來源：激流網(wǎng)
作者：李靖

3·8“國際勞動?jì)D女節(jié)”早已脫離其本意，蛻變（取這個詞的貶意）為單純消費(fèi)的節(jié)日，同其他所有傳統(tǒng)的、舶來的、生造的節(jié)日一樣。購物，買買買，已成為消費(fèi)社會全力制造的新民俗，3·8婦女節(jié)——已與時俱進(jìn)地改做“女人節(jié)”，并且連這個名字也已經(jīng)不再時髦——便自然成為營銷者集中爭奪女性買家的關(guān)節(jié)點(diǎn)。

緣何女性消費(fèi)者尤為商業(yè)文化所倚重，并由此衍生了“女人花錢男人掏錢”“女人敗家”之類的陳詞濫調(diào)？消費(fèi)主義如何將負(fù)載著艱辛曲折的斗爭歷史及平權(quán)訴求的“勞動?jì)D女節(jié)”徹底改造成了女性購物節(jié)？這從商業(yè)文化的窗口——鋪天蓋地的廣告那里可以窺見一些奧妙。

一 、廣告，商品，女性形象——物化的第一個層面

《資本論》開篇寫道：資本主義生產(chǎn)方式占統(tǒng)治地位的社會的財(cái)富，表現(xiàn)為“龐大的商品堆積”。

如今這一描述已極為貼切地成為我們所處的現(xiàn)實(shí)。不過還應(yīng)該接上一句：伴隨著無處不在的廣告的覆蓋。——廣告是商品文化的食糧，商品拜物教的神龕。

穿行在北京各地鐵線，無法不感到巨幅廣告的視覺擠壓。才是二月中旬的時候，便看到商家在打婦女節(jié)的主意了。當(dāng)我看到天貓?jiān)谄浠ɑňG綠的廣告上標(biāo)出了戴王冠的“女王節(jié)”字樣時，稍微反應(yīng)了一下才跟3月8日聯(lián)系了起來。

而京東則早在數(shù)年前，就圍繞婦女節(jié)推出了持續(xù)多日的“美妝蝴蝶節(jié)”，旨在幫助女性“化繭成蝶”。

自然，也有直接以“女神節(jié)”為名來作營銷的，訴諸于“女性的專屬殊榮”。

女王，女神，這些表面奉承實(shí)為笑謔的流行言辭，被商業(yè)策略迅速收編，指向關(guān)于女性完美形象的許諾，而這完美形象，必須由“龐大的商品堆積”來塑造。

在前面那幅天貓廣告中，我們看到作為一種“美差”的“媽媽”——畫面中幸福家庭的核心承擔(dān)者，必須具備兩方面的條件：其一，為一旁的廣告詞“活出你的漂亮”標(biāo)示的，即不論你是何種身份，不論是媽媽，妻子，員工，只要是年輕女性就必須要具備的：完美的外形；其二，為衣食住行用的種種商品圍繞著，物質(zhì)上極大豐富。而實(shí)際上，第一個條件也需要第二個條件來達(dá)成。就像下面這張網(wǎng)頁廣告詮釋的：

漂浮在一片玫瑰色朦朧之中，閃耀著光澤的鞋，包，化妝品，托舉出玫瑰色的女性身體，玫瑰色的夢幻，關(guān)于自我、生活、未來的，似乎可望可及的期許。

這類人為物所環(huán)繞的廣告畫面，無處不在地召喚著消費(fèi)者去占據(jù)畫面中心人物的位置，以自己的身體填充其間，獲得虛幻的駕馭商品的主體感。它許諾著由商品社會所命名、承認(rèn)、贊許的“好媽媽”之類的，包含著關(guān)于氣質(zhì)、幸福、甜蜜、品位的想象。更重要的顯而易見的含義是，唯有這些商品被購買，消費(fèi)，它們所召喚的種種“完美”形象——以女明星的身體為典范——才得以生產(chǎn)出來。廣告畫面發(fā)揮了類似《白雪公主》中那位惡毒王后的魔鏡一樣的功能，它提出并回答著“怎樣才是最美麗的女人”這個問題。

于是通過解讀廣告的含義，得到式1：

這里，“完美”女性便等同于這些商家們呼喚的“女王”，“女神”；而從非完美到完美的過程，便是借助于這些商品“化繭成蝶”的過程，也即“丑小鴨變天鵝”的過程。

由于廣告所表明的這種唯一的決定性，即，當(dāng)且僅當(dāng)一名女性擁有那些商品，從而達(dá)到年輕漂亮的外形時，她作為媽媽，妻子，員工等角色，才是“稱職的”，才有資格做“女人”，而不是“婦女”，“大媽”，“老女人”。于是式1可以簡化為式2：

