從創意到洞察，一個文案人的進階思考

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舉報 2017-03-09

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從創意到洞察，一個文案人的進階思考

“為了產生創新思想，你必須具備：（1）必要的知識；（2）不怕失誤、不怕犯錯的態度；（3）專心致志和深邃的洞察力。”
——美國管理學家斯維尼《致未來的總裁們》

有一句近幾年比較流行的話：“每個走心的文案背后都有一個牛逼的洞察。”相信很多文案人都聽過、看過或者正在學習著。因為這個論斷讓文案人的眼界一下子變開闊了，不再僅僅糾結于寫作手法、用詞，也不再局限于闡述品牌故事、產品功能以及那些所謂的企業情懷。而是先放眼世界去洞察社會現象、洞察人心或人性，再結合品牌的成長歷程或產品功能進行文案創作。

在文案籍早期的一篇文章《百度2016系列品牌廣告片：致每個平凡卻努力生活的人》文末，我曾寫道：“一個優秀的文案，是要善于擁有對生活細節的洞察，善于去尋找和觸碰人心最柔軟的地方，才能真正地傳達出文字的力量。”其實那時還不很懂，什么是洞察，作為一個文案人，真正要洞察的是什么？

初做文案，往往很在意文案內容的寫作手法和創意，如何生動形象地描述產品特點，如何能講述扣人心弦的品牌故事，亦或是如何用華麗的辭藻描繪產品使用場景。

但在閱讀更多經典文案作品后，才發現，簡單平凡的文字也能有巨大力量，只有能抓住人心的文字，才更具有煽動力。如何能抓住人心，這就要求一個文案要擁有洞察，要先學會洞察人心、調動人性，才能抓住人心。

什么是洞察？

從創意到洞察，一個文案人的進階思考

基于字面意思，洞察和洞察力都不難理解，用一句話概括，就是要學會透過現象看本質。一篇讓人拍手叫好的文案是能在如洪水般信息潮流中能一下子吸引人的眼球的，讓人立即感受到品牌威嚴、了解功能特色或引人共鳴感概的。

文案創作前都要對市場和目標用戶有一個充分的了解，文案服務于市場，也是服務于用戶。因為文案的最終目標是透過文字描述讓用戶清晰明了地記住一個品牌或產品的概念和特點，從而產生使用、消費的欲望。

So~ 先看幾個產品slogan的栗子~

哪有什么天生如此，只是我們天天堅持。——keep
唯有美食與愛不可辜負。——下廚房
世間所有的內向，都是聊錯了對象。——陌陌

一個產品的slogan文案至少要起到三點作用：

1、確定目標用戶的屬性（如年齡、興趣喜好等）
2、明確產品的調性
3、引發用戶情感的共鳴

無論是keep、下廚房還是陌陌，其slogan文案都對目標用戶的人心&人性做到了精準的把握：想運動卻無法堅持的人、愛美食卻不會做飯的人、渴望交朋友卻內向的人，僅僅憑借slogan，目標用戶就知道要什么，為什么使用這個產品。這三個產品slogan文案正是洞察了這些目標消費群的人心和習性，從而提供解決相應問題的平臺并吸引同類人的關注和使用。

再舉兩個廣告文案的栗子~

如果提起文案走心的酒類品牌，江小白和紅星蘇扁二鍋頭一定是你記憶較為深刻的兩個品牌，江小白的瓶身文案——“愿十年后我們還給你倒酒，愿十年后我們還是老友”。紅星蘇扁二鍋頭的“兄弟情”廣告文案——“將所有的一言難盡，一飲而盡”，都可以說是對目標消費者人心的深刻洞察。

1、紅星蘇扁二鍋頭

紅星蘇扁二鍋頭是紅星二鍋頭的紅色系列產品，蘇扁的瓶型采用復古的時尚造型，宣揚了一種酷文化，也因其蘇扁形象，輕巧易攜帶，且弧形的貼身設計，非常適合戰場使用，得到很多懷舊人士的喜愛。

在現今的潮流下，復古已成為當下年輕人追求時尚、懷念過去的一種方式，展現青春的熱血、激情、勇敢、活力和兄弟間的純粹（革命）友誼也是當下年輕人精神與情感的向往，由此紅星蘇扁二鍋頭主張#年輕就要紅#和#是一瓶酒，更是一種烙印#，讓其成為了表達一種懷舊的情懷和年輕、熱血、活力的象征。

#紅星二鍋頭年輕就要紅#

陣營篇：有兄弟，才有陣營

主義篇：人手一支，是個好主義

解放篇：讓干杯成為周末的解放宣言

#紅星二鍋頭年輕就要紅#

#是一瓶酒，更是一種烙印#

把激情燃燒的歲月灌進喉嚨

鐵哥們是這樣煉成的

沒有痛苦，不算痛快

將所有一言難盡，一飲而盡

用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟

#是一瓶酒，更是一種烙印#
點擊查看案例：http://www.dh-gg.com/projects/12483.html

紅星蘇扁二鍋頭這兩組系列文案深刻洞察了年輕人的心性，將每個人內心所向往的精神釋放出來，并將青春的激情、兄弟情誼和產品的歷史背景完美的結合。其中#年輕就要紅#系列的《陣營篇》、《主義篇》、《解放篇》榮獲了2010年長城獎，#是一瓶酒，更是一種烙印#系列獲得了2012年4A金印銅獎。好文案總是會讓人熱血沸騰，不知你看完這一組，是否也想馬上找兄弟一起喝一瓶紅星二鍋頭，敘敘舊，把酒言歡呢？