這么好的文案，一定是個(gè)「杠精」
如果說，走心的文案背后，一定有個(gè)牛逼的洞察。
那牛逼的文案，一定也是個(gè)優(yōu)秀的「杠精」。
首先，我們定義一下「杠精」是什么。
杠精，又稱活體ETC，24小時(shí)自動(dòng)抬杠。
回想我們身邊的「杠精」，他們習(xí)慣用批判思維去看待每件事情，總是懟天懟地懟空氣。
而文案的杠不同，他們不會(huì)一味跟風(fēng)隨大流，人云亦云。而是善于尋找不同，樂于去解構(gòu)事物的每個(gè)層面，站在不同的視角去啟發(fā)靈感。
今天，就一起來說一下，好文案，為什么經(jīng)常會(huì)「杠一杠」。
以下僅代表個(gè)人觀點(diǎn)，別杠我，杠就是你對。
1、杠是一種標(biāo)榜和自我感覺爆棚
不需要隨波逐流，不必刻意迎合，敢于表達(dá)自我。
比如「杠精」常用的標(biāo)準(zhǔn)句式：只有我一個(gè)人覺得XXXX。這其實(shí)就是凸顯自己的優(yōu)越感和不同。
而品牌為了展現(xiàn)自己的獨(dú)特性，也常常需要配合這樣的主張和宣傳。
三葉草：這就是我。
他們說：“太粉了?！?“太粗放?！?“太放肆。” “太浮夸?！?“太假?！?“太快。” “太呆。” “太娘?！?“太man?！?“太完美。” “太幼稚?！?“太狂熱?！?“太懶?！?“太怪。” “太晚。”
太不巧，這就是我。
阿迪達(dá)斯在這支30秒的廣告中，出現(xiàn)了很多特立獨(dú)行的年輕人，同時(shí)伴隨著不同的爭議，但品牌只用了一句 “太不巧，這就是我” 懟了回去，展現(xiàn)出最真實(shí)的自我態(tài)度。
皇家芝華士經(jīng)典廣告：
假如你還需要看瓶子
那你顯然不在恰當(dāng)?shù)纳缃蝗锘顒?dòng)
假如你還需要品嘗它的味道
那你就沒有經(jīng)驗(yàn)去鑒賞它
假如你還需要知道它的價(jià)格
翻過這頁吧，年輕人
如果你還沒認(rèn)出它來，
那你可能還沒準(zhǔn)備好享受它。
這是文案之神Neil French為皇家芝華士寫的文案，從頭到尾都是以一種睥睨的視角去體現(xiàn)了皇家芝華士已經(jīng)不是一瓶酒，而是身份的象征，品味的象征。
如果你不懂，就是你OUT了，太扎心了。沒想到文案還能這么扛。
2、杠是一種相愛相殺，也是一種互黑互敬
這個(gè)在競爭對手之間經(jīng)常出現(xiàn)，最好的對手，就是用來互相成就彼此。
會(huì)杠的文案絕對能抓住競爭對手的 “小缺點(diǎn)”，不撕逼不扯頭花也能讓觀眾為他打call。
奔馳致敬寶馬。
2016年3月7日寶馬集團(tuán)將迎來成立100周年的紀(jì)念日。老競爭對手奔馳借勢發(fā)文：“感謝100年來的競爭，沒有你的那30年其實(shí)感覺很無聊?！?/p>
這段話說的多么耐人尋味??！乍一看是對寶馬的致敬，但其實(shí)是體現(xiàn)自己在汽車行業(yè)的歷史更久，自己才是前輩……你還嫩著呢。
老大哥畢竟還是大哥啊，秀起來一點(diǎn)不含糊。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn) “內(nèi)涵” 閑魚。
今年為818五折促銷活動(dòng)，二手交易APP轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也推出了一支動(dòng)畫短片，相信看完的你一定會(huì)記得視頻中全程被打的那只魚。
文案里也頻頻提到——“膩味了咸魚、魚目混珠、三天打魚、坐等咸魚翻身” 等詞，懂的人一下子就知道，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)就是在內(nèi)涵另外一個(gè)二手轉(zhuǎn)賣平臺——閑魚。
真假混賣，質(zhì)量沒有保障，新舊程度判定含混...這是二手交易平臺的痛點(diǎn)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)直接在廣告里跟競爭對手抬杠，不僅滿足了吃瓜群眾看熱鬧的心理，也幫助平臺快速收獲流量與知名度。
關(guān)鍵是，這樣的「杠」，是內(nèi)涵過招，既不乏創(chuàng)意，又不至罵街般的粗俗。
3、杠是一種潑冷水，也是一種警醒
當(dāng)你對生活充滿希望的時(shí)候，有人來提醒你現(xiàn)實(shí)的茍且；當(dāng)你沉醉于歲月靜好，有人要展示生活殘酷的真相。
潑冷水式的喪文案這幾年一直比較流行，主要是對生活里那些不如意的、不公平的事情開杠，讓消費(fèi)者產(chǎn)生情緒共鳴。
比起撒雞湯式的文案，喪文案讓用戶感覺品牌更懂我。
支付寶聯(lián)合16大基金公司推出《年紀(jì)越大，越?jīng)]有人會(huì)原諒你的窮》
你每天都很困，只因你被生活所困。
每天都在用六位數(shù)的密碼
保護(hù)著兩位數(shù)的存款
