從現象級節目到時代風潮，國美“人民的美好生活” 帶貨直播玩出新高度
2020年，注定是直播經濟瘋長的年份。在疫情的影響下，線下經濟的謀變刺激了線上運作的高漲，電商經濟乘著直播熱潮遍地開花。
從“交個朋友”羅永浩到“快手一哥”辛有志，新老網紅、網絡達人們動輒破億的銷售額聲量傳播更是引得無數頂流明星跨界而來，為電商直播領域注入了來自多層次的粉絲流量。
深究電商營銷最底層的邏輯，流量加持固然重要，但產品本位的品質保障更是基礎。無論是明星網紅，抑或是李佳琦、薇婭這類的“專業”主播，背后依托商家的強大平臺，以“嚴選、優選”的名義推貨，核心是讓受眾獲得良好購物體驗并認為“以此能夠獲得優質的生活”。
作為深耕電商零售多年的老牌企業，國美已然構建起了完善的、立體的營銷生態體系。面對直播熱潮翻涌的時代，為緊扣時代主題，充分把握消費者心理，9月25日，國美&人民日報開啟了一場關于“人民的美好生活”超級帶貨直播，涵蓋衣食住行各方面的好物精選，旨在以平臺優勢為受眾打造更美好的生活方式。
借勢熱門“她營銷”
暢想美好生活方式
融媒體時代，“酒香不怕巷子深”的定律早已過時，品質再優，也須有緊跟時代潮流的模式加持—— 1+1>2的品牌效益已經成為廣泛共識。
追求美好生活是人們永恒的話題，基于此，2020年9月，國美攜手主流權威媒體人民日報，通過電商直播的方式重新定義“人民的美好生活”，個性化、品質化的內涵解讀，吸引了眾多年輕受眾的關注。其中，關于美好生活方式的暢想，大大加深了用戶對國美品牌價值的認同。
前段時間，綜藝節目《乘風破浪的姐姐》火爆全網，燃爆整個夏天，同時期的影視劇《三十而已》更是將全網目光聚焦在了在“30+”女性這一年齡段的群體身上。
細數類似綜藝影視劇的全網走紅，無一不在體現爆款制造法則中的“她”元素的存在。不是簡單的女性視角故事，而是對生活方式更深層次的領悟與表達。
在多元需求迸發的年代，人們渴望自由、個性化的生活，個性在綜藝里上升到尊重生活選擇的價值高度，引發受眾的普遍共鳴，而“她營銷”也順勢成為流行的品牌借勢的選擇。
值得關注的另一個現象是，科技回歸生活愈發彰顯品牌價值，也逐漸成為廣泛共識?？萍嫉陌l展與美好生活相生共融，唯有彼此相輔相成地促進，才能讓科技最終回歸生活。
互聯網科技推動電商模式出現，依托零售平臺持續走紅的帶貨直播更是直觀生動地將精選好物呈現在大眾眼前，滿足了消費者足不出戶就能實現一站式購物的便捷生活暢享。
毫無疑問，電商直播的底層設計基于科技的發展及受眾不斷升級的生活方式。國美以創造美好生活為核心的品牌理念恰巧吻合這一本質訴求，而借勢“她營銷”話題熱度，將綜藝搬上直播熒幕的做法則實現了電商直播的進一步創新。
在“人民的美好生活”超級直播中，國美以乘風破浪張含韻、國民女神小陶虹、九球天后潘曉婷、主持新秀蔡紫幾位生活截然不同的視角，著力于為用戶“嚴選”更多生活好物，為大眾生活增添更豐富的屬性。
流量+內容的雙驅力打造
年輕視角匯聚多元用戶
受疫情影響，2020被稱為電商直播年，各大品牌的強勢入局讓直播局勢更加復雜，而經過半年多的大浪淘沙，留下的大多是“身負十八般武藝的絕頂高手”。
激烈的競爭下，不難看到各平臺中，直播創意開始趨于匱乏，同質化問題重新擺上桌面，流量至上或產品為王都難以拔得頭籌。泥沙俱現之時，國美憑借雄厚的直播運營實力和經驗，巧妙將流量與內容融合，以內外雙驅力的形式實現多元匯流，破局而出。
其一，明星主播團以流量捕捉多元化群體。
當代年輕人總是存在著謎一樣的矛盾個性：一邊追求個性新潮一邊又向往復古懷舊；一邊沉迷于午夜蹦迪，一邊又想著健康作息。
矛盾個性帶來的則是多元分散的需求興起，導致互聯網零售平臺要捕獲更多領域的用戶心智——往往需要多線程操作并行，而流量明星在年輕群體的受歡迎程度與互聯零售平臺引流有著密切地關聯。
從宏觀層面上看，國美以明星主播團形式發力，相比單一明星的出場具備更多異質化的流量與聲量加持，而龐大的粉絲經濟體也能夠為帶貨品牌帶來更豐厚的流量轉化與變現。
而從微觀層面上看，以張含韻、小陶虹、潘曉婷分別作為智能生活、健康生活、國風潮流的代表，分門別類地囊括了年輕群體追求多變屬性，不僅實現了年輕人各大圈層的穿透傳播，同時也契合國美打造“人民的美好生活”的多樣化訴求。
其二，提升信賴，CEO下場直播間助力品效合一。
品牌自帶的高冷屬性與抽象化概念讓受眾始終有距離感，而主播們豐富到位又不失生活氣息的講解無疑能夠為產品帶來更立體的介紹。
