七匹狼30周年跨界永璞咖啡，年輕化溝通賦能品牌升級(jí)

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舉報(bào) 2020-09-27

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30歲，一個(gè)在今年被反復(fù)被提起的年紀(jì)。第一批90后正式30歲了，關(guān)于30歲的綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》與電視劇《三十而已》播放后備受關(guān)注，其背后反射出大眾的年齡焦慮和對(duì)而立之年的新思考。

圖片來(lái)源：乘風(fēng)破浪的姐姐微博對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，30歲同樣是一個(gè)需要自我審視的“而立之年”。30周年之際，往往是一個(gè)品牌回顧過(guò)往的價(jià)值沉淀、重新開(kāi)啟新旅程的難得契機(jī)。
娃哈哈30歲時(shí)，上線了一則 “一鏡穿越30年的紀(jì)念視頻”，通過(guò)女孩從孩童到成年的人生歷程串聯(lián)起品牌在不同時(shí)期的主打產(chǎn)品；肯德基進(jìn)入中國(guó)30周年，與華為推出聯(lián)名紀(jì)念版手機(jī)，預(yù)裝的App讓消費(fèi)者可以在門店中點(diǎn)播餐廳背景音樂(lè)，自在聽(tīng)歌吃炸雞；去年飄柔30周年，拍攝了一個(gè)關(guān)于“人生沒(méi)有過(guò)不去的結(jié)”的成長(zhǎng)故事，賦予品牌“順發(fā)也順心”的情感張力；最近，30歲的七匹狼也在為自己慶生，和永璞咖啡聯(lián)合推出了一波走心的跨界營(yíng)銷。當(dāng)國(guó)民男裝品牌遇上網(wǎng)紅咖啡，又能融合碰撞出什么奇妙的多巴胺？

精品咖啡與國(guó)民男裝如何對(duì)上眼？

“圈層”與“調(diào)性”相同近幾年，跨界聯(lián)名的營(yíng)銷方式屢見(jiàn)不鮮。CP組合一波接一波，真正能夠讓人產(chǎn)生記憶點(diǎn)的合作卻屈指可數(shù)。如何在跨界品牌身上找到巧妙的概念連接點(diǎn)和共通的品牌調(diào)性成為聯(lián)名跨界的關(guān)鍵點(diǎn)。七匹狼在30周年之際，聯(lián)合年輕時(shí)尚的精品咖啡品牌——永璞咖啡進(jìn)行跨界合作。在今年有關(guān)“三十歲”的話題熱點(diǎn)背景之下，兩個(gè)品牌聯(lián)手提出“三十歲的味道是New Me的味道”。這背后一方面是對(duì)七匹狼30年積淀的狼性品牌精神的進(jìn)一步提煉與升華，另一方面也是品牌在新消費(fèi)時(shí)代做出的年輕化煥新升級(jí)。跨界禮盒以七匹狼集團(tuán)的主色調(diào)墨綠為底，勾勒金色圖案設(shè)計(jì)，配色高級(jí)時(shí)尚，呈現(xiàn)“歲月鎏金”的韻味。主圖上印著一扇窗戶，呈現(xiàn)出“狼系青年”在咖啡小鎮(zhèn)的生活日常，包括咖啡種植、采摘、沖泡、品嘗四個(gè)場(chǎng)景。

打開(kāi)禮盒，內(nèi)置一件七匹狼狼文化茄克、一盒七粒以【真野剛?cè)贾亲冎\】為名的永璞定制版凍干即溶咖啡、一枚30歲的“狼公仔”徽章和一張定制卡片，上面印著兩個(gè)品牌對(duì)于“30歲的味道”的理解。

作為七匹狼的經(jīng)典產(chǎn)品，茄克是七匹狼“狼性文化內(nèi)涵”的表征，承載著品牌堅(jiān)韌、勇敢、與時(shí)俱進(jìn)的“狼系精神”。

禮盒中的“小狼”徽章是運(yùn)用流行元素打造的“狼公仔”卡通形象，將時(shí)尚的活力元素創(chuàng)意性融入到此次跨界禮盒中。凍干咖啡的“微苦和甘醇”則是對(duì)“30歲味道”的呼應(yīng)。