其余文案：
· 全世界都在催你早點(diǎn)，卻沒人在意你還沒吃“早點(diǎn)”。
· 世界那么大，你真的能隨便去看看嗎？
· 在家心疼電費(fèi)，在公司心疼房租。
· 小時(shí)候總騙爸媽自己沒錢了，現(xiàn)在總騙爸媽 “沒事~我還有錢”?！?/p>
懂得父母催你存錢的好意，但更懂得自己光是活下來，就已用盡全力。
· 經(jīng)濟(jì)獨(dú)立了，才敢做真實(shí)的自己，否則只好一直做別人喜歡的自己。
· 只有在請假扣工資的時(shí)候，才會(huì)覺得自己工資高。
· 一年有26個(gè)節(jié)日，你都不會(huì)去過，但你不會(huì)錯(cuò)過節(jié)日里的每一分錢紅包。
· 總能半夜狠心刪空購物車，你知道這種“理性”一文不值。
· 忘了畢業(yè)多少年，每逢同學(xué)會(huì)都只能搭同學(xué)的順風(fēng)車。
當(dāng)時(shí)這些文案在朋友圈刷屏了，雖然后續(xù)支付寶聲明他們從未參與這組文案的任何策劃、制作、發(fā)布，并且要求相關(guān)方刪除廣告。
但這組海報(bào)確實(shí)獲得了非常大的關(guān)注，很多人批判文案拿窮人開涮，不過從文案本身來看，這些話雖然聽起來很刺痛不公平，句句扎心，但的確反映了社會(huì)的現(xiàn)實(shí)。
4、杠是一種叫板和質(zhì)疑
個(gè)人認(rèn)為最好的「開杠」，是對世俗規(guī)則的叫板。
文案應(yīng)該勇于跳出主流聲音，站出來成為「英雄」，改變?nèi)藗兊目贪逭J(rèn)知，這很難但也值得。因?yàn)槟軌驇沓渥愕那榫w沖擊，甚至改變某些不好的東西。
京東金融《你不必成功》
京東金融在2017年出的刷屏級的視頻廣告《你不必成功》，就是挑戰(zhàn)當(dāng)下成功學(xué)泛濫，人們浮躁的心理狀態(tài)，告訴每個(gè)人：你不必背負(fù)那么多，你不必成功。
文案看似否定了年輕人的生活種種，其實(shí)是用反雞湯文案來鼓勵(lì)年輕人，“你的堅(jiān)持，我的支持”，為年輕人撐腰，從而獲得品牌共情。
釘釘#去他的職場規(guī)則#
“永遠(yuǎn)是公司的背鍋俠”、“又是我在加班”、“總是給別人做嫁衣”、“報(bào)銷感覺像在占便宜”...... 這是每個(gè)職場新人敢怒不敢言，默默忍受的痛點(diǎn)。
釘釘就直接開杠這些所謂的 “職場規(guī)則”，幫深受 “潛規(guī)則” 困擾的上班族，狠狠出了口惡氣。
他們不光是在吐槽，而是想通過自己產(chǎn)品改變這樣的現(xiàn)狀，開啟 “新工作方式”。
711便利店：單身是種人權(quán)，沒義務(wù)向誰交代。
5、杠是一種鼓勵(lì)和引導(dǎo)
很多時(shí)候我們受一些觀念的影響，或因?yàn)槟撤N正確而不敢表達(dá)心聲，文案應(yīng)該去撥開云霧，說出他們的心里話。
全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)
長得漂亮是本錢把錢花得漂亮是本事
我們家不愛花錢，除了為愛花錢
花很多錢我不會(huì)，但我真的很會(huì)花錢
全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)這組文案，以省錢為主題，你看它把 “省錢” 這件我們看起來有點(diǎn)不好宣之于口的事情，說得多有哲理。
不鼓勵(lì)大額消費(fèi)，鼓勵(lì)大家學(xué)會(huì)如何更好的省錢，把「省錢美學(xué)」可算是做到了極致。
內(nèi)外：沒有一種身材是微不足道的
很多女性在生活、工作中都遭受過 “body shame”（身體羞辱）。
內(nèi)外（NEIWAI）挑選了6位不同身材，處于不同人生階段的女性，記錄她們對自己身材的真實(shí)聲音。不管你是平胸、贅肉、疤痕......都應(yīng)該熱愛自己的身體。
“外衣只需騙過眼睛，但是內(nèi)衣要對身體誠實(shí)”。文案與理念不謀而合。
這樣坦率的發(fā)聲，讓每個(gè)人都去反思審美的刻板，做真實(shí)的自己。
局部氣候：要羞恥的不該是你
今年3月8日，互聯(lián)網(wǎng)科普團(tuán)隊(duì)局部氣候調(diào)查組發(fā)布了系列主題海報(bào)。
關(guān)于那些令女性羞恥的事情，局部氣候調(diào)查組專門制作成9張海報(bào)：“發(fā)育”、“月經(jīng)”、“處女膜”、“能力”、“性”、“智商”、“身體塑造”、“年齡”和 “方向感”。
而其中的文案，說出了很多人不敢表達(dá)的態(tài)度和心里話。
最后一些提醒：
你可以抬杠，但不能無中生有，你可以反駁，但不能惡意拉踩，
最重要的是，三觀得正，凡事留一線。
作者公眾號：木木老賊（ID：mumuseo）
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