你為什么做不好創(chuàng)意？因為你不會提問
來源：飛機稿（微信號：feijidagao）
作者：蒙古大夫
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一
很久很久以前，有個熊孩子來找我，想批發(fā)些愚人節(jié)的Big Idea。他在微信上問的第一個問題是：
你覺得用電腦的時候有什么痛點？
納尼？我當時就有點丈二和尚摸不著頭發(fā)。這個問題在我的腦海中快速的跑了800多圈兒，都沒有找到停車位，因為一下子真想不到用電腦的痛點是什么。于是試探性的回了一句：
電源？
熊孩子說不對，除了硬件，你覺得用電腦的時候有什么痛點？
除了硬件……什么是電腦的軟件？widow’s 寡婦的操作系統(tǒng)？還是word我的ppt？好像沒什么需要吃藥的痛點啊。我說沒有。
熊孩子估計很生氣，應該會覺得我這種大夫態(tài)度冷漠，一點都沒有懸壺濟世的慈悲心。
我說你這個問題太大了，這么做消費者調(diào)研，800年也找不到答案。你先說你到底要干嘛，我看看你這個問題該怎么回答。
熊孩子說我要給一個電腦醫(yī)生的app想個創(chuàng)意，所以先要找到消費者食用電腦的痛點。
我說那你得加限定條件，要不消費者沒法想。
熊孩子說我有條件啊，“除了硬件”。
我嘔了兩公斤血，扶著沙發(fā)爬起來說，這不叫條件。我所謂的條件是：工作，學習，娛樂，還是更具體的，逛淘寶，看電影，打游戲，寫ppt……
然后就聽見熊孩子摔手機的聲音。
二
你看，以上雖然是一個有部分虛構(gòu)的事實，但基本上就是很多孩子做創(chuàng)意時的縮影：基本上好像大家都知道要找消費者痛點，但根本不知道怎么找。
不給消費者任何的限制和引導，用一個海闊天空的問題來提問，是菜鳥們最經(jīng)常做的事。你覺得白領在北京生活有什么痛點？你覺得共享單車有什么痛點？你怎么看中國奶粉？你怎么看國產(chǎn)手機？這些問題我們把它稱之為“提問的哥斯拉”，是個怪獸，太太太TM巨大了，消費者看一眼就要暈死的節(jié)奏，還怎么能理智思考？
所以提問的第一步，就是要做小，不要一上桌就想著憋一把清一色一條龍。從一個消費者的生活經(jīng)驗、消費場景切入，誘導他說出自己的個性化體驗，然后從這些個性化體驗入手，提煉出具有一定群體共性的問題，再做進一步求證，橫向跟其他調(diào)研樣本進行比對，交叉感染多次，說不準就能有想要的那個答案出現(xiàn)。
這里面有一個奇葩的邏輯陷阱。你做調(diào)研往往是為了找到那種最具有普適性的消費痛點，但實際上最后你會悲哀的發(fā)現(xiàn)，找出來的思維痛點，不過就是個常識而已，已經(jīng)被其他品牌用過800多回了，甘蔗都嚼成沫了，你拿著這個痛點做創(chuàng)意，大多數(shù)時候也都沒什么用。所以很多時候，那些少數(shù)派報告，一些沒有被過度開采的痛點，反而能成為你創(chuàng)意的救命稻草。
調(diào)研的重點關(guān)注對象，是那些不一樣的聲音。
三
那怎么能把問題變得小而性感，讓消費者有愿意跟你繼續(xù)搭訕的欲望呢？先要盡量少吃“無提示情況下提及”那種藥。然后就是分類。
你看很多小區(qū)動不動就拉個橫幅，小區(qū)是我家，環(huán)保靠大家！聽著多么牛逼的高調(diào)的毫不利己專門利人的一個詞，但我咋參與？不知道。但把環(huán)保具體到垃圾分類，塑料的給塑料，廚余的給廚余，凱撒披薩的給廢紙，環(huán)保這項偉大事業(yè)，就向所有普通人敞開了大門。
提問也是如此。作為一個30多歲的老男人，現(xiàn)在還沒有女朋友，你覺得是因為1沒房沒車丈母娘只能叫阿姨2沒時間談，男人要以加班為午夜伴侶3已經(jīng)有了男朋友……你看，當你自己先窮盡一些可能性，做成選項，消費者在參與答題的時候，就會覺得毫無壓力。
而分類的技巧，則是一種中學政治課本上講過800遍的邏輯思考方式：先分內(nèi)因還是外因。內(nèi)因的話，是主觀的（不想找，不喜歡女的）？還是客觀的（長的丑，年紀大）？外因的話，是工作生活學習娛樂那些具體的場景？反正就像剝洋蔥，一層一層剝開你的皮，挖出你的心。
四
既然是一項挖心的工作，就要提防消費者的自我保護機制。
當你正兒八經(jīng)去做一次調(diào)研的時候，消費者也許未必會說出真實的想法。而且這種下意識的自我保護，不一定就是美化自己的行為和動機，也有可能一部分人就是為了惡搞，故意表現(xiàn)出一個扭曲的狀態(tài)。
這個BUG并不能通過匿名這種方式就可以修復。所以，在調(diào)研的基礎上，去看電商上同類產(chǎn)品的評價，是一個非常有必要、我甚至認為在某種程度上比調(diào)研還要靠譜的做法。
當你看完幾百條差評之后，你大概就能知道這個類型的產(chǎn)品，行業(yè)普遍的痛點是什么了。而且不管你商家自己宣稱的核心賣點是什么，消費者最關(guān)心的那個產(chǎn)品賣點，會赤裸裸的在評論中體現(xiàn)出來。基于這些評論，再來制定你的訪談計劃和內(nèi)容，可能效果會好的多。
五
正確的提問，得到正確答案的幾率就會變大。
很多人在評論創(chuàng)意好壞的時候，標準很感性，炫酷不炫酷，屌能不能炸天。這其實是不完整的。廣告的創(chuàng)意都是為了治病騙人哦不是治病救人而存在的，它存在的合理性首先就是解決產(chǎn)品和品牌的問題。我們提問，就是希望我們找到的那個答案，有用。有用與否才是判斷創(chuàng)意好壞的第一標準。而不是顏值。
2004年的時候有一部特別好玩的科幻電影，《i，robit》，片子中的機器人發(fā)明家離奇死掉了，死前留下了一段影像線索給威爾史密斯，能解開死亡之謎——但前提是，你需要提出正確的問題，才能獲得正確的答案。
所以，學會正確的提問，是做個好創(chuàng)意的第一步。
今天就是這樣。歡迎不正經(jīng)的貧論。
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