奢侈品牌在中國：廣闊天地，挑戰升級｜在這里洞見營銷

原創贊收藏評論

舉報 2020-09-27

掃描,分享朋友圈

我們應該如何看待市場趨勢？

1983年，王石來到深圳，次年成立萬科，當時他所從事的錄像機市場可謂一片大好，用他自己的話說當時甚至可以做到200%的利潤。

但到了1992年，他總結了一下，發現自己是赤字。

基于此王石給自己定了一個原則：超過25%利潤的生意不做。并不是出于什么合理的市場計算，而是他發現在利潤高位時大家都覺得這個市場一片大好，然后蜂擁而至，相互競爭下的利潤率越來越低，而當利潤在25%的時候，這個市場會趨于穩定，就可以一門心思思考如何做好，而不是如何投機。

所以很多時候我們會被風口迷惑，忽略很多客觀因素，這個客觀因素包括時間周期、資本、競爭對手、消費者等等。我們看待市場趨勢一定是動向的，高速增長時更應該思考如何打造護城河，更應該精細化運營，因為躺著賺錢的日子終究會過去。

即便是一直被看好的中國奢侈品市場，也存在很多的挑戰性。近年來各大奢侈品牌積極投入各種資源，紛紛開始擁抱電商，擁抱社交媒體，擁抱更年輕的消費群體，也擁抱更科學深入的營銷平臺。

2020年起始，新冠疫情席卷全球。猝不及防的人們在消費上更加理性，很多消費行業都受到重創，尤其是奢侈品市場。

全球奢侈品市場預計較上年將下挫25%至45%。而在低迷的全球市場環境中，中國市場得益于疫情控制得當，率先回暖，預計2020全年可實現20%至30%的增長。市場表現令人矚目，也讓中國市場成為各大奢侈品牌的主戰場。

回到前文，市場飛速增長并不代表生意一定就好做，所以想要在這個主戰場分一杯羹就需要更懂中國市場的營銷手段。

基于此，TMI騰訊營銷洞察與波士頓咨詢公司合作發布《2020中國奢侈品消費者報告》，基于雙方消費者定量調研和行業積累，以及騰訊營銷大數據能力，對后疫情時代奢侈品市場和消費者趨勢做出深刻洞察。

后疫情時代，中國奢侈品消費市場呈現七大趨勢

趨勢一：奢侈品消費者年輕化趨勢延續。年輕一代成為奢侈品消費的主力。2020年，30歲以下的消費人群占比首次過半，支出貢獻從42%上升至47%。其中，二線城市奢侈品消費者年輕化趨勢顯著。

趨勢二：奢侈品消費向高線城市聚攏。疫情以來，消費人群向高線城市聚攏提高，國內前50大城市消費人數占比約75%，較上年上漲近10%。低線城市奢侈品購買受疫情跨城購買和收入影響，消費占比降低。

趨勢三：奢侈品消費品類滲透率整體提升。疫情緩解以來，中國消費者奢侈品消費回暖，奢侈品整體品類滲透率有所提升。其中手袋、入門級珠寶/腕表因為具有經典保值、抗周期等屬性，在受疫情影響的經濟環境下，較上年的滲透率增加了6%到7%。

趨勢四：奢侈品本土化產品/營銷受到青睞。針對國際奢侈品牌推出的各式各樣的本土化嘗試，超過九成受訪者持接受態度。品牌經典款產品配合本土元素細節最受青睞。

趨勢五：奢侈品線上渠道銷售占比躍升。疫情期間線下門店關閉長達數月，在此期間消費者購買渠道也發生了結構性改變，線上渠道占比從上年的12%上升到33%。

趨勢六：奢侈品消費向本土市場回流。受疫情限制國際旅行影響，本土消費占比加大。國內線下渠道購買比例從上年的32%上升到59%，境內市場成奢侈品消費的主戰場。消費回流催生新的渠道業態，主打“旅游+免稅”特色的海南在2020年7月進一步升級離島免稅政策，吸引高凈值人士旅游消費，多奢侈品牌積極籌備進駐。

趨勢七：奢侈品消費者購物路徑全渠道特征初現。去年超過80%的中國消費者采用了ROPO（線上搜索-線下購買）的購買路徑，2020年ROPO仍是主流路徑（占比 62%），除此之外30%消費路徑為純線上路徑，較上年占比提升20%。

中國奢侈品消費者消費鏈路的三大路徑原型

《2020中國奢侈品消費者報告》調研分析整理了逾萬條消費者購物活動，在聚和相似屬性購物活動后，歸納出奢侈品消費鏈路的“四維空間”，即認知、推崇、購買和生活空間。在四維空間的基礎上，報告擬合上千條購物路徑，總結出三大典型奢侈品購物路徑原型。

路徑原型1：認知升級專屬服務

消費者認知到購買涉及線上線下觸點，凸顯全渠道特征。消費者隨時隨地被種草，隨時隨地可購買，隨著品牌全渠道布局，消費者的決策鏈路呈現短鏈趨勢。

1對1導購在提高服務效率和增進客戶粘性方面影響突出。在購買環節中，約50%的該路徑消費者認為1對1導購是購買環節最重要的因素。1對1導購對促進復購同樣重要。未來，全渠道消費者數據沉淀和個性化運營是品牌持續運營的關鍵。約45%消費者表示個性化定制信息是提高消費體驗最關鍵的因素。品牌應加速全渠道消費者數據沉淀布局，積極開發數字化工具賦能一線，實現定制化的購物體驗。

重服務、有個性化訴求的都市精英人群是該路徑的典型目標人群。

路徑原型2：社交驅動引導轉化

多觸點聯動是該類路徑的典型特征。消費者平均通過6個以上的觸點持續關注品牌和產品信息，并通過3個以上的觸點進行分享。

路徑2消費者具備顯著的社交屬性。數字化平臺的發展讓消費者可以盡情塑造人設，分享態度。該路徑消費者樂于多平臺分享與交流，同時也易受社交媒體和朋友圈影響。綜上，品牌應積極打造社交影響力以促進該路徑消費者轉化。未來，品牌可利用消費者主動傳播的特性，以私域流量為抓手實現社交裂變，向更遠范圍輻射品牌聲量。

在社交上活躍，愛交流分享的時尚達人是該路徑的典型目標消費群體。

路徑3：融入生活占領心智

品牌與消費者生活方式融合是該路徑顯著特征。50%以上消費者主動了解品牌歷史。消費者尋求個人價值與品牌理念的融合，購物成為消費者表達自我生活理念的方式。

品牌互動和交集是該路徑消費者購物的重要驅動因素。根據調研，約70%消費者因參與品牌活動而直接或間接引發購買。該路徑消費者普遍與品牌互動意愿強。未來，品牌應積極通過全渠道多平臺打造沉浸式的互動體驗，更好的融入消費者的日常生活，購買由心而生。

高收入、重品位的高凈值人士，是路徑3的典型人群。

品牌需針對不同消費者制定差異化打法

針對不同路徑特征和消費者需求，品牌需制定差異化的打法，方能在后疫情時代的市場競爭中占據優勢。

針對全渠道消費者，品牌應加速全渠道布局，同時以更豐富的內容和多元的體驗形式加深消費者認知。未來，通過扎實的全渠道數據沉淀實現個性化導購服務是持續運營的致勝關鍵。