國(guó)民男裝品牌VS網(wǎng)生咖啡新秀，他們的契合點(diǎn)在哪？

從目標(biāo)人群來(lái)分析，我們可以發(fā)現(xiàn)永璞咖啡的消費(fèi)人群是18到35歲左右的年輕人，和七匹狼的目標(biāo)消費(fèi)者的年齡層次相匹配。

在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，精品咖啡為追求品質(zhì)生活的年輕人所喜愛(ài)，而七匹狼的品牌slogan為“男人不只一面，品格始終如一”， 由此可見(jiàn)“品質(zhì)”、“品格”是雙方共通的品牌調(diào)性。用咖啡的甘醇微苦、回味無(wú)窮來(lái)寓意而立之年的品格，這種“通感”的方式傳達(dá)出七匹狼在過(guò)去30年來(lái)的品牌沉淀。

作為精品咖啡界的 “跨界狂魔”，永璞在營(yíng)銷端也非常有服飾圈“Off-White”瘋狂聯(lián)名的勁頭。早在2015年初創(chuàng)打品牌時(shí)，永璞就找到一些插畫師做聯(lián)名，此后陸續(xù)和《煎餅俠》、阿里影業(yè)的《三生三世》合作，據(jù)統(tǒng)計(jì)，永璞的聯(lián)名次數(shù)超過(guò)400次。

這次七匹狼選擇永璞作為跨界聯(lián)名的小伙伴，也能看出七匹狼在30周年的節(jié)點(diǎn)上希望突破自我、實(shí)現(xiàn)品牌煥新的訴求，男裝與咖啡的跨界更增加了一定的話題性。

七匹狼自1990年起開(kāi)始相繼推出變色茄克、雙面茄克等產(chǎn)品，一經(jīng)上市廣受好評(píng)，連續(xù)20年國(guó)內(nèi)茄克市場(chǎng)占有率第一，成為名副其實(shí)的“茄克之王”。

僅以本季七匹狼秋冬新品七匹狼狼文化茄克為例，其延續(xù)了提花、印花等繁復(fù)工藝，加上精湛定位剪裁結(jié)合標(biāo)章組合設(shè)計(jì)，后背狼頭刺繡，讓單品更具時(shí)尚野性氣息。

其實(shí)，七匹狼的跨界合作遠(yuǎn)不止于品牌聯(lián)合。前不久，七匹狼與云南綠色環(huán)境發(fā)展基金會(huì)宣布展開(kāi)長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，以"萬(wàn)物共生，共愛(ài)共護(hù)"為公益理念，致力于通過(guò)對(duì)珍稀野生動(dòng)物的保護(hù)，助力地球保護(hù)生物多樣性。

作為品牌內(nèi)容延展，七匹狼動(dòng)物保護(hù)系列V領(lǐng)雙面茄克，用藝術(shù)呼吁和諧共生，這也是七匹狼企業(yè)公益情懷、社會(huì)責(zé)任感的又一次實(shí)現(xiàn)，同時(shí)展現(xiàn)出七匹狼在30周年順應(yīng)時(shí)代、重新煥我的品牌精神。

30歲的味道是什么味道？

話題共創(chuàng)引發(fā)情感共鳴

以味覺(jué)連接情感，“30歲的味道”引發(fā)熱議

30歲應(yīng)該是什么味道？是微微苦澀，是淡淡甘醇，還是說(shuō)不清道不明的五味雜陳？在微博平臺(tái)，七匹狼發(fā)起了#30歲的味道#話題征集活動(dòng)，啟發(fā)大家去思考關(guān)于30歲不同的人生態(tài)度、不同的生活轉(zhuǎn)變，引發(fā)了公眾的討論和強(qiáng)烈的情感共鳴。相比“品格”這樣抽象的概念，通過(guò)“味道”這一直接的感官更容易和消費(fèi)者建立連接，從咖啡的味道延伸到成長(zhǎng)的內(nèi)涵，再延伸到七匹狼對(duì)“狼系青年精神”的理解，傳遞出正向積極、勇于奮斗的“狼”性精神和品牌文化。