這里，物化的第一個層面出現(xiàn)了：你是什么，就等于你所消費(fèi)的是什么；你的身份由你所擁有的商品所決定。在此，個人與其自身是一種想象的關(guān)系（想象自身應(yīng)該具有的形象、身份、地位），由商品所中介。“不存在自足的個人，只存在利用社會體系——尤其是語言體系、物品體系和親屬體系——而使人們與社會秩序產(chǎn)生不同關(guān)聯(lián)，從而建構(gòu)起個體意識的方式。”（費(fèi)斯克《解讀大眾文化》）在商品社會，物品體系對建構(gòu)自我意識尤為重要。

從商品的等級來區(qū)分消費(fèi)者的等級，這是我們歷來不陌生的，諸如衣服，諸如車，房子，都是劃分階層的可靠標(biāo)志。商品不光構(gòu)成等級、品位，還實(shí)際構(gòu)造了人的自我想象，連“主體”、“個性”這類資本主義的價值中心，現(xiàn)代神話的核心支柱，也是由商品的意識形態(tài)所虛假地召喚出來，而被商品的使用者內(nèi)化為自身想象的。

廣告動輒拿“活出你自己”“穿出個性”“只為你打造”之類的召喚性話語，給予受眾以“你獨(dú)一無二”的許諾，而實(shí)際上你的“獨(dú)一無二”不過是大工業(yè)批量生產(chǎn)的結(jié)果。廣告好比在對消費(fèi)者直呼：“I Want You!”每個人在被廣告捕獲時都感到被單獨(dú)注目，單獨(dú)詢喚，在接受廣告的一剎那被“招募”為獨(dú)一無二的主體——消費(fèi)的主體，接受由商品賦予其“個性”、打造其“真實(shí)的/自由的/獨(dú)特的自我”的愿景。

二、女性形象與男性視角——物化的第二個層面

上述廣告宣傳的秘密，不論對女性還是男性都是適用的。而在現(xiàn)實(shí)中，圍繞女性形象的廣告更為普遍，對女性“完美形象”的需求更多，更緊迫。正如一則針對婦女節(jié)的廣告詞標(biāo)榜的：美，是剛需。那么，這一剛需又是從哪來的？

讓我們從畫面內(nèi)部的符號秩序轉(zhuǎn)向畫面外部的社會結(jié)構(gòu)。

在前面公式1當(dāng)中，我們知道女性消費(fèi)商品，商品轉(zhuǎn)而生產(chǎn)女性的形象。那么，女性形象這一產(chǎn)品又由誰來接收，誰來消費(fèi)，由什么人最大程度地需求？

如果說，美麗的形象是女性自身的內(nèi)在追求，是她們自己也由衷地欣賞、企盼的，這大概沒有問題。然而，聯(lián)系到廣告中女性形象往往與一定的社會身份相連，或是極力凸顯其性特質(zhì)，那就可以想到這些“完美”形象的設(shè)定，本身是外部社會的要求。換句話說，前述那些被召喚的漂亮而稱職的“好媽媽”“好妻子”“好員工”，是由誰來規(guī)定，誰來接受、消費(fèi)的？是如今由父權(quán)中心制仍未被根本撼動的社會秩序所賦予主導(dǎo)位置的男性消費(fèi)者。

這里說男性消費(fèi)者，不代表他們消費(fèi)廣告中的商品。他們所消費(fèi)的乃是廣告所召喚、商品所生產(chǎn)的女性的形象。

回到廣告來說，那些由不乏色欲意味的身體和物體所構(gòu)成的畫面，果真是女性自身的真實(shí)愿景嗎？顯然處處存在著男性凝視的目光。就如電影、電視等大眾文本一樣，以大眾為對象的商業(yè)廣告亦忠實(shí)復(fù)制著主流意識形態(tài)的規(guī)定：“女性作為圖像，男性作為看的承擔(dān)者。在一個由性的不平衡所安排的世界中，看的快感分裂為主動的/男性和被動的/女性。起決定性作用的男人的眼光把他的幻想投射到照此風(fēng)格化的女人形體上。……作為性欲對象被展示出來的女人是色情奇觀的主導(dǎo)動機(jī)。”（勞拉·穆爾維《視覺快感和敘事性電影》）

