【干貨必讀】客戶張口閉口的“品牌價值主張”，是什么鬼？
想象一下，當你計劃要去旅行，發(fā)現(xiàn)要花太多精力，來選擇住哪個酒店、去哪些景點時，決定找別人來幫你來計劃。
打開搜索網(wǎng)站，開始搜索“旅行社”的時候，看到了這2個網(wǎng)站：
你更想了解，哪一個網(wǎng)站的服務呢？
我敢用1000元來打賭，你會選第2個，為什么？因為他們的價值主張（他們能提供給你的最大好處/利益點）是他們首頁上關(guān)注的焦點。
相比之下，第1個網(wǎng)站最吸引眼球的是，公司logo加上一連串文字。不幸的是，文字的開頭還是公司的名字。
現(xiàn)在把這2個網(wǎng)站，和你負責的品牌網(wǎng)站對比下。是否第一時間，就感受到了傳遞出來的利益點？
事實上，很多品牌之所以做的不溫不火，甚至死掉，從品牌層面來看，很大的原因之一，就是他們有薄弱的品牌價值主張。
這種悲劇，希望讀完下文后，不會再度發(fā)生。
什么是品牌價值主張？
簡單來說，你的價值主張對用戶而言，就是一個陳述(Statement)，介紹你的產(chǎn)品或服務，如何給他們帶來好處。
它清晰地定義了為了追求到你理想的用戶，你能做什么？你如何比其他競爭對手做得更好？
一般而言，你只有5到10秒時間，來抓住一個用戶的眼球。否則，TA就走掉了。
那么，如何撰寫品牌價值主張呢？一個最基本的公式，由4大部分組成：
1) 標題
標題是最重要的一部分。歷史做過的“眼球跟蹤研究“，都會告訴我們，人們總花更多時間來看標題。要有簡約而不簡單的標題，快速地總結(jié)出你能提供的優(yōu)勢。
2) 副標題
標題精簡，快速抓住瀏覽者的注意后，他們才會再讀副標題。副標題則包含了你能為他們做什么，有一個更精確的解釋。
3) 列出所有的關(guān)鍵優(yōu)勢
雖然一個價值主張，需要能快速傳達你的價值，有時能提供一些細節(jié)更好。這時，列舉一系列的優(yōu)勢和特點，作為細節(jié)補充，有助讓用戶更有所了解。
4) 配合的畫面
最后，你需要圖片來聯(lián)結(jié)這些要素，幫助烘托你的優(yōu)勢。隨便找張好看但不相關(guān)的圖片，不能幫助強化你的價值主張。然而，一張包含產(chǎn)品的畫面，或者與你產(chǎn)品有一定關(guān)聯(lián)的畫面，將鞏固你的價值。
品牌價值主張舉例
怎樣的價值主張才算好呢？以下國外成功的互聯(lián)網(wǎng)品牌，很明確地表達了以上4點要素。
1）舉個WordPress的例子，它是一個使用PHP語言開發(fā)的博客平臺，用戶可以在上面架設(shè)屬于自己的網(wǎng)站。
公司做什么業(yè)務：免費網(wǎng)站
這個公司的優(yōu)勢：免費網(wǎng)站
誰是他們的目標客戶：想建立個人博客，或公司網(wǎng)站的人
錦上添花的點：通過增加一個button，來call for action。
2）Mint是2007年在北美推出的一個在線理財平臺。
公司做什么業(yè)務：一個幫助你理財?shù)墓ぞ?/p>
這個公司的優(yōu)勢：管錢變得簡單
誰是他們的目標客戶：那些想要更好理財?shù)目蛻?/p>
他們與同業(yè)競爭的區(qū)別：與其用一個工具來規(guī)劃手上有的錢、用另一個工具來管理已花掉的錢，不如用他們這一個就夠了。
3）以Constant Contact為例，再舉一個反例：
Constant Contact：
公司業(yè)務：幫助e-mail營銷的軟件
公司優(yōu)勢：你自己就能做一個營銷人
誰是他們的目標客戶：那些想自己做營銷人的客戶
他們與同業(yè)競爭的區(qū)別：只為那些想做營銷人的客戶
Constant Contact只告訴了我們，可以 “做個更好的營銷人”，但他們并沒有解釋如何做email營銷，或者你為什么要選擇他們。
更讓人困惑的是，他們的背景畫面。圖片并沒有幫助傳達”如何讓一個人成為更好的營銷人”。如果圖片里的人（看起來像個廚師或屠夫）能在電腦前做點什么，還有機會能說服我們”他想做一個好的營銷人”的概念。
如何創(chuàng)造一個強有力的品牌價值主張？
第一步：了解你的受眾
他們是誰？他們?nèi)菀妆皇裁醇睿窟@個對于溝通的語言至關(guān)重要。
可以通過與現(xiàn)有或潛在的用戶，進行采訪或聊天。借助以下類似問題，深入了解：
1）他們怎么用我們的產(chǎn)品或服務？
2）目前碰到最大的問題是？
3）他們喜歡用什么樣的風格說話？
…
有時候不聊不知道，一聊出乎意料。
第二步：創(chuàng)造一個最理想的購買者人物形象（persona）
是否有個痛點經(jīng)常被提及？如果他們已經(jīng)使用你的產(chǎn)品，經(jīng)常被用到的那個優(yōu)勢點，會是什么？
描述并且清晰定義一個標準的目標人物形象，會幫助你更好地了解到你的用戶—— 驅(qū)動他們的是什么，他們看重什么，他們想要成為什么？
第三步：研究你的競爭對手
和用戶的對話研究中，可能會發(fā)現(xiàn)他們之前使用過的，或現(xiàn)在也仍在使用的產(chǎn)品。研究這些競品，了解為什么你做得比他們好，或者更不好。
第四步：定義出你品牌最核心的優(yōu)勢
用戶可能有很多理由，使用你的產(chǎn)品。但是往往，只有一個最核心的點，是你受眾最關(guān)心的。
Drew Eric Whitman在《CA$HVERTISING》這本著作里分析了，如何從品牌角度，更好滿足人性的不同欲望。我們可參考這個，把這個最核心的點發(fā)掘出來。
品牌可以滿足的基本人性欲望有8個：
1. 生存，享受生命及生命延續(xù)
2. 享受吃喝
3. 不受恐懼、疼痛、危險的侵害
4. 有性的陪伴
5. 舒適的生存條件
6. 更有地位，過的比別人更好
7. 能關(guān)心保護自己愛的人或物
8. 得到別人的肯定
還有9個逐漸發(fā)展出來的欲望：
1. 知情權(quán)，能夠被告知更多信息
2. 好奇心
3. 保持身體還有周邊環(huán)境的清潔
4. 更高的效率
5. 便捷方便
6. 可信賴的品質(zhì)
7. 能表達出自己的風度或美麗
8. 高性價比
9. 特惠
你的產(chǎn)品或服務，需要能強烈傳遞出這些欲望里的至少一個。為了增強可信度，你可以更具象化些。例如，你的產(chǎn)品或服務，到底要做點什么事，能幫到你的用戶？再如，你能幫他們一周節(jié)省10個小時？具體的數(shù)字，會傳遞出更具體的價值。
總而言之，以上4個步驟，會幫助你創(chuàng)造一個價值主張，相交于你的受眾需求，市場能提供的，以及你能提供的。
英文原版來源：《26 Value Proposition Examples That Convert Visitors》，作者David Ly Khim
翻譯：Infinity Digital
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