來得更為重要。

線上與線下，正在變成O+O的緊密關系，線上做的東西，正正式線下的消費場景。這個時候，就是基于分享互聯網精神下，搭建全新形態的時尚文化“集合店”的機會。

在這個思維下，我們所搭建的衡山·和集，由四棟上海法租界風貌的小洋樓組成，如果我們想象成一棟樓，那就是一座有12層，不同體驗房間——圖書、生活館、時尚和餐飲組成的新形態文化百貨公司。我們在做混合了新生活、新工作的創意社區實驗，它屬于全新的“連接”年代，背后就是“文化的創造力”。

即使是做餐廳，我們也是以文化連接起：閱讀、美食與美酒。

我們即將迎來一個創造力全球化的年代。中國，正在以經濟“創造”的名義擔負著連接世界的新角色。這個也就是我們對目前這個世界第二的品味生意，它所帶來的副產品的最好期待。

※ 本文為《哈佛商業周刊評論》與創新指南聯合主辦的“消費者創新論壇”演講底稿整理，由作者令狐磊在席間發言整理并經補充、修改，目的是為了更好分享本次的演講背后的思維。