于是物化的第二個層面出現(xiàn)了：為商品所塑成的女性形象——這一“產(chǎn)品”，并非是一個自在的、完成了的，一個自我欣賞從而自我滿足的主體，而必須有另外的接收者；即，必須有另外的消費(fèi)者，女性形象才能進(jìn)入快感的流通領(lǐng)域，成其自身為商品。女性的最終位置由社會中的他者給定。

我們得到下列圖式：

由此，男性通過直接消費(fèi)女性形象而間接消費(fèi)了為女性所消費(fèi)的商品。在營銷階段，男性通過欲望目光的投射，認(rèn)同于廣告所展示的女性理想形象的設(shè)定；在購買階段，廣告希望達(dá)成的效果是，男性為此前的認(rèn)同所驅(qū)動而甘心掏腰包，為女性的“買買買”提供源源不斷的供給。于是有“女人花錢男人掏錢”“丈夫就是付賬”之類的完全契合于父權(quán)邏輯+商業(yè)邏輯的說法。

在2014年京東以“全城男人要小心”的噱頭為“蝴蝶節(jié)”做營銷鋪墊的話語策略中，可以看到商家所設(shè)想的性別關(guān)系：

在這樣的消費(fèi)模式中，從前面所列圖式可以看出，女性分別占據(jù)了消費(fèi)者和商品的位置，既是消費(fèi)的主體，也是消費(fèi)的客體。作為主體，她為廣告所詢喚，為商品所塑造，她等于她的商品；作為客體，她為男性目光所設(shè)定，所欲求，所消費(fèi)，成為男性的商品。這是女性在市場秩序中的雙重物化，尤以第二個層面的物化為根本。

這種物化往往以遮遮掩掩而又欲蓋彌彰的方式表露。在諸如“女王”“女神”“美麗女人”“女人專屬”“專為女用戶打造/著想”的說辭中，好像女性由于其買主的地位而得到了多高的尊重，成為被全社會取悅的對象一樣。但女性形象的物化仍隨處可見，男性視角無處不在。例如下面這兩則將女性置于中心位置的求職網(wǎng)站廣告：

在這里，女性無需為物圍繞，她自身就成了被膜拜、被凝視之物。我們看到，從家庭到職場，一切場所都在召喚女性身體的形象，召喚她們借用如此多的商品從頭到腳地改造自己。

三 、父權(quán)制資本主義，欲望經(jīng)濟(jì)，市場邏輯——物化的根源

美的“剛需”來自男性欲望視角，現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)則不斷生產(chǎn)、強(qiáng)化、驅(qū)動這一視角。勞拉·穆爾維所謂造成視角不對等的“性的不平衡”，是根植于資本主義經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的。

資本主義的生產(chǎn)方式在其建立之初就強(qiáng)化了傳統(tǒng)的男女分工秩序，即強(qiáng)化了父權(quán)中心的秩序，建立起“核心家庭”的模范理念——這一理念，我們在美國電影的大團(tuán)圓結(jié)局那里經(jīng)常看到。盡管此后不斷有女性走出家庭，爭取工作權(quán)、參政權(quán)的斗爭，迫使社會做出改變，資本主義生產(chǎn)體系也逐漸樂于使用這些廉價、“馴順”的勞動者，但主流社會的意識形態(tài)話語始終不曾放棄“女性=家庭動物”的隱性宣傳，從而在不得不開放的工作領(lǐng)域?qū)ε詫?shí)施貶低、歧視，同時繼續(xù)要求女性以傳統(tǒng)的家庭責(zé)任。因此，我們說資本主義社會的政治經(jīng)濟(jì)體系，始終是父權(quán)中心制的。

大眾文化研究者費(fèi)斯克總結(jié)道：

資本主義在整個19世紀(jì)的發(fā)展過程中產(chǎn)生了首先是作為基本社會單位的核心家庭，并且這成了家庭的自然形式，其次產(chǎn)生了婦女在這種基本單位中因而也是在整個社會結(jié)構(gòu)中的新的特殊角色。婦女成了家庭經(jīng)濟(jì)及情感來源的管理者……女性作為一個敏感的、情緒化的、浪漫的性別的發(fā)展是資本主義經(jīng)濟(jì)的直接產(chǎn)物，所以女性定義中的浪漫因素與經(jīng)濟(jì)因素的聯(lián)結(jié)有著清晰的歷史因由，這種定義是我們從19世紀(jì)繼承過來的。（《解讀大眾文化》）