深挖30歲痛點(diǎn)，創(chuàng)意條漫傳遞品牌心智

在#30歲的味道#微博話題下，創(chuàng)新內(nèi)容IP“有數(shù)青年觀察局”為這次跨界活動(dòng)策劃的創(chuàng)意條漫成功吸睛，戳到了30歲“年輕人”的內(nèi)心痛點(diǎn)。條漫以“狠人”和“狼人”的對(duì)比為主線展開(kāi)，點(diǎn)出了年輕人在面對(duì)30歲大關(guān)時(shí)所要面臨的多種社會(huì)化場(chǎng)景和困境，包括如何在職場(chǎng)乘風(fēng)破浪、新人如何快速打入朋友的社交圈、如何在“老大不小”的年紀(jì)里尋求安全感、如何應(yīng)對(duì)七大姑八大姨的催婚急急如律令……

在這些公眾普遍關(guān)心的社會(huì)議題中，變身“狠人”已經(jīng)是一種勇氣，“狼人”則是勇氣、堅(jiān)毅、果敢等品格的pro版人格。通過(guò)走心的內(nèi)容和年輕用戶建立情感連接，讓年輕人真正對(duì)品牌傳遞的價(jià)值觀產(chǎn)生內(nèi)心認(rèn)同，才是做好年輕化溝通的重要策略。七匹狼這次對(duì)年輕人痛點(diǎn)的深挖可以說(shuō)是非常精準(zhǔn)，也成功向消費(fèi)者們輸出了狼系精神的品牌心智。

從國(guó)民男裝品牌到“New Me”
年輕化溝通賦能品牌升級(jí)

乘風(fēng)破浪三十載，七匹狼作為一個(gè)品質(zhì)男裝品牌在消費(fèi)者心中形成了鮮明的記憶點(diǎn)，但同時(shí)也面臨著所有國(guó)產(chǎn)老牌共同需要面對(duì)的困局。

在30周年之際，七匹狼跨界永璞咖啡，提出了“三十歲的味道是New Me的味道”，這背后一方面是對(duì)七匹狼30年積淀的品牌精神的進(jìn)一步提煉與升華，另一方面也是在新消費(fèi)時(shí)代做出的年輕化升級(jí)。

七匹狼董事長(zhǎng)周少雄曾在訪談中提及，“品牌的發(fā)展面臨著消費(fèi)者的變化，面臨著消費(fèi)者更加多元化、個(gè)性化的需求，所以我們要從傳統(tǒng)的消費(fèi)群體適應(yīng)到年輕的消費(fèi)群體，把過(guò)去七匹狼品牌的特質(zhì)打造成一個(gè)無(wú)齡化的、經(jīng)典又時(shí)尚的品牌。” 在這次的30周年跨界聯(lián)名營(yíng)銷中，七匹狼不但強(qiáng)化了自身的品牌IP，也與年輕消費(fèi)者進(jìn)行深入溝通，以此積累了一批品牌年輕化價(jià)值資產(chǎn)，提高了品牌在新消費(fèi)時(shí)代的適應(yīng)力，也延展了一個(gè)服裝品牌跨越代際的生命力。

30年來(lái)，以"狼文化"和“狼系精神”為核心不斷創(chuàng)新突破，推動(dòng)了七匹狼的每一次創(chuàng)新與突破。七匹狼也憑借此次跨界合作擴(kuò)寬了品牌內(nèi)涵和文化的邊界，體現(xiàn)出了與時(shí)代潮流共振的“狼性精神”的升級(jí)。

在狼系精神的外延下，七匹狼正在以茄克為載體，通過(guò)與時(shí)代先鋒藝術(shù)、青年潮流文化等多種藝術(shù)形式的不斷融合，來(lái)表達(dá)重?zé)ㄐ挛业钠放浦鲝垼x茄克新世代。期待在未來(lái)能夠看到七匹狼在藝術(shù)、音樂(lè)、文化等異業(yè)領(lǐng)域上創(chuàng)造出更多的可能性。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）成立于2015年，是由第一財(cái)經(jīng)和阿里巴巴共同發(fā)起成立的國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)、數(shù)據(jù)傳播服務(wù)商和金融資訊運(yùn)營(yíng)服務(wù)商。
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