前有6月份董明珠聯合3萬家門店開啟直播營銷額超65億，CEO直播帶貨模式儼然成為一種營銷潮流。此次國美、海爾、健力寶、創維高管CEO輪番上陣為各自品牌增值，不僅帶來了更為專業的產品介紹，也為廣大受眾提供了更豐厚的價格福利。
毋庸置疑，高管CEO代表品牌高度的產品介紹，能夠提升受眾的信任感，拉近品牌距離；同時，CEO作為零售商代言人在直播間與受眾面對面互動交流，更有利于零售商形象的立體展現，進一步達到品效合一的雙贏效果。
其三，知識型內容+沉浸式場景，塑造綜藝直播新玩法。
當下電商直播正面臨一個難題，單純的流量噱頭始終無法保證持久引流，而電商本身的專業度講解有時候也略顯單調乏味。
結合大眾對于視聽觀感的偏好后，符合時代走向的電商直播發展必然是內在專業性與外在趣味流量相結合的全新模式。
為突出“人民的美好生活”主題，也讓受眾能夠感受多樣化的品牌個性，國美此次現場直播整體采用XR技術，利用虛擬與現實技術的交織將直播從小小的直播間抽離，放大到了綜藝級別的舞美下，科技感、潮流感、國風文化等元素相得益彰，打造出了一場沉浸式的視覺盛宴。
虛擬星推官國美小虎借此首次亮相，Q版軟萌的小老虎IP也為舞臺增添了不少輕松氣氛。
加上嘉賓們以生活分享的趣味形式進行產品介紹，知識性內容與綜藝模式雙劍合璧，以及抽獎環節的緊張刺激氛圍，將整場直播賦予了節目式的魅力。
現象級帶貨模式背后的品牌邏輯
從直播新定義出發，國美以品牌專業優勢打造了一場大眾喜聞樂見的直播潮流秀場，不僅實現了國美平臺為品牌持續賦能的目標，也為電商直播圈層注入了異質化的玩法暢想，為更多國美全平臺銷售中的品牌破局提供了全新的解題思路。
復盤這場堪稱現象級的直播賣場，以營銷思維再次推敲，不難發現國美成功破圈背后有著更深層次的品牌邏輯加持。
一，產品為王之下的供應鏈優勢。
美國著名經濟學家克里斯多夫說:“市場上只有供應鏈而沒有企業。”未來大多數情況下并非是品牌與品牌的較量，也不是產品品質的權衡，而是更為源頭的供應端戰役。
O2O模式下立體供應鏈的成功打造成為國美脫穎而出的關鍵，30多年零售領域的布局與積淀，創造了獨屬品牌的電商直播藍海。
從供應商到品牌的上游，再到平臺到用戶的下游雙方共建，實現了國美“嚴選”時代的到來。立體鏈條服務融入大眾生活的各個角落，在平臺數字化運營的加持下，以專業電商平臺延伸私域流量，實現新時代的零售轉型。
二，品牌+官媒異質化渠道借勢，提升破圈力度。
供應鏈的全方位塑造保障了產品供應問題，而渠道宣發模式則是更直接地決定了品牌信息的傳播范圍與變現流量，簡而言之供應鏈決定上限，渠道決定下限。
國美作為國內多年來的零售巨頭，在國內零售領域內影響力十足，但Z世代多圈層的龐大矩陣即便是影響力再強的品牌也有掣肘的領域，因此跨界聯動成為品牌實現破圈傳播的營銷新寵。
人民日報是深耕社會傳播多年的標桿性官方媒體，社會效益的強大覆蓋面能夠實現更廣泛傳達。
國美攜手人民日報開展直播，多渠道聯動加持將品牌信息進一步放大，在彰顯專業度的同時增加了品牌權威性傳達，從而達到理念多元破圈傳達的效果。
三，直播價值賦能，增加品牌長尾效應。
在各大品牌的瘋狂收割下，直播電商紅利趨近于零，實打實的紅海戰役正在打響，如何破除電商直播流于表面的同質化，挖掘電商領域更深層的價值，自然要從受眾需求層面出發。
國美“人民的美好生活”的直播帶貨新定義不僅是從物質上助力受眾美好生活的實現，更多的將其上升到了價值觀的維度，對年輕人追求個性多元化生活給予肯定，強化了品牌助力受眾快速實現美好生活的烙印。
內外兼修的獨特打法區別于其他類型的簡單賣貨直播，價值賦能帶來的是品牌長尾效應的持續延伸，從而打造出具有國美品牌個性的現象級帶貨模式。
國美上半年以供應鏈優勢+年輕特色打造的直播吸引了上億受眾觀看，聯合央視新聞舉辦的各地“巡回帶貨直播”再一次刷新銷售記錄。此次以“人民的美好生活”為題的超級直播秀更是打破了常規的直播定義，呈現出了品牌自身獨一無二的零售電商優勢。
國美對于直播經濟的深層探索與價值升華為其他互聯網零售品牌提供了更寬廣的借鑒道路，而在電商直播越發融入大眾生活習慣的市場背景下，國美如何實現更富有想象力的多元的直播模式，這樣的探索之路值得期待。
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