他概括出同父權(quán)制資本主義的經(jīng)濟(jì)政治秩序相對應(yīng)的文化價值結(jié)構(gòu)：

在這個價值結(jié)構(gòu)中，女性不僅承襲了自古以來的“家庭動物”的設(shè)定，還適應(yīng)于現(xiàn)代生產(chǎn)方式的需要，成為“消費(fèi)動物”。

這是一位美國學(xué)者對他身處的典型資本主義社會的觀察，然而完全契合于我們今天在身邊感受到的文化價值導(dǎo)向。自然，在我們這兒，從市場話語到官方話語對性別秩序的強(qiáng)化，不只借鑒了“發(fā)達(dá)資本主義國家”“人類先進(jìn)文明”的經(jīng)驗(yàn)，也結(jié)合并重新開發(fā)了我們自身的“傳統(tǒng)文化”——例如春晚所強(qiáng)調(diào)的傳宗接代的倫理，市場上出現(xiàn)的“女德班”之類規(guī)訓(xùn)機(jī)構(gòu)。順便說一句，英語husband（丈夫)一詞，同時有“節(jié)約”的意思，我們則創(chuàng)造了“丈夫就是付賬”的天才解釋，可謂青出于藍(lán)。

而事實(shí)上，今天的女性早就普遍地承擔(dān)職業(yè)工作，承擔(dān)力度并不一定次于男性。上述“價值結(jié)構(gòu)”在對女性加諸生產(chǎn)領(lǐng)域的話語壓制、拒絕承認(rèn)其應(yīng)有權(quán)利的同時，在消費(fèi)領(lǐng)域又推動商家以女性身體作為利潤增長點(diǎn)，將其充分物化。這是女性所遭受的多重剝削。

資本主義始終需要應(yīng)對生產(chǎn)過剩的危機(jī)，今天的緩解方式之一，是充分開發(fā)消費(fèi)者的欲望，使欲望直接導(dǎo)向消費(fèi)，即欲望經(jīng)濟(jì)的方式。這樣的經(jīng)濟(jì)增長方式只會利用、強(qiáng)化已有的不平等秩序，而不會反過來與之抵觸。借助于延續(xù)至今的性別結(jié)構(gòu)，商家有效激起男女各自的欲望，實(shí)現(xiàn)第二部分所列圖式中的驅(qū)動模式：男性消費(fèi)女性（形象）—> 女性（形象）消費(fèi)商品。   

在“性別營銷”的例子里，我們看到了廣告是如何運(yùn)作一套為男性欲望視角和性別不平等結(jié)構(gòu)所決定的認(rèn)同機(jī)制。廣告取悅的是大眾，不是個人，它必然迎合社會主流的意識形態(tài)。因而在欲望經(jīng)濟(jì)之下，只要主流社會潛在認(rèn)同、接受，從而有消費(fèi)者所好可以投，有利潤增長點(diǎn)可以挖掘的，那么，市場機(jī)制就會去生產(chǎn)對應(yīng)的商品。在這里，市場經(jīng)濟(jì)是絕對中立，一視同仁的，只要有需求和購買力，則不問這需求的合理性，不問購買力的來源，都予以公平交換，童叟無欺。如果說前面所列舉的“女性形象營銷”還多少有些遮掩，那么網(wǎng)絡(luò)上各種游戲，視頻軟件，直播平臺，流行讀物，就是赤裸裸主打欲望了。對所有領(lǐng)域的生產(chǎn)商來說，他們的需求便是對需求的需求，他們的欲望即是對欲望的欲望。

正如許多需求是制造出來的，許多欲望也是制造出來的，否則無以消費(fèi)剩余的生產(chǎn)力，無法保證既有經(jīng)濟(jì)體系的循環(huán)。這其中，女性身體形象作為欲望的符碼被最多地生產(chǎn)、征用，由此不斷重復(fù)生產(chǎn)著男權(quán)中心的固定視角和意識形態(tài)。

資本主義、市場至上的邏輯，不但在性別秩序上是父權(quán)制的，它本身即與高度不平等的、權(quán)力化的父權(quán)中心制同形同構(gòu)。市場邏輯天然地需要不平等、制造不平等、加劇不平等。它只追求利潤，只承認(rèn)競爭結(jié)果，是一個唯利是圖、贏者通吃的殘酷游戲，不關(guān)心貧者、弱者、邊緣者的處境；它精準(zhǔn)地服務(wù)于有消費(fèi)能力者，正如地產(chǎn)大亨、優(yōu)秀共產(chǎn)黨員任志強(qiáng)的豪言：“為最富的人服務(wù)”；它以平等自主的交換為假設(shè)，而不關(guān)心連交換的起點(diǎn)都無力參與者，并實(shí)質(zhì)積累著劫貧濟(jì)富式的高度極化的結(jié)果，內(nèi)在地生產(chǎn)著不平等的秩序。

市場邏輯不但高度需要著性別不平等，并且毫不猶豫地復(fù)活和借用種種陳腐的趣味、壓迫性的機(jī)制。由于市場邏輯的“中立”、非批判性，除了以合利潤性為唯一理性外，別無其他任何的理性、價值所必須考量，那么，一切陳腐的觀念，最具壓迫性的等級秩序，種種物化人、奴化人的東西，都披上了華麗外衣，成為創(chuàng)造利潤的最好賣點(diǎn)，只因?yàn)樗鼈冏畲蟪潭鹊丶ぐl(fā)欲望，引起快感。對此我們在如今流行的網(wǎng)絡(luò)小說等大眾文本中可以清楚了解。

于是我們看到，“勞動?jì)D女節(jié)”這一弱勢者艱難斗爭得來的平權(quán)標(biāo)志，如今只剩下欲望經(jīng)濟(jì)下持續(xù)物化女性的消費(fèi)主義話語；曾經(jīng)走出家庭爭取權(quán)利的女性，如今在被重新喚回家庭；在以美麗之名的溫柔規(guī)訓(xùn)下，壓迫性的秩序得以鞏固。

我最初詫異昔日的“才女”，為我們許多同代人小小崇拜過的蔣方舟女士，也掛著甜甜蜜蜜的微笑為天貓做了廣告。后來上網(wǎng)查知，她早就做過許多商業(yè)代言，已是資本市場中很嫻熟的一員了。一個由市場捧起來的公眾人物為資本秩序充分收編，以大眾牧師的身份回饋市場，原是無足為怪的。

社會的消費(fèi)化是晚期資本主義的新策略，消費(fèi)領(lǐng)域?qū)γ篮梦磥淼囊灰曂实脑S諾，發(fā)揮著好萊塢電影一樣的功能，充當(dāng)社會大眾的安慰劑，播撒著夢想、希望，營造著中產(chǎn)階級式的溫情想象，在符號層面掩蓋了實(shí)際的階層鴻溝。更重要的是，消費(fèi)領(lǐng)域的喧囂極大地掩蓋了生產(chǎn)領(lǐng)域的剝削壓迫，正如中產(chǎn)階級話語完全忽略了工人階級的位置、抹去了野蠻生產(chǎn)方式依然普遍存在的事實(shí)。如果我們?nèi)タ础杜Ｗ醒澋拇鷥r》這樣深入生產(chǎn)現(xiàn)場的紀(jì)錄片，去讀流水線工人許立志的詩歌，就可以看到是怎樣的過程，是什么樣的人群，在供給這個社會無休止的消費(fèi)；就可以看到不同于廣告中女性形象的另外許許多多的年輕女性，她們在流水線上出賣青春活力，健康，自由，直接觸碰的是毫不溫馨的冰冷現(xiàn)實(shí)。這是生產(chǎn)的一端，是大都市的美麗圖景所不可見的一端。在此我們且不去論過度消費(fèi)給自然環(huán)境帶來的極大壓迫，這亦是消費(fèi)一端的圖景所不會顯現(xiàn)，不會顧及的。

因而，回到婦女節(jié)來說，“勞動?jì)D女”的概念并未因消費(fèi)社會的事實(shí)而過時，尤其是作為消費(fèi)者的女性，也往往同時是各個崗位的生產(chǎn)者，是自身消費(fèi)的支付者。自“娜拉出走”以來的女性獨(dú)立自主之路仍是未竟的事業(yè)，面對仍不平等的性別秩序和欲望經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)社會的新策略，認(rèn)清現(xiàn)實(shí)本質(zhì)，對于女性從消費(fèi)到生產(chǎn)，從城市職場到一線工廠，從主流到邊緣的不同層面的情形綜合考量，借鑒婦女爭取權(quán)利的歷史，激活“國際勞動?jì)D女節(jié)”這一全稱所包含的現(xiàn)實(shí)意義，仍是有必要的。